Big Data y turismo: nuevos indicadores para la gestión turística

27 - 05 - 2014

Introducción

1.Propósito del estudio

El objetivo del estudio es doble. Por un lado, mostrar las posibilidades que ofrece el análisis de grandes cantidades de datos -opción que la tecnología ofrece desde hace relativamente poco- a la hora de tomar decisiones en un sector tan importante para la economía como es el turismo; y por otro, poner en valor los conjuntos de datos que grandes compañías como BBVA y Telefónica pueden poner a disposición de la sociedad y que sin duda contribuyen a mejorar en general la toma de decisiones, especialmente en entornos urbanos.

Para cumplir este doble objetivo el estudio analiza, siempre en clave de negocio, determinados aspectos del comportamiento de visitantes extranjeros en las ciudades de Madrid y Barcelona durante un periodo de tiempo muy limitado utilizando para ello datos, debidamente agregados y anonimizados, basados en la ubicación de las distintas antenas a la que se conectan los teléfonos móviles a lo largo de su jornada y en el uso de tarjetas de crédito. Se aplican las conclusiones obtenidas a un vertical de la industria turística: el sector hotelero. El resultado final es una serie de recomendaciones de negocio muy concretas que un hotel podría aplicar, lo que demostraría que efectivamente el disponer de estos datos convenientemente analizados es relevante a la hora de tomar decisiones de negocio.

Los aspectos concretos del análisis del comportamiento de los visitantes giran alrededor de los siguientes ejes: 

  • Visitas: cuántos visitantes se reciben y de dónde proceden
  • Estancia: tiempo medio por nacionalidades
  • Desplazamientos entre ambas ciudades
  • Lugares preferidos para pernoctar
  • Niveles de gasto: en global y en la categoría de alojamiento

2.La problemática de los datos para la industria turística

Los estudios existentes hasta la fecha sobre Turismo en España se basan, en su gran mayoría, en encuestas o entrevistas a expertos promovidos por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo como principal organización pública o bien por empresas privadas.

Estos estudios podrían clasificarse, entre otras posibilidades, según la metodología de obtención de datos o según la fuente de datos, para entender que los estudios que se producen para el sector turístico proceden de unos datos de muestras regulares que no son granulares en el espacio y tiempo.

En primer lugar, se podrían clasificar los estudios según la metodología de obtención de datos:

  • Encuestas: están disponibles informes de Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR), Encuestas de Gasto Turístico (EGATUR), Movimiento Turístico de los Españoles (FAMILITUR), etc.
  • Entrevistas a expertos del sector vía el método Delphi.
  • Tendencias en Buscadores: en la actualidad, la herramienta Google Insight for Search ofrece el servicio de visualizar el volumen de búsquedas más recurrentes por países y fechas.

Por otro lado, se podrían clasificar los estudios según la fuente que recoge los datos o la organización que los agrupa:

  • INE: Instituto Nacional de Estadística
  • Eurostat: la oficina europea de estadística
  • IET: Instituto de Estudios Turísticos
  • AENA: Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea.
  • RENFE
  • Autoridades Portuarias de España
  • Consultorías generalistas y especializadas
  • Bancos
  • Buscadores

A excepción de los buscadores, AENA, RENFE, las Autoridades Portuarias y Bancos, las organizaciones que recogen los datos se basan en los métodos de encuestas o entrevistas, por lo que no disponen de los datos reales de los turistas y sólo pueden extraer muestras de toda la población.

En algunos casos se realizan estudios a partir de datos administrativos. Es el caso de FRONTUR que recoge resultados de los registros administrativos elaborados por la Dirección General de Tráfico. Esta información se refiere al número de vehículos que cruzan la frontera, por lo que es necesario realizar un aforo para conocer su ocupación y convertir el número de vehículos en número de personas.

En otros casos como AENA, RENFE y las Autoridades Portuarias disponen en sus bases de datos de la información exacta de los pasajeros que acceden a España por vía aérea, terrestre o naval. Aunque son datos exactos, esta información para el sector turístico resulta parcial y ya no se cruza con los datos del comportamiento de los turistas una vez están en el país.

Por lo que a los buscadores respecta, la información que extraen se basa en las búsquedas que realizan los visitantes antes de acceder al país. Aunque cada vez debería prestarse más atención a esta nueva fuente de predicción, no explica el comportamiento de los visitantes durante su estancia en España.

3. Fortaleza del uso de Big Data para la industria turística

El enfoque innovador que ha guiado la elaboración del presente informe supone una serie de ventajas respecto a metodologías tradicionales. Son las siguientes:

  • Fiabilidad: los datos utilizados están basados en acciones reales de los usuarios y no en encuestas que se realizan a los mismos, es decir, se analizan acciones reales en lugar de declaraciones de intenciones o respuestas a preguntas.
  • Representatividad: sumando todas las fuentes de información se puede afirmar que el tamaño de la muestra se encuentra:
    • En los datos de BBVA: el 15% del total de transacciones realizadas con tarjetas pertenecientes a extranjeros en la provincia de Madrid. Para la provincia de Barcelona, el 14%. En ambos casos estos porcentajes dependen de la zona de la provincia de estudio.
    • En los datos de Telefónicaaproximadamente un tercio de los teléfonos cuya SIM es propiedad de operadoras extranjeras acaban registrándose en la red de Telefónica España.

Esto incrementa en varios órdenes de magnitud la base muestral en la que se suelen basar las investigaciones convencionales.

  • Detalle de la información y capacidad de segmentación: el nivel de zoom espacio-temporal y la capacidad de descripción de los lugares y las personas que los visitan cambia de forma radical, dado el volumen de la muestra y su fiabilidad.
  • Hibridación de los datos con otras fuentes actuales o futuras: al tratarse de datos estructurados y geoposicionados, es posible cruzarlos con otras fuentes como por ejemplo los medios sociales, los datos públicos abiertos y otros, tanto en producción en la actualidad como potenciales fuentes de información que se pudieran crear o liberar en el futuro.  
  • Nuevos flujos de información: Se incorporan en un estudio del sector turístico una tipología de información que incrementa el conocimiento sobre el público objetivo del sector generada por los propios turistas (su teléfono móvil con la antena de telecomunicaciones y su tarjeta bancaria con el terminal del comercio).

Posibilidad de nuevas oportunidades de negocio: Los resultados de este análisis pueden contrastarse con los datos internos de cada compañía de turismo para determinar si la oferta que propone en cada zona de la ciudad se ajusta a la realidad de los turista

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