El terme Omnicanal ha estat (i continua estant) de moda com la solució del comerç tradicional amb botiga física per a digitalitzar l'experiència dels seus clients i com a complement al comerç online per a facilitar que els clients puguin tocar el producte i fins i tot recollir-lo presencialment. Encara que reconec que el concepte *Omnicanal a mi no m'agrada perquè continua parlant de Canal quan hauria d'estar parlant d'experiència, és a dir, de com aconseguir que un consumidor pugui prendre decisions i executar-les amb la mínima fricció. Per què tria el comerç que un producte es pugui o no comprar en físic o digital? Per què tria el comerç si obre o tanca una botiga física basat en rendibilitat de la botiga quan si el mira per rendibilitat de client resulta que si és rendible perquè aquest vol recollir físicament el producte allà? Així que em sento més confortable amb el concepte “Fricció 0”.

Però aquesta introducció ha quedat desfasada pels esdeveniments de les últimes setmanes: comerços físics que han hagut de tancar i reinventar el seu model de venda (alguns com Primark han passat de facturar 750M€ a 0€ atès que no tenen plataforma online), comerços online sense la capacitat de poder atendre l'augment de les demandes dels seus clients des de la seva casa, retailers que es plantegen ara que poden començar a obrir (tímidament) com aconseguir atreure novament als seus clients a la botiga física.

D'aquesta manera avui més que mai el centre ha de ser l'experiència del client i com aconseguir que torni a confiar en la nostra marca no a partir dels “canals” a través dels quals vol comprar o informar-se sinó a partir de l'experiència que la nostra marca li ofereix. Deixem enrere el concepte de la *Omnicanalidad i fins i tot el de “Fricció 0” per a entrar de ple en la “omniExperiència”.

Es planteja per a les marques un nou desafiament: oferir una experiència global per al client, amb les restriccions d'espais físics i de sobresaturació logística, a partir de la confiança i del valor afegit que poden oferir. I crec que això no serà conjuntural (mentre duri aquesta època d'incertesa que d'altra banda no sabem quant durarà), sinó que es converteix en estructural amb la necessitat (diria millor, obligació) de les marques de convertir-se en una veritable experiència per als seus clients.

Superem el debat sobre qui guanyarà la batalla del *retail (si els online o els offline) basada a tenir i gestionar molts canals per a entrar a entendre que la marca que garanteixi una experiència global serà la millor situada. I això té impacte en molts àmbits de l'organització, per citar alguns:

• Logística: com organitzem la gestió de l'estoc en el punt de venda físic (potser haurà de ser menor) i com treballem les cadenes de subministrament per a atendre de forma més ràpida i eficient (triar punt de recollida) per al client.


• Equips: com plantegem un canvi de rol en els equips que són a les botigues físiques perquè deixin de ser gestors de la transacció comercial de la venda d'un producte i passin a ser gestors de la relació amb el client.


• Tecnologia: com situem la tecnologia al servei de l'experiència (preparant la botiga física per a generar confiança – sensors de temperatura, control de cues, serveis de pagament en caixa acte gestionat, recollida de productes comprats per internet en la vorera exterior…-) i no al servei de la rendibilitat del canal.


• Organització: com trenquem les estructures basades en sitges amb àrees funcionals clàssiques (màrqueting, logística, comercial, comunicació…) i passem a estructures basades en processos transversals (creant per exemple un àmbit d'Experiència d'Usuari, “propietària” de la relació amb el client i que interactua amb la resta de funcions de la companyia).


• Data: com deixem de veure al client com a usuari d'un canal o un altre (client offline, client online, client *omnicanal…) i ho veiem com a client a seques aglutinant en un únic punt tota la informació que tenim d'ell (i sobre la qual ens ha donat permís de gestió) per a poder-nos relacionar amb ell amb aquesta visió (potser mai ha acudit a una botiga física però el venedor d'aquesta pot cridar-li per a compartir propostes, atendre un. Problema de producte comprat online o simplement recordar-li que és allí per al que necessiti).

És només una mostra de l'impacte que tindrà per a les organitzacions aquesta visió que arriba en un moment complicat (baixades en vendes, tensions de tresoreria) però que ha de servir per a garantir la seva viabilitat i creixement perquè en 8 setmanes hem vist canvis d'hàbit de consum que en altres moments hem trigat anys en què es produeixin i es fa imprescindible orientar-nos a la OmniExperiencia.