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Visual Storytelling, un reto para los directores de comunicación europeos

16 - 07 - 2014

Lo dicen los expertos, lo demanda la audiencia. La saturación de los mensajes comerciales, la ineficacia de los formatos fijos y la creciente expansión del mundo digital han convertido el Visual Storytelling en el futuro de la comunicación corporativa. Esta es la principal conclusión de la última edición del European Communication Summit, celebrada en Bruselas el 10 y 11 de julio y a la que ha asistido RocaSalvatella.

Cambio de paradigma en la comunicación

El European Communication Summit, espacio de debate de referencia para los directores de comunicación europeos, ha contado con la participación de compañías como Coca-Cola, Nestlé, Lego o reputados medios de comunicación como The Huffington Post. Todos ellos compartieron sus estrategias y visión de futuro en el ámbito de la comunicación y apuntaron los retos y las líneas de trabajo que dominarán el sector en los próximos años.

En la imagen, Jimmy Maymann, CEO del Huffington Post.

 

Sus reflexiones fueron, en este sentido, unánimes: una de las prioridades de los directores de comunicación en la nueva era digital debe orientarse a focalizar los esfuerzos en construir relatos alrededor de las organizaciones y compartir esas historias con sus audiencias, generando contenido de valor y calidad.

Un cambio de paradigma que responde al poder transformador del hecho digital. La red ha significado un crecimiento exponencial de los contenidos disponibles, los medios de comunicación convencionales han perdido audiencia, las redes sociales ofrecen una interesante segmentación del público, la gente cada vez comparte más conocimiento y la tecnología permite una mayor interacción con los targets.

En pocas palabras, cada vez es más crítico producir contenidos interesantes, susceptibles de viralizarse por las redes sociales, que entretengan y aporten valor y que no se circunscriban a un mensaje puramente comercial y publicitario. Y el vídeo es, en este contexto, el mejor formato para transmitir mensajes a la audiencia. En 2017, el vídeo significará el 69% del tráfico en internet según un estudio publicado por Cisco, líder mundial en soluciones de redes. Por su parte, la consultora Nielsen asegura en uno de sus últimos informes que el 64% de los especialistas en marketing creen que el vídeo acabará por dominar sus estrategias. Unas cifras que ponen de relieve el papel central que jugará el formato audiovisual en el futuro del Content Marketing.

Coca Cola, Lego y The Huffington Post

Para Jimmy Maymann, CEO de The Huffington Post, convertir las marcas en salas de redacción es clave. Tal y como explicó Maymann en la ponencia inaugural del congreso, la creación del programa de live streaming Huffington Live, http://live.huffingtonpost.com, es la respuesta “al notable incremento de las visualizaciones de videos online”, una iniciativa que demuestra la vocación de The Huffington Post para trabajar en la innovación alrededor del formato audiovisual.

Por su parte, Patrick Kammerer, director de comunicaciones y asuntos públicos de Coca Cola en Alemania, explicó en el marco del congreso que la web corporativa de la compañía quedó obsoleta al no contemplar el Storytelling y no permitir la integración con el resto de canales. Así nació en el 2012, Coca Cola Journey, http://www.coca-colacompany.com/, una revista corporativa digital focalizada en el contenido y que pretende aportar toda la información que contenía la antigua web pero conectando de una forma mucho más potente con sus públicos. Para ello, contempla la integración total con todos los canales. Esta apuesta por el Content Marketing se completó, además, con un canal propio de televisión.

En la foto, Patrick Kammmerer, director de comunicaciones y relaciones públicas de Coca-Cola Alemania.
 

Lego es otra de las marcas que también cuenta con su propio canal de TV. Su director de Content Marketing, Social Media and Search, Lars Silverbauer-Andersen, explicó en el European Communication Summit que entre sus áreas de responsabilidad figura el Online Video, hecho que denota la importancia que la compañía atribuye a este ámbito.

Otro caso de éxito muy ilustrativo en este campo al que se hizo mención durante el congreso es la estrategia de marketing de contenidos de Red Bull, compañía que genera grandes cantidades de vídeos para su emisión en la televisión http://www.redbullmediahouse.com/

También se concluye del European Communication Summit que no son sólo las empresas de gran consumo las que centran sus esfuerzos en la construcción de relatos a través del formato audiovisual. Instituciones como Oxford University priorizan la  generación de  contenido en vídeo para despertar vocaciones y captar estudiantes en disciplinas como el Engineering Science https://www.youtube.com/watch?v=qJ5KlfftB0M  

La responsable de comunicación estratégica de esta universidad, Carolyne Culver explicó que Oxford University trabaja para fomentar la creación de material audiovisual por parte de sus distintos públicos (estudiantes, profesores…) y difundirlo a través de plataformas como iTunes University o Youtube, entre otros. http://www.ox.ac.uk/itunes-u/making-audio-and-video

Además, se constata que el uso del vídeo online es cada día más sofisticado y compañías como General Electric o instituciones como Bill and Melinda Gates Foundation o la Casa Blanca ya han empezado a experimentar con cortos en Vine e Instagram.

En definitiva, el Visual Storytelling es una de las claves más valiosas cuando se trata de garantizar que los contenidos corporativos se conviertan en la mejor arma para lograr el posicionamiento y notoriedad de marca deseados. Los datos lo prueban y cada vez contamos con más casos de éxito que lo corroboran. Youtube recibe hoy más de mil millones de visitas únicas al mes (sólo superado por la red social Facebook) y, en EEUU, el 73% de las organizaciones B2B cuenta con un profesional encargado de supervisar la estrategia de Content Marketing, según las cifras de Content Marketing Institut.  

 

*El congreso. El European Communication Summit es una conferencia anual que se celebra en  Bruselas y cuenta con los profesionales europeos de referencia del sector. Los participantes proceden de ámbitos tan dispares como la empresa privada, la política, el mundo del asociacionismo y los medios de comunicación. Más de 60 profesionales comparten sus conocimientos durante el congreso. Los participantes tienen  la oportunidad de debatir acerca de estrategias, herramientas, métodos y casos de éxito en el campo de la comunicación corporativa, las relaciones públicas y la comunicación política. El evento está organizado por la European Association of Communication Directors (EACD) y Communication Director, una revista dirigida a los profesionales de la comunicación. Podéis encontrar más información en su página web.  

 

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