Nuevas oportunidades de negocio en servicios para la movilidad

03 - 10 - 2014

Algunos operadores para el transporte y la movilidad en las grandes ciudades (caso de TMB, Metro de Madrid, Transport for London, RATP, etc.) han empezado a invertir esfuerzos para desarrollar nuevas estrategias de negocio sustentadas en la digitalitzación. En el común de los casos, estas iniciativas giran entorno a la venta online de títulos de transporte entendiendo que el e-commerce tiene la misión de impulsar la capacidad de monetización de estas compañías. Aún así, se intuye que las oportunidades en la generación de nuevos modelos de negocio gracias a la digitalitzación pueden llegar mucho más lejos si situamos las estrategias de monetización al final, como consecuencia, y no como causa de la transformación digital del negocio.

El diseño de nuevos modelos de monetización forma parte del proceso de transformación digital que afecta globalmente a todas las organizaciones. Este proceso, como ha descrito RocaSalvatella en su documento "La transformación digital de los negocios", sigue 4 fases o etapas: transformación de los procesos y la organización; adaptación de los puntos de contacto con el cliente; cambios en los productos y servicios; y, finalmente, transformación de los modelos de negocio.

En el caso de los operadores del transporte y la mobilidad, situaríamos la creación de nuevos modelos de ingresos mediante un e-commerce en el segundo estadio de la transformación digital, el que se refiere a la adaptación de los puntos de contacto con el cliente. Se trata únicamente de ofrecer un nuevo canal a partir del cual los usuarios puedan adquirir los títulos de transporte. Una apuesta que no está asociada a cambios en el producto ni en los servicios, y que no necesariamente impactará en el modelo de negocio de la compañía. En este sentido, hacer un e-commerce no es transformar el modelo de negocio. Transformar el modelo de negocio es la consecuencia de muchas otras cosas realizadas previamente. Por ejemplo, para llevar a cabo la reingeniería de procesos y los cambios en los canales digitales, seria necesario:

  • Definir nuevas tipologías de producto. Actualmente, el patrón para diseñar los títulos de transporte es el uso que se pueda hacer en el espacio/tiempo (viajar durante un espacio de tiempo o un número de veces finito en unas zonas determinadas de la ciudad). En cambio, podrían comercializarse títulos asociados a grandes eventos de la ciudad: títulos Sonar, título Barcelona Mobile World Congress, título de crucero, título Champions League, etc. para adaptar la oferta en mobilidad a la demanda y uso específico de los ciudadanos.
  • Definir servicios asociados a la movilidad. Lo digital ofrece claras oportunidades de añadir valor al producto entendiendo este como un título de transporte: ofrecer conectividad (wifi) a la red de autobús o metro; reconocer al usuario que viaja y facilitarle información y ofertas personalizadas en base al conocimiento que se tiene del mismo, ofrecer contenidos y servicios exclusivos, etc.
  • Exploración de nuevas vías de ingresos. Analizar qué tiene sentido hacer en base a dos requisitos previos: primero, tener una masa crítica de usuarios suficiente; y segundo, disponer de suficiente conocimiento sobre estos usuarios para tener la capacidad de trasladarles propuestas de valor pertinentes.

En el contexto en el que nos movemos, para desarrollar un modelo comercial en digital, a estos dos requisitos, además, hace falta añadirle un tercero, que es disponer d’expertise en la gestión y explotación de la base de datos de clientes. En consecuencia, un modelo de explotación comercial en digital requiere, de un lado, generación de mensajes y contenidos de valor con máxima cobertura; de otro lado, capacidad para captar usuarios en una base de datos propia global e integrada; y, finalmente, oficio en la acción de márqueting push segmentada.

Se trata, en definitiva, de explotar el espacio digital de forma similar a como se explota el espacio físico que gestionan. Paradas de metro, autobuses y estaciones de autobús son, en definitiva el escenario que les permite generar ingresos adicionales mediante el alquiler de los espacios (publicidad, máquinas de vending, stands, rodajes, etc.). Todo esto no funcionaria sin un importante volumen de usuarios y un mínimo conocimiento del flujo que se genera (horas, trayectos, etc.). Por ello, en el espacio digital será necesario conseguir flujo, conocer aún mejor a los usuarios de lo que hemos sido capaces de hacerlo en el negocio offline, y ser expertos en un offering personalizado y de alto valor.

Los operadores para el transporte y la movilidad forman parte del sistema operativo de las ciudades y, por lo tanto, resulta pertinente que, a través de los datos de los cuales disponen y de las plataformas digitales que establecen, puedan vehicular la oferta de todo lo que pasa en la ciudad convirtiéndose en un canal privilegiado para la distribución de productos y servicios asociados a la movilidad urbana (ofertas de restauración, ofertas de ocio, ofertas de consumo, etc.) y, además, hacerlo de manera personalizada y puntual en función del momento del día y el lugar exacto donde se encuentran los ciudadanos en tránsito. 

Ante este reto, se intuye que la generación de negocio a la que los operadores para el transporte y la movilidad pueden aspirar gracias a la digitalitzación tiene que estar más vinculada al desarrollo de nuevos servicios asociados a la movilidad que no a la venta online de títulos de transporte y, para que esto suceda, es importante tener en cuenta que tanto la aportación de valor a los usuarios como la captación de datos y el conocimiento de éstos pasa por llevar la relación con ellos a un escenario síncrono. El móvil, los wearables o cualquiera de los canales de conexión con los usuarios utilizados durante su trayecto (reconocimiento de usuarios en las máquinas expendedoras, wifi a les vías de transporte, etc.) es fundamental para generar, de un lado, propuestas útiles y contextualizadas y, de otro lado, asegurar la captura de información sobre el usuario de forma rica y masiva.

Con el objetivo de desarrollar nuevos modelos de negocio soportados en la digitalización, los operadores del transporte de personas en las grandes ciudades tienen una posición privilegiada dado que el reconocimiento del que gozan supone un activo muy potente para impulsar nuevos negocios o iniciativas con fundamento en la mobilidad. Cualquier propuesta asociada a servicios localizados en la ciudad merece toda la credibilidad por parte de la ciudadanía y de las instituciones tanto por el posicionamento de marca que tienen como por la naturaleza propia de los servicios que operan en estas compañías. En base a esta credibilidad, los operadores de transporte tienen la oportunidad de explorar nuevas vías de generación de ingresos añadiendo capas de valor a los servicios de mobilidad que ya desarrollan. Nuevas línias de negocio que funcionen en paralelo a su actividad principal y core business (el transporte de personas) y sean explotadas de la mano de socios externos expertos en tecnología, en servicios y en operaciones digitales.

Actualmente, nadie está intermediando la capa de servicios asociados a la movilidad y los operadores para el transporte y la movilidad en las grandes ciudades no sólo tienen la oportunidad de hacerlo sino que, además, gozan de una gran ventaja competitiva por la posición que ocupan.

 

*Publicado en Via Empresa, periódico digital dedicado a la economía empresarial.