Big Data i turisme: nous indicadors per a la gestió turística

27 - 05 - 2014

Big Data Turisme és un estudi elaborat per Telefónica i RocaSalvatella que aporta una nova metodologia per analitzar i conèixer millor el sector turístic espanyol. El propòsit és explorar les possibilitats que pot oferir al sector, i especialment a la indústria hotelera, incorporar macrodades de l'activitat electrònica de turistes estrangers anònims als estudis de mercat.

Resum executiu

Big Data: el potencial de les dades per millorar el servei i la gestió empresarial

L'anàlisi de grans paquets de dades derivades de l'activitat digital obre un ventall de possibilitats per tal que les empreses puguin millorar els serveis que ofereixen i la gestió dels negocis. Aquest estudi constitueix un primer pas per entendre les possibilitats de Big Data. En aquest cas concret, es busca contribuir i aportar valor a un dels sectors clau de l'economia espanyola, però es podria reproduir a altres sectors econòmics i socials.

Una de les principals potencialitats d'aquest document és que ha pogut reunir i creuar dades de dues empreses diferents: Telefónica Móviles España i BBVA. La primera ha facilitat les dades sobre l'activitat dels terminals estrangers que van utilitzar la infraestructura de Telefónica entre el 7 i el 21 d'octubre de 2012 a Madrid i a Barcelona; i BBVA, els pagaments electrònics amb targetes estrangeres transmesos per la xarxa de terminals del banc durant el mateix període i a les mateixes ciutats. RocaSalvatella i Telefónica I + D han treballat en l'anàlisi de les dades, en les conclusions i en les recomanacions de l'informe.

Del total de turistes que van visitar Barcelona o Madrid durant el període analitzat, s'han seleccionat els següents 21 països objecte d'estudi: França, Itàlia, Regne Unit, Holanda, Portugal, Suïssa, Suècia, Polònia, Estats Units, Bèlgica, Rússia, Noruega, Brasil, Dinamarca, Argentina, Japó, Xina, Índia, Emirats Àrabs Units, Aràbia Saudita i Singapur. El nombre de terminals mòbils objecte d'estudi ha estat de 680.928, i el de targetes de 168.921.

Conclusions basades en activitat real, no en enquestes ni en declaracions d'intencions

Els estudis existents fins avui sobre turisme a Espanya es basen, majoritàriament, en enquestes o entrevistes a experts promogudes pel Ministeri d'Indústria, Energia i Turisme com a principal organització pública o per empreses privades. Això vol dir que, en general, el sector no disposa de dades reals dels turistes i només pot extreure mostres de tota la població.

En canvi, l'enfocament innovador que aconsegueix aquest estudi és el d'introduir dades basades en accions reals dels usuaris i no en enquestes. És a dir, s'analitzen accions reals en lloc de declaracions d'intencions o respostes a preguntes.

S'incorpora una tipologia d'informació que amplia el coneixement sobre el públic objectiu del sector generada pels mateixos turistes (el seu telèfon mòbil amb l'antena de telecomunicacions i la seva targeta bancària amb el terminal del comerç) en un estudi del sector turístic.

Metodologia que garanteix la privacitat dels usuaris

Les conclusions extretes s’han generat a partir de dades anonimitzades, agregades i posteriorment extrapolades mitjançant un procés estadístic, fet que garanteix que estiguin completament dissociades, de conformitat amb la LOPD 15/1999 i el reglament de desenvolupament RD 1720/2007, així com amb la Llei general de telecomunicacions 32/2003, de manera que s'impedeix de manera definitiva que cap individu pugui ser identificat a partir de les dades que s'han fet servir i d'aquesta manera es garanteix la privacitat dels usuaris.

Conclusions principals de l’estudi

Per dur a terme l'estudi s'han utilitzat múltiples indicadors. D'una banda, s'han estudiat indicadors tradicionalment emprats pel sector turístic, i de l’altra, indicadors que no es podrien quantificar sense utilitzar l'anàlisi de Big Data. L'estudi ha permès obtenir informació sobre els aspectes següents:  

  • Origen principal dels visitants
  • Origen dels turistes que opten per Madrid i dels que opten per Barcelona
  • Durada de l'estada per països
  • Desplaçaments entre ambdues destinacions, Barcelona i Madrid
  • Dies i zones on prefereixen allotjar-se els visitants estrangers
  • Despesa mitjana diària i despesa acumulada al llarg de tota l'estada.

A continuació, detallem les principals conclusions obtingudes per a cadascuna de les variables analitzades. Tot i que les dades que s’han utilitzat no són absolutes poden donar una idea bastant clara de la situació:

Sobre l'origen dels visitants:

Els principals turistes que visiten Barcelona i Madrid són francesos, italians i britànics. Aquestes tres nacionalitats sumen el 50 % del total de les visites durant el període analitzat.

