RocaSalvatella analiza en este artículo, como observador y agente externo, los elementos que explican el éxito del vídeo producido por Banco Sabadell con motivo de su 130 aniversario.

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El caso “Somos Sabadell” y como los relatos audiovisuales resultan clave en la comunicación corporativa

14 - 10 - 2014

Los relatos audiovisuales vinculados a una marca, que explican una historia apelando a las emociones y evitando los mensajes puramente comerciales, son una de las principales herramientas de la comunicación corporativa cuando se trata de conseguir notoriedad y reconocimiento a través de la presencia en la red. “Somos Sabadell”, el vídeo con el que el Banco Sabadell celebró su 130 aniversario y que ya cuenta con cerca de 60 millones de visionados, es uno de los ejemplos más paradigmáticos e ilustrativos de cómo un documento audiovisual puede ayudar a una empresa a alcanzar sus objetivos de comunicación vinculados a la visibilidad de marca.  

En muy poco tiempo, este documento, que muestra la Orquesta Sinfónica del Vallès interpretando el Himno de la Alegría de Beethoven en una plaza emblemática de Sabadell, ha recibido la visita de cerca de 60 millones de personas, ha captado la atención de expertos en la materia y medios de comunicación de todo el mundo y, incluso, ha inspirado a la entidad alemana Evernote Bank, que ha producido un vídeo muy similar.

Entender el porqué de la viralidad del “Somos Sabadell” implica entender que se trata de un producto de su tiempo, una era fuertemente marcada por el poder transformador del hecho digital que ha dado lugar a un nuevo paradigma de la comunicación. Hoy, la saturación de mensajes comerciales lanzados des de multiplicidad de dispositivos, superan con creces la capacidad de retención y atención de la audiencia. Ante esta avalancha de contenidos, el consumidor escoge aquellos que le aportan valor, que le resultan útiles o que conectan con sus emociones y rechaza los más intrusivos, los que tienen un enfoque estrictamente comercial y no resultan inspiradores. La creciente expansión del mundo digital también ha implicado la proliferación de los espacios de interacción entre las empresas y sus targets, los públicos se han autosegmentado en las redes sociales y ahora demandan contenidos dinámicos y aptos para el consumo rápido a la vez que se convierten en agentes activos en la difusión de aquello que consideran valioso. 

Este audiovisual, lanzado en mayo de 2012 y que fue concebido como una pieza de la campaña de marketing “Creemos en Sabadell”, se ajusta a los condicionantes y a las dinámicas de este nuevo paradigma. “Somos Sabadell es un relato coral que apela a las emociones y que usa la música para tejer el hilo narrativo. Una historia donde la marca sólo aparece como elemento visual de apoyo; sin llamadas al consumo, ni mensajes comerciales.  El audiovisual consigue asociar la entidad financiera con su territorio de marca, la ciudad donde nació; se instala en un espacio compartido, una plaza emblemática de Sabadell, y lanza, a través de la música, un lenguaje universal, un mensaje positivo y emotivo. Las barreras con el público desaparecen porque la marca consigue conectar con la audiencia y lo hace con un producto fácilmente comprensible, de una manera visual y simple, con una extensión y un formato, el vídeo, que facilitan su viralidad. Estas son las claves:

  • Un relato emocional, que tiene un mensaje positivo
  • Fácil de entender
  • Utiliza el formato audiovisual, el más potente en entornos digitales
  • Un documento de corta duración que no supera la extensión recomendada (unos 5 minutos) para no perder la atención de la audiencia
  • Un vídeo con presencia en plataformas que facilitan su compartición en las redes sociales

Los hechos demuestran que estas claves funcionan. El enlace del audiovisual, publicado en varias plataformas que invitan a la compartición de contenido, empezó a circular de manera casi inmediata a su publicación vía correo electrónico y redes sociales como Facebook y Twitter, mientras gran cantidad de portales web y líderes de opinión lo enlazaron dentro de sus espacios.

Televisiones de todo el mundo, como la China Central Television o la japonesa Yomiuri TV, también se han hecho eco del vídeo considerándolo como uno de los productos con más impacto en Internet des de la eclosión de la red.

De todos modos y a pesar de la amplia difusión que consiguió este audiovisual, no existe ninguna receta que garantice la viralidad de un contenido ya que, en la red, aún hay un montón de elementos que se escapan no solo a nuestro radio de acción sino también a nuestro campo de comprensión. Pero la calidad del contenido, menos comercial y más valioso para el público, el conocimiento de las dinámicas y los tempos de la red y el uso de las herramientas y de los formatos más adecuados son, sin duda, ingredientes imprescindibles para elaborar productos con vocación a resultar virales.

Para ampliar información sobre esta temática podéis consultar la bibliografía siguiente:

*Informe: “Tendencias en la generación de contenidos de marca: Branded content”, Insights and trends 137/2014 de Corporate Excellence. 2014.

*Libro: “Brandoffon: El Branding del futuro”, per Andy Stalman. Amazon Kindle. 2014.  

*Artículo Online Content Marketing in 2014: 5 Big Shifts in Store”, per Hana Abaza, Content Marketing Institute website. Gener de 2014.

*Libro: Marketing viral”per Sílvia Sivera, Editorial UOC. Juliol de 2011.

*Cuaderno: “Identidad digital y reputación online” Cuadernos Evoca, Evoca Comunicación e Imagen. Juliol de 2011.

RocaSalvatella analiza en este artículo, como observador y agente externo, los elementos que explican el éxito del vídeo producido por Banco Sabadell con motivo de su 130 aniversario.

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