17/02/20
L’era del consumidor, l’era de les experiències
Més tard, amb la globalització i la desregulació dels mercats, les multinacionals amb capacitat de localitzar la seva producció a països amb la mà d'obra més barata i vendre els seus productes a qualsevol botiga del món eren aquelles que guanyaven la partida als mercats. L'habilitat logística es va convertir en element clau pel desenvolupament de les companyies.
L'arribada de l'era de la informació o de l'era digital als anys 90 va canviar radicalment aquesta situació. Va ser el moment en que es van començar a fundar els grans gegants digitals actuals com Google, el negoci que girava al voltant de la informació i que empoderava el consumidor com mai.
Per això, el que diferencia un negoci i el que el fa absolutament líder és l'experiència que ofereix als seus clients.
DE L'ECONOMIA DE BENESTAR A L'ECONOMIA DE SERVEIS
L'impacte de la digitalització ha convertit molts productes en serveis tal i com explica Genís Roca al seu article "De productes a serveis: la reconversió industrial digital". Hem passat d'una economia de benestar a una economia de serveis on els països desenvolupats ja representen el 75% del PIB.
La digitalització ha condicionat i transformat la manera en que les empreses fan negoci; des de la producció dels seus productes, la distribució, la manera en que els treballen i, inclús, la manera de comunicar-se amb els treballadors. S'han vist obligades a fer un canvi cultural per apropar-se a la cultura d'aquelles empreses nascudes en l'època digital, com Google.
Però, sens dubte, un dels grans canvis que han sorgit en l'era digital és l'impacte generat en com el consumidor es realciona i consumeix productes i, més que mai, els sevreis. S'han multiplicat els punts de contacte entre client i empresa, des del moment de la compra passant per tot l'autoservei.
Un exemple d'aquesta transformació és el món de la banca. Abans només ens podíem relacionar amb el ban a les oficines i durant els horaris en que estaven obertes. La digitalització ha fet que apareixin nous punts de contacte que han transformat la manera de relacionar-se entre els clients, el banc i els seus diners.
Ara, el banc està obert a qualsevol hora a trabés dels caixers automàtics, la web i les aplicacions. Això ens permet no només fer gestions online sinó també monitoritzar tot el que passa als nostres comptes, classificar les nostres despeses i fer nostres els plans d'estalvi. Ara, el nostre banc ens acompanya sempre mentre tinguem Internet.
El mòbil és el protagonista en aquest escenari i un dels grans reptes en la relació i l'atenció als clients però també, una de les grans oportunitats d'estar a prop dels clients, servir-los millor, capturar més valor i sorprendre'ls.
En economies de serveis madures, diferenciar-se en qualitat o eficiència és molt difícil. Fa falta diferenciar-se per experiència.
DE L'ECONOMIA DELS ERVEIS A L'ECONOMIA DE LES EXPERIÈNCIES
Què són les empreses líders? D'entrada, quan parlem d'experiències de client he, de fer-ho de performance del servei. És a dir, allò que fa que el nostre client digui que li agrada la nostra companyia, que repeteixi i que ens recomani (i, especialment, ara que el consumidor té la seva propia audiència a les xarxes socials i que la seva opinió compta més que mai).
Un producte avui dia és fàcilment replicable ja que només fa falta fabricar-lo. Amb els serveis és una mica més complex però també és possible ja que només fa falta proveir-lo. En canvi, el que no es pot plagiar és la manera en que una empresa entrega i es relaciona mitjançant el servei amb el client. La performance és el que no es pot copiar i, per això, és el que la diferencia. És el que vincula les emocions del client amb l'empresa, aquesta és la màgia de les empreses líders.
La performance de cada empresa és única i normalment va relacionada amb els seus valors i la seva manera de treballar. Jeff Bezos assegura que la missió d'Amazon és situar al client al centre de la companyia. Per això, els departament estan organitzats de tal manera que aquesta missió sigui traslladada a tota la cadena de valor.
Però, quan parlem d'experiència, també ens referim a negoci. Tot allò que al client li agrada de la nostra interacció amb ell té un impacte directe amb els nostres processos. Quan diem que el client s'emociona és perquè nosaltres hem sapigut articular els nostres processos interns per pdoer oferir-li aquest moment.
Per això, és important que, per un cantó, tinguem la capacitat de medir l'eficiència dels nostres productes i de tenir controlat el nostre backstage i, per un altre, hem de medir l'experiència dels nostres clients perquè ambdues coses estiguin alineades.
Una bona experiència és la que aporta valor a cada punt de contacte amb el client. Hem de saber escollir bé el missatge, el to, els canals i els moments clau per anticipar-nos i això només ho podrem fer si coneixem el nostre client i sabem quines són les seves necessitats.
A més, no tots els nostres clients són iguals. Per això, si volem aportar valor a cadascun d'ells i generar experiències memorables hem de segmentar-los, optimitzar la nostra base de dades, crear models predictius, etc.
Només quan situem al client al centre de la nostra activitat serem capaços de sorprendre'l i emocionar-lo. Llavors és quan ens convertim en únics i màgics pel nostre client.
