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Escrito por

Cristian Varela

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¿Cómo posicionar tu negocio en el canal online?

Comencemos desde el principio. Imaginemos que ya has creado la página web de tu negocio y también tienes varias redes sociales: Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin y recientemente te has creado TikTok porque querías también orientar tu discurso hacia un target más joven. Como es un negocio físico, también te has creado una ficha en Google Maps, Apple Maps y Bing Maps, ya que te han comentado que el posicionamiento local es importante. OK, ¿y ahora qué hago? ¿Cómo logro alcanzar las primeras posiciones en Google? ¿Cómo aumento la visibilidad de mi negocio en Google Maps?

Antes de dar respuesta a todo ello, es necesario hacer una mirada desde los inicios para ver en qué momento te encuentras. 


Marcando el rumbo y la estrategia


El punto de partida son los objetivos. Éstos, estratégicos y tácticos, son los que acompañan a la estrategia en la definición de una meta, un reto y una hoja de ruta clara. No podemos coordinar acciones si no hemos definido previamente los objetivos estratégicos y tácticos. Así que, comencemos por el principio: ¿quiero que mi marca sea una referencia en el sector en un plazo de 2 años en el mercado europeo? O quizá mi ambición es menor y mi objetivo es, poder consolidar mi marca en el sector, en un plazo de 5 años en territorio español. 

Definamos antes qué queremos conseguir, para poder tener consistencia en cualquiera de los objetivos estratégicos que nos propongamos. Una vez hayamos definido los objetivos estratégicos (awareness, etc) debemos consolidar los tácticos (aumentar el tráfico un +200% YoY, facturar +92% YoY…). 

Dependiendo de los objetivos marcados, las acciones irán orientadas a potenciar determinados canales u otros, pues algunos canales nos aportan mayor agilidad en la consecución de nuestros objetivos.


Priorizando canales clave


Los factores que llevan al éxito de una buena estrategia, parten por un conocimiento exhaustivo de cada uno de los canales. De esa manera, conseguimos conocer dónde podemos apalancar nuestra estrategia de crecimiento con mayor eficiencia.

Si ya hemos experimentado diferentes tipologías de canales, es clave medir la eficiencia en cada uno de los canales online y offline y ver cuál es el que está aportando mayor rendimiento. En el caso de que estemos midiendo en profundidad los canales digitales; deberemos ver el peso por tipología de tráfico. Es decir, si el tráfico orgánico pesa más que el tráfico directo, o si el Paid Search tiene mejor performance que el tráfico social. En definitiva: es necesario ver cuál es el canal que está generando mayor retorno para dedicarle más esfuerzos y recursos donde apalancar el crecimiento.

Si no hemos experimentado diferentes tipologías de canales y acabamos de comenzar, la puesta en marcha es similar. Siguiendo el ejemplo de canales digitales, necesitamos realizar todo el set up de tracking de canales y una vez tengamos todo activo, esperamos a su maduración y ciertas semanas, para detectar de dónde viene el tráfico principal y las visitas que generan mejor performance.


Bajo entornos y canales ‘frictionless’


Hablamos de canales, pero si nos referimos a puntos de contacto, éstos pueden ser tanto offline como online. En el contexto actual el cliente potencial es híbrido entre los entornos on y off, y por lo tanto, no es recomendable discriminar entre un tipo de cliente on y un tipo de cliente off.

Esto quiere decir que necesitamos partir de una estrategia entre canales totalmente transversal y que el mensaje, acabe adaptándose al canal; pero no la estrategia. El cliente que visita uno de tus restaurantes, tu feed en TikTok o te llama por teléfono, es el mismo cliente, pero en diferentes entornos. Si bien es cierto que cada canal requerirá de una definición de contenidos diferenciada, la estrategia deberá ser la misma, ya que necesitamos aportar consistencia en el mensaje y en la estrategia. Una vez hemos definido la estrategia, priorizado los canales y construido una estrategia transversal entre los mismos, entonces sí, comenzamos a definir y orientar hacia estrategias de posicionamiento en buscadores.

 

Cómo posicionar en buscadores


El posicionamiento en buscadores es uno de los aspectos más importantes para ganar visibilidad de nuestra marca, servicio, producto o empresa en internet de cara al potencial cliente. No obstante, las coyunturas para cada empresa pueden orientarse hacia múltiples situaciones que vamos a reflejar a continuación.

Estrategia SEO - Acabo de crear mi página web. ¿Cómo empiezo?

En ese caso, necesitamos crear una cuenta en Google Analytics y comenzar a monitorizar el tráfico generado por nuestro site. Acto seguido, creamos una cuenta en Google Search Console para ver, por ejemplo, qué keywords son las que nos están aportando mayor tráfico. Si también queremos aparecer en primeras posiciones en Bing, creamos una cuenta en Bing Webmaster Tools. 

Una vez hemos creado las cuentas en ambas plataformas, el siguiente paso sería definir un listado de keywords por las que nos gustaría que nos encontraran. Finalmente, habría que validar que ese listado de keywords tiene un volumen suficiente y a su vez, pueden posicionarse a medio plazo con los recursos que puedes dedicarle. El factor complejidad de la keyword juega un papel relevante: si queremos aparecer con una keyword de muchísima complejidad por la hiperatomización del mercado, debemos tener en cuenta que para poder aparecer en primeras posiciones a medio plazo, necesitaremos una cantidad de recursos muy elevada, frente a keywords con menores complejidades. Aquí nos puede dar una pista el volumen de búsquedas mensuales y los resultados ofrecidos por Google.

Estrategia SEO - Ya creé mi página web hace tiempo. Necesito una pauta o guía para organizar mi estrategia SEO. ¿Qué pasos debo llevar a cabo?

