La era del consumidor, la era de las experiencias

27 - 10 - 2015

¿Por qué oímos tanto hablar últimamente  de experiencia de cliente? Porque es la única manera que tienen las empresas de diferenciarse y ser verdaderamente competitivas. Pues, y ¿qué ha cambiado? En la economía basada en la industria que dominó la primera mitad del siglo XX, quien tenía las fábricas y fabricaba los productos a precios más asequibles era quien dominaba los mercados.

Más tarde, con la globalización y la desregularización de los mercados, las multinacionales con capacidad de localizar su producción en países con la mano de obra más barata y vender sus productos a cualquier tienda del mundo eran aquellas que ganaban la partida en los mercados. La habilidad logística, pues, se había convertido en elemento clave para el desarrollo de las compañías.

La llegada de la era de la información o de la era digital en los años 90 cambió radicalmente esta situación. Fue el momento en que se empezaron a fundar los grandes gigantes digitales actuales como Google, el negocio del cual giraba alrededor de la información y que empoderaba al consumidor como nunca.

Por esta razón, lo que diferencia un negocio y lo hace absolutamente líder es la experiencia que ofrece a sus clientes.

De la economía de bienes a la economía de servicios

El impacto de lo digital ha convertido muchos productos en servicios tal y como explica Genís Roca en el artículo “De productos a servicios: la reconversión industrial digital”. Hemos pasado de una economía de bienes a una economía de servicios donde en los países desarrollados ya representan el 75% del PIB.

La digitalización ha condicionado y transformado cómo las empresas hacen negocio: desde cómo producen sus productos, los distribuyen, los trabajan e, incluso, cómo se comunican con sus empleados. Se han visto obligadas a hacer un cambio cultural para acercarse a la cultura de aquellas empresas nacidas en época digital (como Google, otra vez).

Per, sin duda, uno de los grandes cambios surgidos con la era digital es el impacto generado en cómo el consumidor se relaciona y consume los productos y, más que nunca, los servicios. Se han multiplicado los puntos de contacto entre cliente y empresa, desde el momento de la compra pasando por todo el autoservicio.

Un ejemplo de esta transformación es el mundo de la banca. Antes solo nos podíamos relacionar con el banco en sus oficinas y durante el horario en que estas estaban abiertas. La digitalización ha hecho que aparezcan nuevos puntos de contacto que han transformado la manera cómo los clientes se relacionan con el banco y su dinero.

Ahora en banco está abierto a cualquier hora a través de los cajeros, la web y las aplicaciones. Eso nos permite no sólo hacer gestiones online sino que también permiten monitorizar todo lo que pasa en nuestras cuentas, clasificar nuestros gastos y hacer nuestros propios planes de ahorro. Ahora, nuestro banco nos acompaña siempre donde tengamos internet.

El móvil es el protagonista central en este escenario y uno de los grandes retos en la relación y atención a los clientes, pero también una de las grandes oportunidades de estar más cerca de ellos, servirlos mejor, capturar más valor pero, sobre todo, para sorprenderlos.

En economías de servicios maduras diferenciarse en calidad o eficiencia es muy difícil. Hace falta, pues, diferenciarse por experiencia.

De la economía de los servicios a la economía de las experiencias

¿De qué hablamos cuando hablamos de empresas líderes? De entrada cuando hablamos de experiencias de cliente hemos de hablar del performance del servicio. Es decir, aquello que hace que nuestro cliente diga que le gusta nuestra compañía, repita y nos recomiende (y, especialmente, ahora que el consumidor tiene su propia audiencia en redes sociales y su opinión cuenta más que nunca).

Como ya hemos dicho, un producto hoy es fácilmente replicable, sólo hace falta fabricarlo. Con los servicios es un poco más complejo pero también es posible, solo hace falta proveerlo. En cambio, lo que no se puede copiar es como una empresa entrega y se relaciona con el servicio al cliente. El performance es lo que no te pueden copiar y, por esta razón, es lo que te hace diferente. Es aquello que te vincula con las emociones del cliente, es la magia de las empresas líderes.

El performance de cada empresa es único y a menudo va relacionado con sus valores y su manera de trabajar. Jeff Bezos asegura que la misión de Amazon es situar al cliente en el centro de la compañía, por eso, los departamentos están organizados de tal forma que esta misión se traslade a toda la cadena de valor.

Pero cuando hablamos de experiencias también y, sobre todo, estamos hablando de negocio. Todo aquello que gusta al cliente de nuestra interacción con él, tiene un impacto directo con nuestros procesos. Cuando decimos que el cliente se emociona es porque nosotros hemos sabido articular nuestros procesos internos para poder ofrecerle ese momento.

Por lo tanto, por un lado, tenemos que ser capaces de medir la eficiencia de nuestros procesos y tener controlado nuestro backstage y, por otro, tenemos que medir la experiencia de nuestros clientes para que ambas cosas estén alineadas.

Una buena experiencia es la que aporta valor en cada punto de contacto con el cliente. Tenemos que saber escoger bien el mensaje, tono, canales y momentos clave para anticiparnos, y eso solo lo podremos hacer si conocemos nuestro cliente y cuáles son sus necesidades.

Además, no todos nuestros clientes son iguales y, por tanto, para aportar valor a cada uno de ellos  y generar experiencias memorables tenemos que segmentarlos, optimizar nuestra base de datos, crear modelos predictivos, etc.

Solo cuando situamos al cliente en el centro de nuestra actividad seremos capaces de sorprenderle y emocionarle. Es, entonces, cuando para nuestro cliente seremos únicos, seremos mágicos.