Big Data y turismo: nuevos indicadores para la gestión turística

27 - 05 - 2014

Big Data y Turismo es un estudio, elaborado por Telefónica y RocaSalvatella, que aporta una nueva metodología para analizar y conocer mejor el sector turístico español. El propósito ha sido el de explorar las posibilidades que puede ofrecer al sector, y especialmente a la industria hotelera, incorporar a sus estudios de mercado macrodatos de la actividad electrónica de turistas extranjeros anónimos.

 

Resumen ejecutivo

Big Data: el potencial de los datos para mejorar el servicio y la gestión empresarial

El análisis de grandes paquetes de datos derivados de la actividad digital abre un abanico de posibilidades para que las empresas puedan mejorar los servicios que ofrecen y la gestión de sus negocios. Este estudio significa un primer paso para entender las posibilidades del Big Data. En este caso concreto, se busca contribuir y aportar valor a uno de los sectores clave de la economía española pero podría ser reproducible a otros sectores económicos y sociales.

Una de las principales potencialidades del presente documento es que ha podido reunir y cruzar datos de dos empresas distintas: Telefónica Móviles España y BBVA. La primera ha facilitado los datos sobre la actividad de los terminales extranjeros que utilizaron la infraestructura de Telefónica durante el 7 y 21 de octubre de 2012 en Madrid y Barcelona; y  BBVA, los pagos electrónicos por tarjetas extranjeras transmitidas por la red de terminales del banco durante el mismo periodo y ciudades. RocaSalvatella y Telefónica I+D han trabajado en el análisis de los datos, conclusiones y recomendaciones del informe.

Del global de turistas que visitaron Barcelona o Madrid durante el periodo analizado, se han seleccionado los siguientes 21 países objetos de estudio: Francia, Italia, Reino Unido, Holanda, Portugal, Suiza, Suecia, Polonia, Estados Unidos, Bélgica, Rusia, Noruega, Brasil, Dinamarca, Argentina, Japón, China, India, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudí y Singapur. El número de terminales móviles objeto de estudio han sido de 680.928 y 168.921 tarjetas.

Conclusiones basadas en actividad real, no en encuestas o declaraciones de intenciones

Los estudios existentes hasta la fecha sobre Turismo en España se basan, en su gran mayoría, en encuestas o entrevistas a expertos promovidos por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo como principal organización pública o bien por empresas privadas. Esto significa que, en general, el sector no dispone de datos reales de los turistas y sólo pueden extraer muestras de toda la población.

En cambio, el enfoque innovador que logra este estudio es el de introducir  datos basados en acciones reales de los usuarios y no en encuestas. Es decir, se analizan acciones reales en lugar de declaraciones de intenciones o respuestas a preguntas.

Se incorpora en un estudio del sector turístico una tipología de información que incrementa el conocimiento sobre el público objetivo del sector generada por los propios turistas (su teléfono móvil con la antena de telecomunicaciones y su tarjeta bancaria con el terminal del comercio).

Metodología que garantiza la privacidad de los usuarios

Las conclusiones extraídas han sido generadas a partir de datos anonimizados, agregados y posteriormente extrapolados mediante un proceso estadístico, lo que garantiza su completa disociación, de conformidad con la LOPD 15/1999 y su reglamento de desarrollo RD 1720/2007, así como con la Ley General de Telecomunicaciones Ley 32/2003, de manera que se impide de manera definitiva que ningún individuo pueda ser identificado a partir de los datos que se han usado y de este modo se garantiza la privacidad de los usuarios. 

Organización de los datos en cinco grandes variables

Para la realización del estudio se han utilizado múltiples indicadores. Por un lado, se han estudiado indicadores tradicionalmente empleados por el sector turístico, y otros cuya cuantificación no podía ser acometida sin el empleo de análisis Big Data. El estudio ha permitido obtener información sobre los siguientes aspectos:   

  • Origen principal de los visitantes
  • Origen de los turistas que optan por Madrid y los que optan por Barcelona
  • Duración de la estancia por países
  • Desplazamientos entre ambos destinos, Barcelona y Madrid
  • Días y zonas donde prefieren alojarse los visitantes extranjeros
  • Gasto medio diario y gasto acumulado a lo largo de toda la estancia.

Conclusiones principales

A continuación se detallan las principales conclusiones obtenidas para cada una de las variables analizadas. Aunque los datos que se han utilizado no son absolutos pueden dar una idea bastante clara de la situación:

Sobre el origen de los visitantes:

Los principales turistas que visitan Barcelona y Madrid son franceses, italianos y británicos. Estas tres nacionalidades suman el 50% del total de las visitas durante el periodo analizado.