En ese caso, el primer paso debería ser una auditoría SEO del ecosistema digital. En esta auditoría analizaremos la capa SEO (on y offpage) con el objetivo de detectar incidencias a nivel global: errores 4xx, 3xx, textos excesivamente largos, cortos o inexistentes (H1, H2, H3, descripciones…), problemas de velocidad y carga, etc.

Una vez hayamos realizado la auditoría y hayamos corregido los problemas dentro del SEO técnico, el siguiente paso es analizar qué keywords está trabajando nuestra competencia. Con herramientas como SEMrush el proceso puede ser mucho más fácil y rápido. Posteriormente, recomendamos crear una lista de palabras clave relevantes a posicionar y marcar objetivos a medio y largo plazo. Una vez hayamos implementado las keywords que vamos a posicionar a nivel de SEO on/off page, analizamos los resultados a medio plazo (Google Search Console, SEMrush…) y revisamos el evolutivo de posiciones en SERPs.

Estrategia SEM – Aún no tengo ninguna campaña activa. ¿Cómo empiezo?

Si bien el SEO lo trabajamos a medio y largo plazo, una opción a corto y medio plazo es la definición, ejecución y optimización de campañas SEM. En este caso, obtenemos resultados a corto y medio plazo y nuestro éxito dependerá del volumen presupuestario y la validación de las hipótesis a contrastar en la estrategia. 

En cualquier caso, la estrategia SEM debe ir plenamente coordinada con la estrategia SEO: las keywords a atacar deben estar bien definidas desde un inicio. Una vez hemos definido la estrategia de keywords, sincronizamos Google Ads con Google Analytics para poder trackear los objetivos de conversión correctamente y ver los resultados en la propia herramienta de Google Ads. Testeamos nuestras campañas con el presupuesto que estemos dispuestos a invertir y planteamos una lógica de A/B Testing y performance contínua. Una vez hayamos puesto en marcha las campañas, analizamos qué ha funcionado mejor (keyword, placement, ubicación geográfica, datos sociodemográficos, día de la semana…).

Estrategia SEM – He ejecutado campañas, pero necesito organizar mi estrategia. ¿Cómo empiezo?

Coordinados con la estrategia SEO (y sincronizados con Analytics), definimos unos objetivos, timing y presupuesto realistas que sean asumibles a corto plazo. Por ejemplo, alcanzar un conversion rate de un 3,9% (vs. 2,8%) antes de 2 semanas. 

Una vez hayamos definido la primera parte, es interesante poder analizar qué estamos haciendo y si lo que estamos haciendo, lo estamos haciendo correctamente. Para ello necesitaremos una auditoría. En este caso, analizaremos las métricas (CTR, CR, CPC, impresiones, etc…), anuncios, copies, tipologías de campañas, etc. Una vez hemos analizado las diferentes campañas, recomendamos poder exprimir la capa de A/B testing a medida que el presupuesto nos lo permita: ir jugando con copies, campañas concretas, formatos de anuncios, segmentaciones, etc.

Si tienes sincronizado Google Ads con Analytics podrás ver hasta el máximo detalle. Un pequeño ejemplo es, ver la tasa de rebote de cada anuncio o el tiempo por sesión. Con esto podremos ver si hay anuncios que el tiempo por sesión es menor a 5 segundos y la tasa de rebote superior al 90%; en cuyo caso, podría haber un error en el mensaje que comunicamos con las expectativas que espera el potencial cliente, ya que abandona el site muy fácilmente.


Cómo posicionar a nivel local


El posicionamiento local o SEO local, es aquel que tiene como objetivo aparecer en las primeras posiciones de las SERP en el momento de realizar búsquedas locales. Dentro del SEO local una de las apps principales es Google Maps. Para poder aparecer en primeras posiciones, es importante entender cómo posicionar en los local-pack (top 3) en las fichas de Google My Business, ya que normalmente cuando se realizan las búsquedas, por ejemplo, en Google, y aparecen resultados en Google Maps, éstos suelen ser siempre los 3 primeros resultados. Si queremos aparecer en primeras posiciones en Google Maps, deberemos tener en cuenta tres factores:

  • Relevancia. Grado de coincidencia de la ficha de Google Maps con lo que está buscando el usuario; es decir, la consistencia de lo que busca con lo que se le ofrece.

  • Distancia. La distancia de cada resultado respecto la localización del usuario detectada o mencionada. En este caso, a mayor cercanía con la localización del usuario, mayor probabilidad de aparecer en esos resultados.

  • Prominencia. El más relevante: es el reconocimiento de popularidad del negocio en la zona. Las reviews y la puntuación, así como la actualización de la ficha de My Business juega también un papel determinante. 


Al margen de Google Maps y el SEO local, también se puede potenciar la visibilidad del negocio local a través de Google Ads o agregadores de ofertas que den a conocer nuestro portafolio de productos y promociones (Groupon, Atrápalo, Letsbonus, El Tenedor…). 


Aspectos clave en el posicionamiento de tu negocio


En definitiva, debemos tener en cuenta una serie de factores en el posicionamiento digital de nuestro negocio que deben apalancarse, principalmente en:

  1. Definir los objetivos estratégicos y tácticos de lo que queremos conseguir.

  2. Priorizar los canales que creamos que van a generarnos mayor crecimiento y consolidación de nuestros objetivos estratégicos y tácticos.

  3. Definir una misma estrategia, compatible entre entornos y puntos de contacto para reforzar la consistencia del mensaje.

  4. Definir la estrategia SEO y SEM para apalancar el crecimiento sostenido.

  5. Explotar el SEO local.


Esperamos que os haya servido para poder comenzar a definir vuestros siguientes pasos. ¡Muchas gracias!

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