Este artículo fue publicado originalmente en la revista de Cehat (Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos). 

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El sector hotelero ante el reto de la desintermediación

02 - 02 - 2015

La irrupción del cambio digital ha significado una drástica transformación para el sector turístico, y, en particular, para el hotelero en los últimos años. En un inicio, la aparición y el desarrollo del mundo online se interpretó como una oportunidad única para acceder al cliente final de forma directa, sin necesidad de recurrir a la intermediación. Sin embargo, lo que realmente pasó es que Internet propició la aparición de nuevos intermediarios. El más importante es Google, a través de quien la mayoría de usuarios inician los procesos de elección y decisión de viaje, pero también surgieron plataformas de comparación como Kayak, portales especializados en los comentarios y las valoraciones de los clientes respecto de los hoteles como Tripadvisor y otras dedicadas a la venta de alojamiento hotelero como Booking o Atrápalo.

Booking, la plataforma digital que empezó su andadura como un actor secundario dispuesto a pujar por las marcas por un tímido porcentaje de la venta es hoy el responsable de la mayor parte de las reservas hoteleras, sobre todo urbanas, de España. Un nuevo agente que, en pocos años y sin trayectoria en el sector, se ha hecho con la mayor parte del mercado español y cobra una comisión cercana al 17% del valor total de cada estancia. En otras palabras, los hoteles dependen demasiado de Booking, un nuevo jugador 100% nativo digital que ha sabido aprovecharse y entender la digitalización.

La cuestión es cómo, en este contexto, las cadenas hoteleras y los hoteles hacen frente a esta creciente amenaza y compiten en lo digital, el espacio donde se gestionan la mayoría de las reservas, para ganar autonomía y reducir su dependencia respecto de estos gigantes de la intermediación. En este sentido, la estrategia debe incidir en los puntos de contacto digital con los clientes para obtener más información sobre éstos y así alimentar nuestra propia base de datos en beneficio de un mejor servicio.

Hoy, los hoteles cuentan con múltiples puntos de contacto con sus clientes: el momento de la reserva, el e-mail de pre estancia, el check in, la estancia en habitación, los desayunos, el check-out y una comunicación post estancia. Pero lo cierto es que teniendo en cuenta que sus clientes son huéspedes que duermen, comen, miran la televisión e utilizan Internet en su establecimiento, los hoteles siguen sin saber demasiado de ellos sobre todo en relación a lo que hacen o consumen durante su estancia e incluso en el momento en el que éstos deciden volver a alojarse en el mismo hotel. ¿Cuáles son los tipos de contenidos que más consumen cuando navegan por la red Wifi del hotel? ¿Podría resultar rentable saber qué tipo de productos consumen en el minibar antes de que abandonen el hotel? ¿Sabemos o podríamos obtener información fidedigna sobre los lugares que más visitan y sobre el precio medio que gastan los turistas según su procedencia durante su estancia? ¿Podemos ofrecer productos personalizados a clientes en la web para una futura reserva en base a su consumo anterior en el hotel?

Big Data

Todas estas preguntas responden a la obsesión por el dato y para captar este dato hay que intensificar la relación digital con los clientes a través de nuestros propios canales y así poder ofrecer nuevos servicios mejorando su experiencia en el establecimiento hotelero. El objetivo es conseguir incrementar la satisfacción de los clientes a través del uso síncrono de los datos captados en las interacciones y puntos de contacto.

Para el cliente, la demanda de sincronía se basa en la necesidad de obtener  respuestas rápidas, casi instantáneas, pues al estar el usuario permanentemente conectado su nivel de exigencia en el ámbito digital es cada vez mayor. Pero, no hay que olvidar que, para ser ágiles en las redes sociales o en las peticiones que el cliente haga a través de la aplicación del propio hotel, antes deberemos cambiar muchos de los procesos empresariales del negocio.

Mejorar la experiencia del cliente también pasa por tener el control del momento. Si podemos contactar con el cliente, por ejemplo, cuando este vuelve de una excursión para ofrecerle un masaje o una cena en la habitación nuestra comunicación será pertinente y beneficiosa tanto para el cliente, que obtendrá mayor satisfacción, como para los hoteles, que pueden incrementar sus ingresos. 

Sin embargo, en la era digital, cuando los datos disponibles son exponencialmente mayores que años atrás, el cruce de la  información recabada por parte de terceras empresas de sectores muy diversos también puede aportar mucha luz para mejorar los servicios en el sector hotelero. Buen ejemplo de ello, es el estudio de RocaSalvatella y Telefónica  “Big Data y turismo: nuevos indicadores de la gestión turística” en el que a partir del cruce datos de móviles procedentes de Telefónica y el uso de tarjetas de turistas extranjeros en los cajeros del BBVA, se elaboraron recomendaciones en relación a los países en los que se debían centrar las acciones de captación de clientes o en relación a los  idiomas que debían hablar los recepcionistas de un hotel.

La captación y gestión de los datos es, en definitiva, el mejor camino para personalitzar el servicio, y diferenciarse de los grades dominadores digitales del sector turístico. Pero este cambio de estrategia solo será posible si la organización en su conjunto se lo propone. Todos los empleados, desde el recepcionista a una gobernanta, deben ser competentes digitalmente para poder entender y aprovechar las oportunidades que brinda este nuevo enfoque.

 

Este artículo fue publicado originalmente en la revista de Cehat (Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos). 

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