El primer país no europeu, Estats Units, no es troba fins a la novena posició, amb un volum proper al 4 % del total de visitants.

A nivell de preferència entre les dues ciutats, els argentins, brasilers i portuguesos trien prioritàriament Madrid, mentre que els visitants de països nòrdics es decanten per Barcelona.

Sobre la durada de l'estada:

De manera global, l'estada mitjana a les ciutats analitzades és d'un total de 2,24 dies. En general, la durada de l'estada augmenta un 20 % si el visitant ha arribat un dia laborable.

Els visitants d'origen nòrdic acostumen a allargar l'estada respecte als turistes de països com Rússia, Aràbia Saudita o Emirats Àrabs. Finalment, els ciutadans japonesos i nord-americans limiten la visita a 2 dies

A Barcelona, els visitants de països nòrdics (Dinamarca, Noruega i Suècia) hi fan una estada superior a la mitjana, mentre que a Madrid, les estades superiors a la mitjana corresponen als visitants de Singapur, Índia i Aràbia Saudita.

S'observa que un mateix país pot tenir comportaments oposats segons la ciutat. Per exemple, Índia és un dels països amb estada més llarga a Madrid i estada més curta a Barcelona.

Sobre el desplaçament entre Madrid i Barcelona:

Del total de telèfons analitzats, un 66 % romanen a la ciutat de Barcelona, mentre que un 31 % romanen a la ciutat de Madrid. Només un 4 % va estar en ambdues ciutats durant el període analitzat.

Sobre l'allotjament:

Com a norma general, els visitants de països més llunyans com el Japó, la Xina o el Brasil tenen tendència a allotjar-se en hotels situats més a prop del centre de les ciutats, mentre que els visitants de països propers com Portugal, França o Bèlgica s'allunyen més del centre a l’hora de triar l'allotjament.

A Barcelona, els visitants es concentren principalment a 3 zones de la ciutat (Ciutat Vella, Eixample i Sant Martí) i també fora de la ciutat.

A la ciutat de Madrid hi ha un districte predominant, la zona Centre, que concentra pràcticament els llocs d'allotjament de gairebé la meitat dels visitants de la ciutat. L'altra meitat queda molt atomitzada a la resta de districtes.

Els visitants procedents de països no europeus i no llatinoamericans s'allotgen majoritàriament en hotels de 5 estrelles. Suïssa n’és una excepció, ja que també entra en aquesta llista de 5 estrelles.

Els visitants de països europeus s'allotgen majoritàriament en hotels de 4 estrelles, a excepció de francesos i portuguesos, que ho fan en hotels de categoria inferior.

Brasil i Argentina són els únics països no europeus amb un allotjament de 3 estrelles o inferior.

Sorprèn que Suècia, a diferència de la resta de països nòrdics, també se situï a la categoria de 3 estrelles, juntament amb França i Portugal.

Sobre la despesa:

La despesa mitjana per targeta acumulada que ha realitzat cadascun dels visitants al llarg de l'estada és de 161,5 € i la despesa mitjana diària per targeta és de 58,5 €.

Els visitants que més diners deixen al total de l’estada són els de Singapur, Xina, Japó i Emirats Àrabs, amb aquest ordre. Els visitants que menys diners gasten són els de països propers com Portugal i França, països nòrdics com Suècia i Dinamarca, i Argentina.

Entre ciutats, s'observa que els visitants de Dinamarca, Noruega i Suècia fan una despesa més gran a Madrid que a Barcelona, mentre que qui gasta més a Barcelona són els turistes de l'Índia i Singapur.

Sobre la despesa en allotjament:

Si s'analitza només la despesa a la partida per a allotjament, la despesa mitjana de totes les nits se situa al voltant dels 300 €, i la despesa mitjana diària o preu per nit en 129 €.

És important destacar que el valor de despesa mitjana en allotjament és més gran que la despesa mitjana global de totes les partides pressupostàries. Això es deu al fet que el volum total de transaccions és molt superior al volum de transaccions que corresponen només a la partida d'allotjament. Al punt 3.5.3  s’hi detallen les xifres exactes.

El grup de països de l'Orient Mitjà i l'Índia són els que més gasten en allotjament, amb pràcticament el doble de despesa que la resta de països. Qui menys gasta en allotjament són els argentins, francesos, portuguesos i brasilers, tot i que prop d'un 10 % dels turistes d'aquests països s'allotgen més de 6 dies a Madrid o Barcelona.

