El reto de la gestión empresarial basada en los datos

23 - 04 - 2015

Estamos en plena era digital, la era de los datos por antonomasia. Datos, datos y más datos. Cada vez que buscamos información en Google, generamos información para Google.

Un simple clic con los términos "Semana Santa en casa rural" y en cuestión de segundos accedemos a centenares, miles e incluso millones de resultados que nos ayudan a diseñar nuestras vacaciones y a elegir en qué casa vamos a alojarnos. Se trata de una sencilla operación que ha generado, a su vez, información altamente valiosa, en este caso, para las compañías del sector turístico: ¿qué ha buscado el usuario? ¿qué webs ha consultado? ¿qué aspectos han sido determinantes en la selección de una compañía aérea o de un hotel determinado?

Big Data es y se basa, precisamente, en la gestión de los datos generados por nuestras acciones dentro y fuera de los entornos digitales. Con todo, la digitalización ha multiplicado exponencialmente la información que está al alcance de las organizaciones y que puede ser determinante en la toma de decisiones empresariales. Por ello, los directivos están empezando a incorporar a sus rutinas esta herramienta estratégica que no sólo acapara CADA VEZ MÁS protagonismo en los espacios de reflexión empresarial (congresos, foros, ferias sobre negocios y estrategia digital), sino que además esta irrumpiendo con fuerza en el debate social y cultural (con exposiciones como Big Bang Data en la Fundación Telefónica o charlas en espacios como Medialab-Prado sobre la cultura, economía y política de los datos).

En este contexto y cuando la economía digital supone el 20% del crecimiento del PIB en las economías más avanzadas, la pregunta es qué tipo de flujos digitales de datos puede incorporar un directivo en su toma de decisiones. Mejorar la gestión diaria de la empresa a través de la obtención de información de forma periódica y automatizada depende de los datos que estén a nuestro alcance, así como de la información útil que podamos obtener de otras fuentes. En este sentido, resulta clave reflexionar sobre cómo podemos procesar esta información para que tenga más valor y sobre cómo estos datos pueden ayudarnos a ofrecer un producto o un servicio mejor en función de las preferencias y el comportamiento de nuestro cliente. Así lo explico en el libro del que soy coautor junto a Genís Roca "Big Data para directivos", una guía breve y concisa que desarrolla, con ejemplos prácticos, los aspectos qué deben tenerse en cuenta antes, durante y después de emprender cualquier proyecto basado en la gestión de datos. Desde una fase inicial, por ejemplo, resulta esencial tener claro que cualquier acción basada en datos debe estar orientada a resultados de negocio con el objetivo de visualizar el beneficio y evitar el llamado síndrome de parálisis por análisis, es decir, el bloqueo provocado por una navegación sin dirección ante el alud de información que tenemos a nuestro alcance. También es importante tener en cuenta la cuestión legal, es decir, obtener la implicación del departamento legal de la empresa para que nos garantice que la información obtenida y el uso que hacemos de la misma respetan la legislación vigente y los principios éticos necesarios para asegurar la viabilidad del proyecto. Otro elemento clave es la definición de un equipo de trabajo que incorpore los perfiles necesarios para el proyecto: no sólo el legal, sino también aquellos perfiles asociados al análisis de datos y a su orientación estratégica a negocio.

La digitalización está impactando de una manera radical e integral en el tejido productivo y, en consecuencia, está afectando a empresas de todos los sectores y a un amplio abanico de organizaciones que se encuentran en fases muy distintas de su proceso de digitalización. Hablamos de empresas creadas a partir de las oportunidades de la gestión de los datos, como Google, Netflix o Amazon, pero también de compañías que operan en sectores menos digitalizados, como el del automóvil y que, actualmente, trabajan para ofrecer una nueva capa de servicios basados en los datos. En este sentido, muchas organizaciones quieren incorporar servicios asociados al producto como ofrecer información de la mejor ruta para desplazarse no sólo en base a las distancias sino también a las congestiones o accidentes que puedan producirse en ese mismo momento, reportar sobre el estado del vehículo o prevenir las averías mediante la conexión del vehículo a Internet.

Lo digital, pues, no diferencia entre sectores, ni departamentos de una misma organización, su evolución tampoco se adapta al ritmo de adopción que puede asumir cada negocio y, lo más importante, su avance es imparable. Una realidad indiscutible pese a que, en un principio, la incorporación de la tecnología en los negocios se entendió como un mecanismo de automatización de procesos y, por lo tanto, de mejora de la eficiencia y ahorro de costes empresariales. Posteriormente y a medida que la tecnología fue accesible para la mayoría, las empresas ampliaron el alcance de sus mensajes de comunicación y pudieron trabajar mejor la notoriedad de marca y la relación directa con sus clientes. En la actualidad, cuando la tecnología es ubicua y se generan flujos de datos continuos, las empresas pueden plantearse nuevos productos y servicios basados en información procesada y, en ocasiones, incluso en tiempo real.

Los flujos de datos son ya una realidad y saber gestionarlos correctamente es una ventaja competitiva, pero en breve dejará de serlo y sencillamente será una condición para mantenerse en el mercado. El reto actual de los directivos es ofrecer servicios personalizados en el tiempo de respuesta adecuado gracias a una gestión eficaz de los datos.

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Este artículo ha sido publicado previamente en Expansión el día 23 de abril de 2015