RocaSalvatella y Telefónica I+D han publicado el primer informe sobre turismo elaborado en España a partir de datos derivados de la actividad digital, lo que se conoce como Big Data, y centrado en las ciudades de Madrid y Barcelona. Genís Roca, socio fundador y presidente de RocaSalvatella; Kim Faura, director de Telefónica en Cataluña, y Pablo Rodríguez, director del Centro de Telefónica I+D en Barcelona, dieron a conocer el pasado 27 de mayo el estudio, realizado a partir de la actividad electrónica de turistas extranjeros anónimos.

El estudio “Big Data y turismo: nuevos indicadores para la gestión turística”, elaborado por RocaSalvatella y Telefónica, es una herramienta de gran utilidad para la industria turística española ya que aporta una nueva metodología para analizar y conocer mejor el sector. El análisis de grandes paquetes de datos anónimos ofrece información más detallada sobre el usuario y sus preferencias durante su estancia. Se trata de un informe que pone de relieve las grandes oportunidades que esta metodología basada en el Big Data ofrece en cuanto a la mejora y a la gestión de los negocios que operan en este industria.

DATOS ANÓNIMOS DE MÓVILES Y TARJETAS DE CRÉDITO

El informe pone a prueba la capacidad y utilidad el análisis de datos electrónicos para el sector hotelero. Para ello reúne y cruza datos de dos empresas distintas: Telefónica Móviles España y BBVA. La primera ha facilitado los datos sobre la actividad de los terminales extranjeros que utilizaron la infraestructura de Telefónica durante el 7 y 21 de octubre de 2012 en Madrid y Barcelona; y  BBVA, los pagos electrónicos por tarjetas extranjeras transmitidas por la red de terminales del banco durante el mismo periodo y ciudades.

Las conclusiones extraídas han sido generadas a partir de datos anonimizados, agregados y posteriormente extrapolados mediante un proceso estadístico, lo que garantiza su completa disociación, de conformidad con la LOPD 15/1999 y su reglamento de desarrollo RD 1720/2007, así como con la Ley General de Telecomunicaciones Ley 32/2003, de manera que se impide de manera definitiva que ningún individuo pueda ser identificado a partir de los datos que se han usado y de este modo se garantiza la privacidad de los usuarios.

INFORMACIÓN MÁS FIDEDIGNA Y RELEVANTE

Los estudios existentes hasta la fecha sobre turismo en España se basan, en su gran mayoría en encuestas o entrevistas. Esto significa que, en general, el sector no dispone de datos reales de los turistas. El enfoque innovador de este estudio aporta datos basados en acciones reales de los visitantes y no en encuestas.

La utilización del análisis Big Data ha permitido obtener información sobre el origen de los visitantes, sobre los que escogen Madrid o Barcelona o ambas, sobre la duración de la estancia por países, sobre las zonas en las que prefieren alojarse y sobre el gasto medio y el gasto acumulado durante toda la estancia.

Aunque las conclusiones que se presentan no recogen datos absolutos y se basan en un periodo temporal demasiado breve para establecer patrones relativos al comportamiento y preferencias de los visitantes apuntan, a modo orientativo, ciertas tendencias que pueden resultar muy interesantes para el sector turístico.

CIUDAD PREDILECTA, TIEMPO DE ESTANCIA Y HOTELES

Se ha podido saber, por ejemplo, que durante el periodo analizado los principales turistas que visitaron Barcelona y Madrid fueron franceses, italianos o británicos. Estas tres nacionalidades sumaron el 50% del total de las visitas y no es hasta la novena posición que aparece un país no comunitario, en este caso Estados Unidos. A nivel de preferencia,  argentinos, brasileños y portugueses eligieron prioritariamente Madrid, mientras que los visitantes de los países nórdicos optaron por Barcelona. Sólo el 4% de los turistas visitaron tanto Madrid como Barcelona.

La estancia media fue de 2,2 días, pero aumentó un 20% cuando el visitante llegaba en día laborable. En Barcelona, los turistas de Dinamarca, Noruega y Suecia registraron una estancia superior al promedio, mientras que en Madrid fueron los de Singapur, India y Arabia Saudí.

Los datos indican que los turistas procedentes de un mismo país pueden tener comportamientos diferentes según la ciudad que visiten: India es uno de los países con mayor estancia en Madrid y menor en Barcelona.

MÁS GASTO EN BARCELONA

Durante el periodo analizado, en Barcelona, los turistas eligieron alojarse en Ciutat Vella, Eixample y Sant Martí, e incluso fuera de la ciudad, mientras que en Madrid se decidieron principalmente por la zona Centro.

Se observa que los hoteles de 5* atraen a asiáticos, rusos, árabes y suizos. Los visitantes europeos se hospedan en hoteles de 4*, a excepción de franceses, portugueses y suecos, que optan por 3*. Brasil y Argentina son los únicos países no europeos con un alojamiento de 3* o categoría inferior.

Por ello, el grupo de países de Oriente Medio e India doblaron en gasto en alojamiento al resto de países, mientras que argentinos, franceses, portugueses y brasileños fueron los que menos dinero destinaron a ese concepto, a pesar de que el 10% pernoctó una semana en Madrid o Barcelona. El gasto diario en alojamiento fue de 129 euros por noche, a los que se suman otros 58,5 euros por persona y día a través de tarjetas bancarias.

Los visitantes que más dinero gastaron durante su estancia fueron, por este orden, Singapur, China, Japón y Emiratos Árabes. Los que menos, Portugal, Francia, Suecia, Dinamarca y Argentina. En Barcelona, fueron los turistas de India y Singapur los que más gastaron y en Madrid los de Dinamarca, Noruega y Suecia. Quizás por ese motivo, el gasto en alojamiento es un 20% superior en Barcelona que en Madrid.

APLICACIONES PRÁCTICAS Y RECOMENDACIONES PARA EL SECTOR HOTELERO 

A partir de estos datos, los autores del informe recomiendan a  los gestores hoteleros estrategias para aumentar la captación de clientes, ubicar negocios en áreas turísticas o elaborar un producto más atractivo y focalizado. Como ejemplo, consideran necesario realizar acciones muy segmentadas de captación en Francia, Italia, Reino Unido, Holanda y Portugal.

Los autores ponen de manifiesto el potencial de crecimiento del turismo procedente de países como India,  China, Rusia y Brasil. Madrid tiene mayor potencial con brasileños y chinos, mientras que Barcelona lo tiene con ciudadanos rusos.

Para los hoteles de 5* de Barcelona, recomiendan acciones de captación en los países de la Península Arábica, India y China, y para los de 3* en Francia, países nórdicos, Brasil y Argentina. En el caso de Madrid, los hoteles de más categoría deberían focalizarse en países como Estados Unidos, Suiza, China y Japón, mientras que los de 3* deben hacerlo en países próximos como Francia, Italia y Portugal, pero también en algunos más lejanos como Brasil, Argentina o Singapur.