Per Jordi Asensio, RocaSalvatella

El comerç ha evolucionat des de l’intercanvi de béns fins a l’e-commerce global. Però ara estem davant d’un nou punt d’inflexió: l’evolució cap a un model on agents d’intel·ligència artificial poden comprar per nosaltres — no només recomanar productes, sinó completar tot el procés de compra. Això és el que impulsa l’Universal Commerce Protocol (UCP), un estàndard obert dissenyat per fer possible aquest nou paradigma que ja s’anomena agentic commerce.

UCP: un llenguatge comú per al comerç amb IA

El Universal Commerce Protocol (UCP) és un estàndard obert co-desenvolupat per Google, Shopify, Etsy, Target, Wayfair, Walmart i molts altres actors de l’ecosistema global de comerç i pagaments. L’objectiu és simple però ambiciós: oferir un llenguatge comú perquè agents d’IA, plataformes i comerços interactuïn per completar compres end-to-end — des de la descoberta fins al pagament i al suport post-compra — sense integracions específiques per a cada cas.

A diferència de les integracions tradicionals, on cada e-commerce ha de construir connectors individualitzats amb cada canal (marketplace, app, motor de recerca, etc.), l’UCP ofereix un marc unificat i extensible. Això inclou suport modular per al descobriment de producte, carret de compra, checkout, gestió d’ordres i assistència post-venda, i es pot estendre amb funcions com programes de fidelització, descomptes o subscripcions.

De l’e-commerce tradicional a l’agentic commerce

Amb l’agentic commerce, els usuaris ja no necessiten navegar físicament o manualment per un lloc web o app per comprar. En canvi, un agent d’IA pot actuar en nom de l’usuari, buscant, comparant i executant transaccions de manera automatitzada i personalitzada.

Aquests agents poden operar en entorns com:

• Modes de cerca amb IA (p. ex., AI Mode de Google Search).
• Assistents com Gemini, ChatGPT, o Copilot.
• Interfícies conversacionals o integrades en aplicacions de tercers.

El protocol permet que aquests agents negociïn dinàmicament amb el comerç en funció de capacitats compatibles, pagaments acceptats i preferències de l’usuari.

Per què és rellevant ara?

El llançament de UCP ha estat recolzat per més de 20 organitzacions de retail i pagaments, incloent líders com Visa, Mastercard, Stripe, PayPal, Walmart, Target, The Home Depot i Zalando. Aquest nivell de suport indica que no es tracta d’una aposta de laboratori, sinó d’un moviment cap a un ecosistema de comerç basat en IA a escala mundial.

A més, Google està implementant característiques de l’UCP directament a les seves superfícies de recerca i assistents, permetent als consumidors completar compres dins de la mateixa experiència de cerca — una revolució respecte al model tradicional de redirigir a una web diferent per pagar. Shopify, com a co-desenvolupador de l’estàndard, ja dona més detalls i exemples aplicats aquí.

Què canvia per a les empreses?

1. La web deixa de ser només una interfície
   La pàgina de producte i el procés de checkout ja no són només per a persones. Ara han de ser interoperables amb agents programàtics. Les dades de producte, inventari i polítiques comercials han de ser estructurades, llegibles per màquines i negociables.
2. El valor deixa d’estar només en el funnel
   El valor dels canals digitals passa d’atraure sessions i clics a habilitar transaccions compatibles amb la IA. Això representa un canvi radical: els KPIs deixen de ser només trànsit o conversió i es mouen cap a qualificació d’experiències per agents i habilitat transaccional.
3. Fidelització i dades
   En un entorn on l’agent pot actuar com a intermediari, la manera com les empreses conserven relació amb el comprador, dades i fidelització ha de repensar-se.
   Com es manté la relació si és l’agent qui gestiona l’intercanvi? Alineant estratègies de dades i experiència per assegurar que el valor de marca segueixi viu.

Conseqüències per a canals i màrqueting

Aquest moviment transforma la naturalesa de:

• SEO i visibilitat: ja no es tracta de posicionar pàgines, sinó de garantir compatibilitat amb l’UCP.
• Captació de tràfic: l’agent no segueix el funnel tradicional.
• Dades de primer nivell: la preparació de dades de producte estructurades és clau per ser elegible per a agents.
• Avaluació de l’experiència: factors de confiança i política (p. ex., devolucions, enviaments, etc.) es tornen determinants per a la compatibilitat amb l’UCP.

Riscos i reptes

Encara que l’UCP ofereix interoperabilitat, apareixen reptes no trivials:

• Control de dades i privacitat.
• Posició de dependència respecte a agents externs.
• Desplaçament de la relació directa amb el client.
• Replantejament de la fidelització i la marca.

Aquestes qüestions són debatudes àmpliament en cercles tecnològics, ja que canvien l’equilibri de poder entre plataformes i venedors tradicionals.

Cap a on va la indústria?

La col·laboració entre Google i Shopify no és un experiment: és una arquitectura de futur. Alguns analistes i fòrums fins i tot parlen de l’UCP com el moment “Stripe per al comerç amb IA”, un punt d’inflexió que reconfigura com entenem les transaccions digitals.

La tecnologia està evolucionant ràpidament, i el que ara es planteja com a agentic commerce podria convertir-se en la infraestructura dominant de la propera dècada.

En conclusió, què hauria de fer una empresa avui?

Ens trobem davant d’un moment clau per revisar l’ecosistema digital de les empreses. No només per anticipar el futur, sinó per adaptar-se a unes dinàmiques que ja estan redefinint la relació amb els clients i els processos de compra.

Des de la perspectiva de RocaSalvatella, aquest nou escenari exigeix una revisió estratègica immediata en quatre àmbits clau:

1. Auditar la preparació de dades de la seva oferta per ser accessible per a agents.
2. Estratègia d’informació i relació amb el client centrada en agents.
3. Revisar les estructures de checkout i APIs per compatibilitat UCP.
4. Repensar KPI i canals digitals per incloure agentic commerce.

El joc ha canviat, i els primers a adaptar-se tindran avantatge.