No es hasta la novena posición cuando se encuentra el primer país no europeo, Estados Unidos, con un volumen cercano al 4% del total de visitantes.

A nivel de preferencia entre las dos ciudades, los argentinos, brasileños y portugueses eligen prioritariamente Madrid mientras que los visitantes de países nórdicos se decantan por Barcelona.

Sobre la duración de la estancia:

Globalmente, la estancia media en las ciudades analizadas es de un total de 2,24 días. En general, la duración de la estancia aumenta un 20% si el visitante ha llegado en un día laborable.

Los visitantes de origen nórdico acostumbran a alargar la estancia respecto turistas de países como Rusia, Arabia Saudí o los Emiratos Árabes. Finalmente, ciudadanos japoneses y norteamericanos limitan la visita a 2 días.

En Barcelona, los visitantes de países nórdicos (Dinamarca, Noruega y Suecia) tienen una estancia superior al promedio mientras que en Madrid las estancias superiores a la media corresponden a los países de Singapur, India y Arabia Saudí.

Se observa que un mismo país puede tener comportamientos opuestos según la ciudad. Por ejemplo, India es uno de los países con mayor estancia en Madrid y menor estancia en Barcelona.

Sobre el desplazamiento entre Madrid y Barcelona:

Del total de teléfonos analizados, un 66% permanecen en la ciudad de Barcelona mientras que un 31% permanecen en la ciudad de Madrid. Solamente un 4% estuvo en ambas ciudades en el periodo analizado.

Sobre el alojamiento:

Como norma general, los visitantes de países más lejanos como Japón, China o Brasil tienen tendencia a alojarse en hoteles situados más cerca del centro de las ciudades, mientras que visitantes de países próximos como Portugal, Francia o Bélgica se alejan más del centro a la hora de elegir el alojamiento.

En Barcelona los visitantes se concentran principalmente en 3 zonas de la ciudad (Ciutat Vella, Eixample y Sant Martí) y también fuera de la ciudad.

En la ciudad de Madrid hay un distrito predominante, la zona Centro, que concentra prácticamente los lugares de alojamiento de casi la mitad de los visitantes de la ciudad. La otra mitad queda muy atomizada en el resto de distritos.

Los visitantes procedentes de países no europeos y no latinoamericanos se hospedan mayoritariamente en hoteles de 5 estrellas. A excepción de Suiza que también entra en esta lista de 5*.

Los visitantes de países europeos se hospedan mayoritariamente en hoteles de 4 estrellas, a excepción de franceses y portugueses que lo hacen en hoteles de inferior categoría.

Brasil y Argentina son los únicos países no europeos con un alojamiento de 3* o inferior.

Sorprende que Suecia, a diferencia del resto de países nórdicos, también se sitúe en la categoría de 3*, junto con franceses y portugueses.

Sobre el gasto:

El gasto medio por tarjeta acumulado que cada uno de los visitantes ha realizado a lo largo de la estancia es de 161,5 € y el gasto medio por tarjeta diario es de 58,5 €.

Los visitantes que más dinero dejan en el total de su estancia son los de Singapur, China, Japón y Emiratos Árabes por este orden. Los visitantes que menos dinero se gastan son los de países cercanos como Portugal y Francia, países nórdicos como Suecia y Dinamarca y Argentina.

Entre ciudades, se observa que los visitantes de Dinamarca, Noruega y Suecia realizan un mayor gasto en Madrid que en Barcelona. Mientras que quien gasta más en Barcelona son los turistas de India y Singapur.

Sobre el gasto en alojamiento:

Si se analiza sólo el gasto en la partida para alojamiento, el gasto medio de toda la estancia se sitúa alrededor de los 300 € y el gasto medio diario o precio por noche está en 129 €.

Es importante destacar que el valor de gasto medio en alojamiento es mayor que el gasto medio global de todas las partidas presupuestarias. Esto se debe a que el volumen total de transacciones es muy superior al volumen de transacciones que corresponden sólo a la partida de alojamiento. En el punto 3.5.3 se detallan las cifras exactas.

El grupo de países de Oriente Medio e India son los que más gastan en alojamiento con prácticamente el doble de gasto que el resto de países. Los que menos gastan en alojamiento son los argentinos, franceses, portugueses y brasileños. A pesar de que cerca de un 10% de los turistas de estos países se hospedan más de 6 días en Madrid o Barcelona.

