Por Jordi Asensio, RocaSalvatella

El comercio ha evolucionado desde el intercambio de bienes hasta el e-commerce global. Pero ahora nos encontramos ante un nuevo punto de inflexión: la evolución hacia un modelo donde agentes de inteligencia artificial pueden comprar por nosotros —no solo recomendar productos, sino completar todo el proceso de compra. Esto es lo que impulsa el Universal Commerce Protocol (UCP), un estándar abierto diseñado para hacer posible este nuevo paradigma que ya se denomina agentic commerce.

UCP: un lenguaje común para el comercio con IA

El Universal Commerce Protocol (UCP) es un estándar abierto codesarrollado por Google, Shopify, Etsy, Target, Wayfair, Walmart y muchos otros actores del ecosistema global de comercio y pagos. El objetivo es simple pero ambicioso: ofrecer un lenguaje común para que agentes de IA, plataformas y comercios interactúen para completar compras end-to-end —desde el descubrimiento hasta el pago y el soporte poscompra— sin integraciones específicas para cada caso.

A diferencia de las integraciones tradicionales, donde cada e-commerce debe construir conectores individualizados con cada canal, el UCP ofrece un marco unificado y extensible. Esto incluye soporte modular para el descubrimiento de producto, carrito de compra y checkout, gestión de órdenes y asistencia posventa, y se puede extender a funciones como programas de fidelización, descuentos o suscripciones.

Del e-commerce tradicional al agentic commerce

Con el agentic commerce, los usuarios ya no necesitan navegar física o manualmente por un sitio web o app para comprar. En su lugar, un agente de IA puede actuar en nombre del usuario, buscando, comparando y ejecutando transacciones de manera automatizada y personalizada.

Estos agentes pueden operar en entornos como:

• Modos de búsqueda con IA (p. ej., AI Mode de Google Search).
• Asistentes como Gemini, ChatGPT o Copilot.
• Interfaces conversacionales o integradas en aplicaciones de terceros.

El protocolo permite que estos agentes negocien dinámicamente con el comercio en función de capacidades compatibles, pagos aceptados y preferencias del usuario.

¿Por qué es relevante ahora?

El lanzamiento de UCP ha sido respaldado por más de 20 organizaciones de retail y pagos, incluyendo líderes como Visa, Mastercard, Stripe, PayPal, Walmart, Target, The Home Depot y Zalando. Este nivel de apoyo indica que no se trata de una apuesta de laboratorio, sino de un movimiento hacia un ecosistema de comercio basado en IA a escala mundial.

Además, Google está implementando características del UCP directamente en sus superficies de búsqueda y asistentes, permitiendo a los consumidores completar compras dentro de la misma experiencia de búsqueda, lo que supone una revolución respecto al modelo tradicional de redirigir a una web diferente para pagar. Shopify, como codesarrollador del estándar, ya ofrece más detalles y ejemplos aplicados aquí.

¿Qué cambia para las empresas?

1. La web deja de ser solo una interfaz
   La página de producto y el proceso de checkout ya no son solo para personas. Ahora deben ser interoperables con agentes programáticos; los datos deben ser estructurados, legibles por máquinas y negociables.
   
2. El valor deja de estar solo en el funnel
   El valor de los canales digitales pasa de atraer sesiones y clics a habilitar transacciones compatibles con la IA. Esto representa un cambio radical: los KPIs dejan de ser solo de tráfico o conversión y se mueven hacia la calificación de experiencias por agentes y la capacidad transaccional.
3. Fidelización y datos
   En un entorno donde el agente actúa como intermediario, las empresas deben repensar cómo conservan la relación con el comprador, los datos y la fidelización.
   ¿Cómo se mantiene la relación si es el agente quien gestiona el intercambio? Alineando estrategias de datos y experiencia para asegurar que el valor de marca siga vivo.

Consecuencias para canales y marketing

Este movimiento transforma la naturaleza de:

• SEO y visibilidad: ya no se trata de posicionar páginas, sino de garantizar compatibilidad con el UCP.
• Captación de tráfico: el agente no sigue el funnel.
• Datos de primer nivel: la preparación de datos de producto estructurados es clave para ser elegible por los agentes.
• Evaluación de la experiencia: factores de confianza y política (p. ej., devoluciones, envíos, etc.) se vuelven determinantes para la compatibilidad con el UCP.

Riesgos y retos

Aunque el UCP ofrece interoperabilidad, aparecen retos no triviales:

• Control de datos y privacidad.
• Posición de dependencia respecto a agentes externos.
• Desplazamiento de la relación directa con el cliente.
• Replanteamiento de la fidelización y la marca.

Estas cuestiones se debaten ampliamente, ya que cambian el equilibrio de poder entre plataformas y vendedores tradicionales.

¿Hacia dónde va la industria?

La colaboración entre Google y Shopify no es un experimento: es una arquitectura de futuro. Algunos analistas y foros hablan del UCP como el momento “Stripe para el comercio con IA”, un punto de inflexión que reconfigura las transacciones digitales.

La tecnología está evolucionando rápidamente y lo que ahora se plantea como agentic commerce podría convertirse en la infraestructura dominante de la próxima década.

En conclusión, ¿qué debería hacer una empresa hoy mismo?

Nos encontramos ante un momento clave para revisar el ecosistema digital de las empresas. No solo para anticipar el futuro, sino para adaptarse a unas dinámicas que ya están redefiniendo la relación con los clientes y los procesos de compra.

Desde la perspectiva de RocaSalvatella, este nuevo escenario exige una revisión estratégica inmediata en cuatro ámbitos clave:

1. Auditar la preparación de datos de su oferta para ser accesible para agentes.
2. Estrategia de información y relación con el cliente centrada en agentes.
3. Revisar las estructuras de checkout y APIs por compatibilidad UCP.
4. Repensar KPI y canales digitales para incluir agentic commerce.

El juego ha cambiado, y los primeros en adaptarse tendrán ventaja.