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Las claves de la transformación digital en el sector asegurador y el caso Previsora Bilbaína Seguros

14 - 09 - 2016

El sector seguros, etiquetado como sector tradicional y con muchos estereotipos forjados durante los siglos de existencia, es en la actualidad trending topic.

La competitividad del sector está forzando a las compañías a moverse y tomar partido en los distintos retos que está afrontando, como son la digitalización, la adaptación al nuevo marco regulatorio, las distintas estrategias de distribución para la captación, conversión y fidelización del negocio, y el diseño de nuevos productos, entre otros.

Un sector, que está y continuará cambiando tal y como demuestran diariamente los medios especializados en los que comentan noticias relacionadas con  la visión de los CEO’s de las compañías que apuestan por poner en el primer punto de la agenda la transformación digital. Esta transformación, o evolución si queremos mencionarlo de manera menos intrusiva, debe permitir a las compañías posicionarse en el nuevo contexto y entorno. Un sector rezagado en la transformación digital respecto a otros sectores como el bancario o el de consumo que hace que la experiencia digital de los clientes esté a otro nivel respecto a la realidad del sector.

Este nuevo contexto, marcado por la crisis financiera, el cambio social y el impacto de lo digital, ha generado un nuevo consumidor. Una red de consumidores hiper(in)formados e hiperconectados. El mundo ha cambiado (y lo seguirá haciendo). Han cambiado las personas, la manera como nos comunicamos y nos relacionamos, han cambiado nuestros hábitos y por supuesto ha cambiado la manera en la que consumimos y nos relacionamos con las marcas y sus productos. Nos informamos, comparamos y compartimos, y cada vez a una mayor velocidad que obliga a las empresas a cambiar constantemente.

Para poder competir en este nuevo entorno, las compañías deben trabajar en las distintas etapas del modelo de transformación:

  1. Posicionando al cliente en el centro del negocio; hemos de entender al nuevo consumidor; quiénes son, qué necesitan y cómo se comportan para transformar el modelo de relación y capturar ampliamente sus necesidades y expectativas, más allá de las cubiertas hoy en día. El cliente es quien marca el ritmo del cambio, y la experiencia de cliente debe satisfacer tanto la vertiente racional como emocional. Esto obliga a las empresas a definir nuevos productos / servicios desde nuevas perspectivas que permitan la personalización y modularización de los mismos, concretando nuevas propuestas de valor para los distintos segmentos y añadiendo capas de servicio digitales. Conseguir que el cliente se sienta único, innovando en seguros dinámicos con sistemas de tarificación flexibles según los hábitos y características de los clientes, con posibilidad de cambios continuos en las garantías y coberturas y proporcionando valor más allá de la experiencia en el siniestro, de manera simple, transparente y cercana.
  2. Adaptando los puntos de contacto y canales a la nueva realidad con el objetivo de ofrecer una excelente experiencia de marca y producto a los clientes. Esto conlleva a replantear las estrategias de distribución incorporando nuevos canales digitales que permitan efectivizar la comercialización y la fidelización dentro del ecosistema digital. Además debemos ofrecer una experiencia multicanal homogénea, integral e integrada, el archiconocido concepto de la omnicanalidad,y estar presente donde y cuando lo demande el cliente, siendo un desafío para las empresas del sector la sincronía y la coherencia de la información entre los canales. Esto requiere que los actuales canales de redes de agentes, corredores, contact centers y la compañía deban alinearse para poder ofrecer esa experiencia homogénea y se digitalicen de manera uniforme, y abandonen los planteamientos de posesión del cliente, gestionando de manera cross, las ofertas, las promociones, consultas, incidencias y gestiones, midiendo la calidad y satisfacción.
  3. Rediseñando procesos, incorporando tecnología al negocio para la simplicidad operacional y mejorar la eficiencia operativa, tanto interna como externa. Pero, con un nuevo enfoque que permita introducir inteligencia al negocio, con la explotación de la información para trabajar con sistemas predictivos, analíticos, y de validación y control. En este sentido, uno de los grandes ejes de trabajo de la industria radica en la digitalización de la contratación de productos y toda la documentación generada durante el ciclo de vida de la póliza que debe acompañar este camino hacia la digitalización del servicio y de los canales.
  4. Trabajando la cultura digital de la organización y del equipo. Compañías con muchos años de historia, focalizados en la integración y eficiencia interna deben virar a incorporar al cliente en todas las decisiones que se toman en el negocio. Esto significa cambiar comportamientos y buscar nuevos espacios donde potenciar la innovación, la comunicación, la transversalidad y la colaboración multifuncional para así poder hacer frente a la incertidumbre de los continuos cambios del entorno de manera ágil y con aprendizaje continuo. Estos nuevos comportamientos van a requerir capacitar al equipo, dotándole del conocimiento y de los medios adecuados, con una capa digital que asegure la comprensión del nuevo entorno y acompañe a la evolución del equipo. Sin lugar a dudas, hay mucho por trabajar en el sector en evolucionar la cultura corporativa hacía una cultura que adopta la visión digital, y en acompañar al equipo para que vea la oportunidad que brindan las nuevas lógicas digitales y no se perciba como una amenaza a sus puestos de trabajo.
  5. Y por último, desarrollando nuevos modelos de negocio, impulsando la generación de nuevas oportunidades a partir de la segmentación y diseño de nuevas propuestas de valor, explotación de los datos capturados de los clientes y la servitización. Observar los sectores colindantes para detectar nuevas oportunidades en campos tales como salud, automoción, construcción, ocio, turismo, etc, o bien complementar el ecosistema empresarial integrando nuevas capacidades y competencias a partir de la generación de alianzas insospechadas. El futuro departirá nuevas fuentes de ingresos.

A partir de estos 5 pilares, el Grupo Previsora Bilbaína –entidad aseguradora con más de 65 años de experiencia- empezó a construir su visión digital en verano de 2015. Durante este camino con fecha de fin en 2020, la aseguradora cuenta con el asesoramiento de RocaSalvatella, quien ha prestado apoyo en la definición del plan estratégico digital y la hoja de ruta de proyectos.

Uno de los ejes troncales del plan radica en la digitalización de uno de los principales activos y motores de negocio de la compañía; su fuerza de ventas. En este sentido, el pasado mes de julio la aseguradora dio fin a al proceso de implantación de un avanzado CRM móvil en toda su red comercial. Esta solución está integrada por dos herramientas  ForceMaganer y Genera Mobile y a través de ella la entidad persigue hacer una gestión más eficiente de la actividad comercial e incrementar la generación de negocio.

Como paso previo a la integración de ambas soluciones, la compañía dotó hace un año a su fuerza de ventas de una Tablet a través de la cual canaliza todos los procesos comerciales. A tal efecto, ha diseñado diferentes materiales y herramientas comerciales específicas, con las que pretende optimizar las posibilidades comerciales en movilidad por parte de sus agentes comerciales.

Con estas medidas el Grupo se ha situado a la vanguardia en transformación y adaptación digital dentro del sector, un plan que no se limita a los puntos de contacto con el cliente, sino que abarca además el diseño de servicios, los procesos internos, el modelo de negocio y la propia cultura corporativa.

 

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