El gasto en alojamiento de los turistas en Barcelona es sensiblemente superior al de Madrid (alrededor de 20%). Parte de este gasto adicional podría ser debido a que los visitantes tienen una estancia mayor en Barcelona que en Madrid, 2,28 por 2,15 días. Además, se debería considerar que los hoteles de Barcelona podrían ser más caros que los de Madrid.

Recomendaciones

Principales recomendaciones para el sector hotelero:

A partir de las conclusiones que ofrece el análisis de datos se concluye el estudio con una serie de recomendaciones tácticas y estratégicas dirigidas a los gestores hoteleros. Estas recomendaciones se enfocan a: 

  • Aumentar la captación de clientes y determinar en qué países es recomendable focalizar la acción comercial.
  • Determinar las áreas de la ciudad donde se realizan las transacciones comerciales. Especialmente las que hacen referencia al alojamiento.
  • Garantizar un producto atractivo y adaptado a las verdaderas necesidades de los clientes (duración óptima de los paquetes de estancias, información relativa a la oferta complementaria demandada según nacionalidades...)

Evidentemente cualquier decisión en este ámbito debería de sustentarse en un análisis con mayor profundidad temporal, que permita describir variaciones estacionales e interanuales. Las recomendaciones se incluyen como una muestra del tipo de aplicaciones que el empleo de estas fuentes de datos podrían tener en un nuevo modelo de Business Intelligence del sector.

Francia, Italia, Reino Unido, Holanda y Portugal, los países en los que realizar captación en origen.

Dado el volumen de turistas que aportan, se considera necesario realizar acciones de captación en los siguientes países: Francia, Italia, Reino Unido, Holanda y Portugal.

Al analizar los importes de gastos de éstos países, tanto los franceses como los portugueses tienen un nivel de gasto inferior a los demás países. Por lo que se recomienda que las acciones de captación sean a través de la intermediación o en todo caso muy segmentadas para garantizar la rentabilidad, ya que tiene más capilaridad y el gasto es 100% variable para los hoteles.

Hay que tener en cuenta que existe un gran potencial de crecimiento en los países BRIC (Brasil, India, Rusia y China). Parece que Madrid tiene mayor potencial con brasileños y chinos, mientras que Barcelona lo tiene con rusos. India sigue siendo un mercado residual para ambas ciudades.

Destaca, finalmente, el poder adquisitivo de los visitantes procedentes de China, cliente claramente de hotel de lujo.

Recomendaciones específicas para hoteles de Barcelona

Se observa la necesidad de adaptar las acciones de captación en función de la categoría del hotel y del país donde se lleve a cabo dicha acción. Así, por ejemplo, para los hoteles de 5* de Barcelona se recomiendan acciones de captación en los países de la Península Arábica, India y China y para los hoteles de 3* acciones de captación con mayor control del gasto en Francia, países nórdicos, Brasil y Argentina.

Para adaptarse a las necesidades reales de los turistas, según sus nacionalidades, destacar que un hotel céntrico debería esperar la llegada de más visitantes japoneses y de países de la península arábica. En cambio, franceses, portugueses y argentinos prefieren alojarse lejos del centro con precios más bajos.

Es relevante conocer el gasto acumulado por nacionalidad, para qué turistas existen oportunidades de venta de productos o servicios adyacentes al hotel, como los visitantes de China, Rusia y Japón que realizan un gasto notable en establecimientos de moda y consumen productos de lujo en Barcelona. Estos servicios pueden constituirse en una nueva fuente de ingresos.

Recomendaciones específicas para hoteles de Madrid

Los hoteles de Madrid de 5* que deseen llevar a cabo acciones de captación efectivas deberían focalizarse en países como Estados Unidos, Suiza, China y Japón. Los de 3*, en cambio, deberían hacerlo en países próximos como Francia, Italia y Portugal pero también lejanos como Brasil, Argentina o Singapur.

Aunque en la conclusiones se menciona que la mayoría de visitantes se alojan en el centro de Madrid, el análisis arroja que para los visitantes de los Emiratos Árabes o India la ubicación céntrica no es determinante.

Finalmente, se recomienda adaptar la oferta de estancias a 2 ó 3 noches según país de origen. Se aconseja, por ejemplo, ofertar un paquete de 3 noches a visitantes indios y de 2 para los rusos. 

Además resulta relevante conocer el gasto acumulado por nacionalidad, para qué turistas aparecen oportunidades de venta de nuevos servicios añadidos al hotel, como los visitantes de China, Japón, Península Arábica y Rusia que realizan un gasto notable en establecimientos de moda y consumen productos de lujo en Madrid. Estos servicios pueden constituirse en una nueva fuente de ingreso.

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