El reto digital para las universidades

09 - 02 - 2015

El futuro de las universidades está ligado inevitablemente al impacto de la revolución digital. Algunos de los efectos de este impacto los comenzamos a conocer justo ahora y toman forma a través del acceso masivo y gratuito a cursos de formación online (MOOC), una oferta formativa hiperfragmentada y cada vez más especializada, o de la internacionalización de los programas académicos como respuesta a la necesidad de orientarlos a una demanda global. En este contexto, y ante el altísimo nivel de competencia, las universidades de todo el mundo tienen el reto no sólo de adaptar su portfolio y el modelo educativo sino también de transformar el modelo de operaciones y la su forma de acceder al mercado gracias a la digitalización.

La internacionalización de la oferta formativa, más allá de la proyección de las universidades a nivel global, tiene que facilitar el acceso a nuevas matriculaciones a estudiantes de todo el mundo y, por lo tanto, un crecimiento en la demanda potencial que debería de implicar una mejora en la capacidad de generación de ingresos para las universidades. Sin embargo, esta oportunidad, está condicionada por la capacidad de desarrollar economías de escala en los procesos de gestión de la comunicación y capacitación de estudiantes, y por la capacidad de trabajar con herramientas y estrategias de penetración en los mercados en condiciones de eficiencia y personalización. Y desde esta óptica el medio digital, la red, es el escenario estratégico para materializar la oportunidad.

Ante el reto de ampliar e internacionalizar su oferta formativa, por ejemplo de másters, las universidades necesitan desarrollar alianzas con actores especializados que aseguren, de manera global, la gestión centralizada de los procesos de captación y comercialización de nuevas matrículas y que, además, lo hagan utilizando un uso intensivo del medio digital y las nuevas tecnologías. Hacerlo de esta manera supone, de un lado, garantizar la capacidad de generar nueva demanda y, por otro, minimizar el gasto asociado a los procesos de comunicación, matriculación e incorporación de nuevos estudiantes.

Asumir el reto digital por parte de las universidades significa adaptar y especializar la oferta formativa, flexibilizar el modelo educativo, internacionalizar los programas y orientarse a un mercado mundial. Un mercado global y con sobreoferta donde el nivel de competencia se vuelve una amenaza y donde sólo mantienen posiciones de privilegio las universidades que saben encontrar alianzas estratégicas para la generación y captación de demanda y para la gestión del ciclo de vida de los estudiantes a través del medio digital.

La capacidad de generación de nueva demanda a nivel internacional utilitzando estrategias de impacto y captación a través del medio digital requiere, de un lado, la profesionalización de los modelos de comunicación, penetración y posicionamento en el mercado; y por otro, el conocimiento adecuado o expertise a la hora de trasladar la oferta y hacerla pertinente; y, finalmente, especialización en los procesos de comercialización y contratación a escala masiva.

Gestionar la generación de demanda y captación a nivel global desde el medio digital demanda método y especialización. De acuerdo con el modelo de RocaSalvatella, un proceso de comercialización óptimo para las universidades en el nuevo contexto digital debe implicar:

  • Capacidad de ofrecer al mercado una propuesta de valor adecuada, a través de los canales idóneos, uniendo la oferta académica con los segmentos objetivo.
  • El uso de estrategias de conocimiento del mercado y las técnicas de personalización para ser pertinente y efectivo ante las necesidades y el contexto de los potenciales estudiantes.
  • Excelencia en el servicio, habilitado para establecer relaciones y capacidad de generación de confianza en el medio digital.
  • Y, finalmente, suficiente conocimiento o expertise en traducir el impacto generado y los intereses capturados en decisiones de contratación, en matrículas, a través de procesos simples, eficaces y reproducibles a escala masiva.

Trabajar con economías de escala tiene que contribuir a recortar el gasto asociado a los procesos de captación y comercialización de las universidades, tiene que facilitar la eliminación de barreras como la adaptación de plataformas o el esfuerzo de coordinación entre universidades y tiene que permitir prescindir del esfuerzo que implica el desarrollo de nuevas capacidades o la adquisición de nuevos equipamientos. Coordinar esfuerzos en el ámbito del acceso a la demanda y la comercialización de la mano de actores especializados debe significar para las universidades un importante ahorro de los costes al mismo tiempo que ganan capacidad para generar nuevos ingresos.

Asumir el reto digital por parte de las universidades significa adaptar y especializar la oferta formativa, flexibilizar el modelo educativo, internacionalizar los programas y orientarse a un mercado mundial. Un mercado global y con sobreoferta donde el nivel de competencia se vuelve una amenaza y donde sólo mantienen posiciones de privilegio las universidades que saben encontrar alianzas estratégicas para la generación y captación de demanda y para la gestión del ciclo de vida de los estudiantes a través del medio digital.

 

*Este artículo se publicó en el medio digital de información económica y empresarial Via Empresa.