La irrupció del canvi digital ha significat una dràstica transformació pel sector turístic i, en particular, pel sector hoteler en els últims anys. En un inici, l'aparició i el desenvolupament del món online es va interpretar com a una oportunitat única per accedir al client final de manera directa, sense la necessitat de recórrer a la intermediació. Tot i això, el que realment va passar és que Internet va propiciar l'aparició de nous intermediaris. El més important és Google, a través del qual, la majoria d'usuaris inicien els processis de tria i decisió del viatge, però també van sorgir plataformes de comparació com Kayak, portals especialitzats en els comentaris i les valoracions dels clients respecte els hotels com Tripadvisor i d'altres dedicades a la venta d'allotjaments hotelers com Booking o Atrápalo.

Booking, la plataforma digital que va començar com a un actor secundari disposat a apostar per les marques per un tímid percentatge de venta, avui dia és el responsable de la major part de les reserves hoteleres, sobre tot urbanes, d'Espanya. Un nou agent que, en pocs anys i sense tragectòria en el sector, s'ha fet amb la major part del mercat espanyol i cobra una comissió aproximada del 17% del valor total de cada estada. Els hotels depenen massa de Booking, un nou jugador 100% nadiu digital que ha sapigut aprofitar-se i entendre la digitalització.

La qüestió és com, en aquest context, les cadenes hoteleres i els hotels fan front a aquesta creixent amenaça i competeixen en lo digital, l'espai en el que es gestionen la majoria de les reserves per guanyar autonomia i reduint la seva dependència respecte aquests gegants de la intermediació. En aquest sentit, l'estratègia ha d'incidir en els punts de contacte digitals amb els clients per obtenir informació sobre i alimentar la nostra pròpia base de dades en benefici a un millor servei.

Avui dia, els hotels compten amb múltiples punts de contacte amb els seus clients: el moment de la reserva, el mail de pre estada, el check in, l'estada en la que els seus clients dormen, mengen, miren la TV i utilitzen Internet, els hotels segueixen sense saber-ne gaire sobre ells, sobretot en relació al que fan o consumeixen durant la seva estada i, inclús, en el moment en el que decideixen tornar a allotjar-se al mateix hotel.

Quins són els tipus de continguts que més consumeixen quan navegen pel Wifi de l'hotel? Podria resultar rentable saber quin tipus de productes consumeixen al minibar abans d'abandonar l'hotel? Sabem o podríem obtenir informació fidedigna sobre els llocs que més visiten i sobre el preu mig que gasten els turistes segons la seva procedència durant la seva estada? Podem oferir productes personalitzats a clients a la web per una futura reserva en base al seu consum anterior a l'hotel?

BIF DATA

Totes aquestes preguntes responen a l'observació per les dades i per captar aquestes dades s'ha d'intensificar la relació digital amb els clients a través dels nostres pròpis canals i així poder oferir nous serveis millorant la seva experiència a l'establiment. L'objectiu és aconseguir incrementar la satisfacció dels clients a través de l'ús de les dades captades en les interaccions i els punts de contacte.

Pel client, la demanda de sincronia es basa en la necessitat d'obtenir respostes ràpides, gairebé instantànies, ja que l'usuari està constantment connectat i el seu nivell d'exigència en l'àmbit digital és cada vegada més alt. Però, no s'ha d'oblidar que, per ser àgils a les xarxes socials o en les peticions que el client faci a través de l'aplicació del mateix hotel, abans haurem de canviar molts processos empresarials del negoci.

Millorar l'experiència del client també passa per tenir el control del moment. Si pdoem contactar amb el client, per exemple quan torni d'una excursió, per oferir-li un massatge o un sopar a l'habitació, la nostra comunicació serà pertinent i beneficiosa tant èr ell, que obtindrà major satisfacció, com pels hotels, que poden incrementar els seus ingressos.

Tot i això, en l'era digital, quan les dades disponibles són exponencialment majors que fa anys, l'encreuament de la informació recabava per part de terceres empreses de sectors molt diverses també pot aportar molta llum per millorar els serveis en el sector hoteler. Un exemple és el de l'estudi de RocaSalvatella i Telefónica Big Data y turismo: nuevos indicadores de la gestión turística en el que, a partir de l'encreuament de mòbils procedents de Telefónica i l'ús de les targetes de turistes estrangers als caixers de BBVA, es van elaborar recomanacions en relació als països en els que s'havien centrat les accions de captació dels clients o en relació als idiomes que havien de parlar els recepcionistes de l'hotel.

La captació i la gestió de dades és, en definitiva, el millor camí per personalitzar el servei i diferenciar-se dels grans dominadors digitals del sector turístic. Però aquest canvi d'estratègia només serà possible si l'organització en el seu conjunt s'ho proposa. Tots els treballadors, des del recepcionista fins al governant, han de ser competents digitalment per poder entendre i aprofitar les oportunitats que brinda aquest nou enfocament.