Retos y oportunidades de la transformación digital en la banca

14 - 05 - 2015

Hablar de transformación digital es hablar de oportunidades de negocio y eso es, precisamente, lo que hoy necesita la banca tradicional para mantener su liderazgo en un sector en plena disrupción. De hecho, muchas de las grandes entidades financieras ya han empezado a trabajar para averiguar cómo pueden cambiar los productos y servicios, sus procesos internos, los puntos de contacto y su cultura interna y satisfacer así las necesidades cambiantes de sus clientes.

En este sentido, las perspectivas de la digitalización son alentadoras. McKinsey estima que la transformación digital elevará un 30% los ingresos de un banco europeo tradicional, especialmente en lo concerniente a productos de alta rotación, como los préstamos personales y los pagos. Además, según la misma fuente, los bancos podrían eliminar hasta el 25% de su base de costes si aprovechan este cambio digital.

Con esta perspectiva, Ana Botín, presidenta del Banco Santander, hizo toda una declaración de intenciones cuando marcó como objetivo alcanzar los 25 millones de clientes digitales en 2017, un 45% más de los que tiene actualmente. En la misma línea, BBVA informo que el grupo ha pasado de 5 a 12,3 millones de clientes digitales activos en sólo tres años, mientras que aquellos que utilizan el móvil para operar se han multiplicado por cuatro en el mismo periodo. Asimismo, Banc Sabadell también ha incorporado lo digital como eje estratégico del nuevo modelo de producción con la convicción de que la oportunidad digital es una de las palancas clave para llevar a cabo la transformación del modelo de producción y del modelo comercial, y obtener así mayor rentabilidad. Unas iniciativas coherentes y necesarias si tenemos en cuenta que el ADN  100% digital de bancos como Hello Bank! en Francia, Simple y Moven en los EE.UU., Holvi en Finlandia y Rocketbank en Rusia juegan con la ventaja de ofrecer una experiencia de cliente naturalmente acorde al nuevo modelo digital.

En este contexto, la pregunta es cómo el sector financiero español, en pleno proceso de reinvención, puede garantizar una transformación digital de éxito cuando el modelo de su negocio no es nativo digital. En otras palabras ¿cómo conservar el liderazgo en la nueva era de la banca digital?  

La transformación digital del sector financiero pasa por adaptarse al nuevo cliente digital, reinventar la propuesta de valor (incluso más allá de lo estrictamente financiero) y ser capaces de crear nuevos modelos de negocio a partir de tecnologías como el Cloud, la movilidad, el Big Data y Analytics.

El primero de los grandes retos es seguir avanzando para adoptar una verdadera estrategia customer centricity que sitúe al clienteen el centro de todas las decisiones de negocio. No hay alternativa, pues en la era digital el cliente tiene mucha información a su alcance, mayor poder y es, además, más exigente. El nuevo consumidor está siempre conectado, utiliza diversos dispositivos, se relaciona de forma síncrona en los espacios digitales, opina y comparte, valora la simplicidad, demanda proximidad y exige más transparencia. El cliente escoge cómo, cuándo, dónde y para qué quiere interactuar con la entidad. Y no sólo eso, sino que además espera un servicio en movilidad, contextualizado y personalizado. Una realidad que obliga a los bancos a trabajar para responder a los modelos de interacción y de servicio que el cliente digital ya tiene incorporados.  En este sentido, la capacidad de entender, comprender, saber interactuar y satisfacer las necesidades de los nuevos clientes está siendo clave para mantener y asegurar la competitividad en el sector.

Pero la transformación digital es un camino largo, que afecta a las empresas de una manera integral y transversal. Reinventar la propuesta de valor, por consiguiente,también exige repensar los servicios y productos, rediseñar los procesos para mejorar la eficiencia interna al mismo tiempo que se incorporan lógicas digitales y se integran los diferentes canales de interacción con la entidad. La digitalización demanda, asimismo, un cambio en la cultura de la organización y de sus empleados, la creación de nuevas estructuras y, a veces incluso, la reinvención del propio modelo de negocio.

Todos estos cambios responden a la manera radical en que la tecnología transforma la experiencia del cliente mostrándole, por ejemplo, aquellos productos y/o servicios que busca y que están cerca del lugar donde se encuentra en cada momento o prediciendo qué quiere o va a necesitar en función de sus hábitos de búsqueda. Un ámbito, este último, en el que todavía queda mucho por hacer. De hecho y aunque la gestión de los datos (Big Data) orientada a negocio está aún en fase embrionaria, ya existen muchos proyectos que muestran las grandes oportunidades que brinda el Big Data en el sentido de avanzar en la segmentación y la fidelización de los clientes.

En otras palabras, para abordar esta realidad nueva y cambiante, las entidades financieras deben tener en cuenta y saber qué implica o puede implicar para su negocio la posibilidad de ofrecer productos en un contexto concreto y en movilidad, las exigencias de inmediatez y transparencia del cliente, la recogida y tratamiento de los datos como herramienta para anticiparse a la demanda del consumidor…

Algunas organizaciones financieras ya están trabajando en rediseñar sus procesos internos bajo criterios de transparencia y movilidad. Así, por ejemplo, a partir de la realización de un costumer journey se puede rediseñar la experiencia de un cliente a la hora de contratar un determinado producto de activo y agregar servicios de valor añadido únicamente posibles a partir de lo digital. Esto implica rediseñar el proceso, integrar, ampliar y mejorar los puntos de contacto e incorporar servicios de valor añadido para el cliente (tracking digital, información contextual, recomendaciones según patrón financiero, etc.). Un rediseño que nos permite aumentar el contacto con el cliente en momentos clave, mejorar el nivel de satisfacción y servicio, al mismo tiempo que incrementar la vinculación, retención y rentabilidad del cliente.

En definitiva, lo digital se está convirtiendo en una palanca estratégica para lograr un crecimiento de los ingresos y fortalecer la relación con los clientes. Hoy, subirse al tren aún es una ventaja, mañana será un requisito ineludible para sobrevivir. 

 

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Artículo publicado en Via Empresa el 15 de abril de 2014