Big Data en clave empresarial

14 - 04 - 2014

El Big Data, el nuevo vocablo de moda y el término que aparece en todas las quinielas referidas  a las últimas tendencias tecnológicas, se basa, en realidad, en una práctica habitual en el ámbito empresarial. De hecho, casi todas las grandes empresas ya hace tiempo que toman sus decisiones en base al análisis de datos. Sin embargo, hoy, el  hecho digital está revolucionando y redimensionando este conceptoBig Data no sólo hace referencia a la gestión de datos internos (CRM, facturación, ventas…) sino también a la información  procedente de nuevos flujos de datos como los emitidos desde nuestros móviles, aquellos registrados a partir de la conexión de los objetos a Internet o los generados en las redes sociales. ¿Qué pasaría si el sector hotelero supiera el tiempo medio de estancia y los lugares más visitados por los turistas en función de su nacionalidad? Estos datos existen, las compañías de telefonía  cuentan con ellos gracias a la información obtenida vía la activación del roaming, y ofrecen muchas y nuevas posibilidades de negocio.

Nuevas corrientes de datos pero también capacidad de procesarlos a tiempo real

Usar los datos en clave de negocio significa, por ejemplo, ofrecer a un usuario que navega por la página web de un medio de comunicación publicidad relacionada con la búsqueda realizada en Google inmediatamente antes.

El hecho digital, por lo tanto, multiplica la potencialidad de la gestión de los macrodatos y ofrece unos beneficios que van desde la reducción de costes y  la mejora en la toma de decisiones hasta la creación de nuevos servicios, pasando por la fidelización de marca.

Unas ventajas competitivas que derivan, principalmente, de la actuación en cuatro ámbitos empresariales:

Gestión. Mejorar la gestión en Big Data significa reducir costes y agilizar y optimizar la toma de decisiones. Existen muchas iniciativas exitosas en este sentido. Merece la pena destacar el caso de UPS. Esta empresa de logística, que empezó a capturar datos en los años 80, ha desarrollado ORION (On Road Integrated Optimization and Navigation), un sistema que almacena y analiza datos sobre velocidad, dirección, frenado y rendimiento de sus vehículos para reconfigurar rutas en tiempo real. En 2012, UPS se ahorró 206 millones de minutos de ruta y cerca de 6 millones de litros de combustible. En relación a la optimización en la toma de decisiones, el uso de la información obtenida de Spotify por parte de las bandas musicales es un ejemplo muy ilustrativo. Cada vez son más los grupos que analizan los lugares donde su música tiene más reproducciones para decidir las ciudades donde van a actuar con mayores garantías de llenar el aforo durante sus giras. 

Negocio. La gran acumulación de datos puede llegar a ser una fuente de ingresos para las compañías, de la misma manera que las alianzas empresariales entre distintas firmas amplifica el potencial de nuevos servicios. En este capítulo, la colaboración entre el BBVA y el Ayuntamiento de Madrid constituye un caso emblemático. El cruce de datos obtenidos por las dos entidades fue la materia prima para la elaboración de un estudio sobre el comportamiento de los turistas que visitan Madrid presentado a mediados de 2013. Saber cuáles son los visitantes que gastan más, cuándo y dónde o conocer los eventos que generan mayor impacto económico en la ciudad son datos de gran valor que pueden desembocar en la creación de nuevos servicios.

Servicios. Mejores, más ajustados y personalizados. Este es el caso de la aseguradora Generali. Gracias a la tecnología de Telefónica, esta empresa ofrece un seguro de automóvil pionero que basa el cálculo de la prima en función de los hábitos de conducción. El número de kilómetros que el cliente recorre al año, si la mayor parte de los recorridos son diurnos o nocturnos, el cumplimiento de los límites de velocidad, la tendencia a acelerar o frenar bruscamente son algunos de los parámetros utilizados para calcular el montante de la factura.

Pero los datos relativos al comportamiento de cada usuario también pueden ayudarnos a fidelizar a nuestros clientes mediante una oferta adaptada a sus inclinaciones y gustos personales. Netflix, empresa online de contenidos de entretenimiento mediante subscripción, tiene una clara estrategia de fidelización basada en la predicción de las propuestas que encajan con las preferencias de sus clientes. Con 33 millones de subscriptores en los EEUU, la firma quería mantener e incrementar la fidelización de sus clientes y encontró la respuesta en la personalización de la oferta, es decir, adaptando su servicio de vídeo a la carta al comportamiento y preferencias del usuario. Una búsqueda en Netflix funciona igual que una realizada en Google porque los resultados cambian en función del usuario. El servicio aprende de los gustos, el comportamiento y las rutinas del usuario acumuladas y procesadas mediante sistemas Big Data para recomendarle aquello que más se ajusta a su perfil.

Marca. Gracias a la información disponible, las empresas pueden generar nuevas oportunidades para contactar con el usuario. Una realidad que permite incrementar la presencia de la marca en la vida cotidiana de sus consumidores y, por lo tanto, mejorar en notoriedad. Las compañías aéreas son un campo abonado a este tipo de prácticas. Las excusas u oportunidades comunicativas empiezan con la compra de los billetes y siguen con la posibilidad de cambiar el vuelo o reservar el asiento días antes de la salida. Con dos horas de antelación, el cliente ya puede chequear la puerta y la hora de embarque, mientras que durante el vuelo, el pasajero recibe información sobre la comida, puede utilizar el wi-fi o visionar películas. Días después del aterrizaje, el cliente puede recibir información sobre el número de horas de vuelo que ha realizado con la aerolínea y, en función de su “marcador”, incluso un premio por su fidelidad a la compañía. Detectar los momentos críticos de comunicación y saber cuál es el comportamiento del usuario en cada uno de ellos puede ser muy útil para decidir cuándo y cómo debemos hacerle llegar una información determinada.

Gestión, servicios, negocios y marca. Estos son los cuatro espacios propios del hábitat corporativo donde un buen uso del Big Data permite ampliar, optimizar y/o perfeccionar los servicios, los productos, la actividad y la presencia de las empresas y de las marcas. Ahora, las firmas ya pueden acceder al uso de las herramientas adecuadas para procesar las nuevas corrientes de datos digitales que circulan por la red y tomar decisiones de negocio más acertadas. Para ello, deben evitar perderse en el gran mar de datos disponibles, fijar los objetivos concretos de su proyecto Big Data y exigirles una conversión en términos de negocio.