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La Omnicanalidad ya no es una opción para los retailers

21 - 06 - 2018

Probablemente todas las voces que vaticinan el fin del retail offline estén equivocadas, pero lo que sí es cierto es que el comportamiento del cliente ha cambiado y, como compañía, tenemos que adaptarnos para poder conocer el cliente para personalizar y agilizar la experiencia de compra. En este sentido, el producto debe ser la conclusión final de una buena experiencia.

En este camino arduo, los fabricantes y distribuidores aún tienen grandes retos sin una solución clara, empezando por poder generar alianzas con el punto de venta que, a menudo, es contrario a ello. Además, es muy difícil lidiar con la atribución de la venta respecto la actividad digital o la actividad de punto de venta físico.  

Sea como sea, las compañías que abarcan la cadena desde la fabricación hasta el punto de venta o los retailers que tienen el contacto con el consumidor, no tienen excusa. De hecho, gran parte de ellos ya están en camino o están empezando.

  • La clave de la Omnicanalidad: El journey del cliente

A la mayoría de compañías todavía les queda mucho camino por recorrer a nivel de organigrama, de romper silos y de generar confianza entre departamentos. A día de hoy, es clave trabajar el journey del cliente entre el responsable del retail tradicional y el responsable de ecommerce. Algunas compañías ya han creado la figura de responsable de Omnicanalidad y Experiencia de Cliente.

Es posible pero no fácil que los responsables del retail tradicional vean el comercio electrónico como un aliado y no como un rival. Por lo tanto, como casi siempre, estamos ante un reto de management.

  • El punto de venta

Desde la experiencia de la consultoría se reciben muchas peticiones de implementación tecnológica en el punto de venta. Algunos retailers se focalizan de forma equivocada en esa tecnología que se parece más a la pirotecnia que a una herramienta de servicio. Una herramienta que debe tener un objetivo doble: mejorar la experiencia del cliente y aportar eficiencia, conocimiento de cliente o cross-selling a la compañía.

Sea como sea, siempre es mejor realizar una prueba piloto en un punto de venta para medir la efectividad contra los objetivos antes de realizar un despliegue integral. El CFO lo agradecerá.

  • La política de precios

Este tema es uno de los más delicados ya que el punto de vista cambia mucho si la compañía es fabricante, distribuidora o retailer multitienda. En este último caso, para trabajar la omnicanalidad es recomendable mantener la paridad de precios entre canales con las excepciones que el mundo tradicional ya tenía. Es decir que una promoción en un canal, que esté bien meditada y con información buena y clara para el cliente, no tiene por qué dañar ni la marca, ni el canal, ni la repetición. Siempre con un buen análisis como punto de partida y otro una vez terminada la acción.

En casos como el de la distribución, donde no controlamos el punto de venta, tendremos que recurrir a nuestra res comercial, explicarnos bien, seducir al punto de venta para que comparta datos con nosotros y, en la mayoría de los casos, asumir un margen de la promoción del punto de venta.

  • La entrega del producto

A día de hoy, no se concibe que un retailer no tenga todas las opciones de click and collect, click and car, devolución inversa prevista, etc.

Las noticias que aparecen en los medios y Amazon generan tensión en todas las compañías de retail, situando los estándares a una altura considerable. Esto beneficia al cliente, que percibe con naturalidad y obviedad que le traten bien, que le conozcan, etc. Pero uno no se imagina el lio que conlleva a la compañía a nivel de ERP, logística, punto de venta, etc.

En este ámbito, todavía hay muchísimo campo que recorrer. Cada compañía irá encontrando sus éxitos y sus fracasos en función de si conoce bien a su cliente y si es capaz de realizar una buena implementación. En este sentido, las alianzas que hagamos con compañías de logística serán críticas porque de ello depende la velocidad a la que seamos capaces de implementar ya sea con éxito o con fracaso.

  • La atención al cliente

A menudo, la atención al cliente se asocia a la resolución de problemas y es un gran error. La atención al cliente es el viaje entero de la relación entre el cliente y la compañía. Gracias a esta visión seremos capaces de crear una experiencia que pasará por la buena atención al entrar en una tienda hasta el “gracias” y el “buenos días”, tanto si la relación es física como digital.

Desde mi punto de vista, uno de los aprendizajes más valiosos es que cuanto más se avanza en la creación de nuevas tecnologías y cuanto más se vinculan a la famosa Omnicanalidad, más necesario es el trato humano para que se cree una relación estrecha entre el cliente y la compañía.

En este sentido, las herramientas tipo chatbots permiten automatizar partes de la conversación, y digo partes porque si la pregunta del cliente no es sobre algo básico, entonces se necesita la mano y el cerebro humano para llevar esa conversación hacia lo que el cliente necesita. Aunque sí es verdad que, cada vez más y a más velocidad, aparecen tecnologías de Inteligencia Artificial que aprenden de la experiencia para mejorar la interacción con el cliente.

Por ejemplo, Facebook ya ha hecho movimientos con Messenger ya que lo ha preparado para que, en un futuro, funcione como canal de atención al cliente. En Estados Unidos, Whatsapp está realizando pruebas con algunas compañías para instalar chatbots y, de este modo, poder automatizar desde la relación al cliente hasta la propia transacción. Una vez más, vemos que el cliente lo quiere todo fácil ya que, en muchos casos, no quiere explorar un catálogo de productos.

  • Las decisiones

La gran clave del camino hacia la deseada Omnicanalidad para mejorar los indicadores directos e indirectos de venta, es que el Comité de Dirección lo vea, lo quiera y marque el camino. Hasta ahora, hemos visto muchos intentos nacidos desde distintos departamentos que han acabado en nada. Pero, por fin, grandes compañías como Amazon han conseguido que muchos directores generales hayan empezado a entender, a visionar y a poner recursos. Pero el camino es largo y todavía nos queda por hacer y por ver.

La gran pregunta que deben plantearse la mayoría de compañías es: ¿Qué camino necesito recorrer para prepararme para el día del lanzamiento?

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