La despesa en allotjament dels turistes a Barcelona és sensiblement superior que a Madrid (al voltant del 20 %). Part d'aquesta despesa addicional podria ser deguda a què els visitants fan una estada més llarga a Barcelona que a Madrid, 2,28 contra 2,15 dies. A més, caldria considerar que els hotels de Barcelona poden ser més cars que els de Madrid.

Principals recomanacions per al sector hoteler:

A partir de les conclusions que ofereix l'anàlisi de dades es conclou l'estudi amb una sèrie de recomanacions tàctiques i estratègiques dirigides als gestors hotelers. Aquestes recomanacions estan enfocades a:

  • Augmentar la captació de clients i determinar en quins països és recomanable focalitzar l'acció comercial.
  • Determinar les àrees de la ciutat on es duen a terme les transaccions comercials. Especialment, les que fan referència a l’allotjament.
  • Garantir un producte atractiu i adaptat a les necessitats reals dels clients (durada òptima del paquet d'estades, informació relativa a l'oferta complementària demandada segons la nacionalitat...).

Evidentment, qualsevol decisió en aquest àmbit hauria de basar-se en una anàlisi amb més profunditat temporal, que permeti descriure variacions estacionals i interanuals. Les recomanacions s'inclouen com una mostra del tipus d'aplicacions que podria tenir l'ús d'aquestes fonts de dades en un nou model d’intel·ligència empresarial del sector.

França, Itàlia, Regne Unit, Holanda i Portugal: els països on fer captació en origen.

Atès el volum de turistes que aporten, es considera necessari dur a terme accions de captació als següents països: França, Itàlia, Regne Unit, Holanda i Portugal.

Quan s'analitzen els imports de despeses d'aquests països es veu que tant els francesos com els portuguesos tenen un nivell de despesa inferior als altres països. Per això es recomana que les accions de captació es facin mitjançant la intermediació o, en qualsevol cas, molt segmentades per garantir la rendibilitat, ja que té més capil·laritat i la despesa és 100 % variable per als hotels

Cal tenir en compte que hi ha un gran potencial de creixement en els països BRIC (Brasil, Índia, Rússia i la Xina). Sembla que Madrid té més potencial amb els brasilers i xinesos, mentre que Barcelona en té amb els russos. Índia segueix sent un mercat residual per a ambdues ciutats.

Destaca, finalment, el poder adquisitiu dels visitants procedents de la Xina, clients clarament d'hotel de luxe.

Recomanacions específiques per a hotels de Barcelona

S'observa la necessitat d'adaptar les accions de captació en funció de la categoria de l'hotel i del país on es dugui a terme aquesta acció. Així, per exemple, per als hotels de 5 estrelles de Barcelona es recomanen accions de captació als països de la península aràbiga, Índia i Xina, i per als hotels de 3 estrelles, accions de captació amb més control de la despesa a França, als països nòrdics, Brasil i Argentina.

Per adaptar-se a les necessitats reals dels turistes segons la nacionalitat cal destacar que un hotel cèntric hauria d'esperar l'arribada de més visitants japonesos i de països de la península aràbiga. En canvi, francesos, portuguesos i argentins prefereixen allotjar-se lluny del centre amb preus més baixos.

És rellevant conèixer la despesa acumulada per nacionalitat, i per a quins turistes hi ha oportunitats de venda de productes o serveis adjacents a l'hotel. Com per exemple els visitants de la Xina, Rússia i Japó, que fan una despesa notable en establiments de moda i consumeixen productes de luxe a Barcelona. Aquests serveis poden convertir-se en una nova font d'ingressos.

Recomanacions específiques per a hotels de Madrid

Els hotels de Madrid de 5 estrelles que vulguin dur a terme accions de captació efectives haurien de centrar-se en països com els Estats Units, Suïssa, Xina i Japó. Els de 3 estrelles, en canvi, haurien de fer-ho en països propers com França, Itàlia i Portugal, però també llunyans com Brasil, Argentina o Singapur.

Tot i que a les conclusions s'esmenta que la majoria de visitants s'allotgen al centre de Madrid, de l'anàlisi se’n desprèn que la ubicació cèntrica no és determinant per als visitants dels Emirats Àrabs o l’Índia.

Finalment, es recomana adaptar l'oferta d'estades a 2 o 3 nits segons el país d'origen. S'aconsella, per exemple, oferir un paquet de 3 nits a visitants indis i de 2 nits als russos. 

A més, resulta rellevant conèixer la despesa acumulada per nacionalitat, i per a quins turistes apareixen oportunitats de venda de nous serveis afegits a l'hotel. Com per exemple els visitants de la Xina, Japó, península aràbiga i Rússia, que fan una despesa notable en establiments de moda i consumeixen productes de luxe a Madrid. Aquests serveis poden convertir-se en una nova font d’ingressos.

 

Capítol: Resum executiu