El impacto de lo digital en la industria de la impresión tradicional

27 - 06 - 2017

A principios de este año, y gracias al proyecto realizado para la empresa Printer, RocaSalvatella tuvo la oportunidad de analizar en profundidad la transformación vivida por la industria de la impresión. Printer, empresa de Casa Editorial El Tiempo, tenía como objetivo detectar los principales drivers de cambio del sector para entender y valorar posibles ventanas de oportunidad y competitividad. El análisis realizado por RocaSalvatella concluyó que el hecho digital ha sido una de las principales palancas de cambio pero que también se han dado otras transformaciones como por ejemplo; la mayor orientación al usuario, el paso de una propuesta de valor orientada a producto a otra a servicio, las especializaciones y los procesos de M&A. A continuación se detallan las principales conclusiones del trabajo realizado.

La industria de la impresión tradicional de papel ha vivido una profunda transformación en los últimos años a nivel mundial, obligando a los principales players del sector a emprender un proceso de transformación integral que a día de hoy aún no ha llegado a su punto final. El impacto de lo digital ha sido el principal factor estresante en la definición de las estrategias corporativas asociadas a este proceso de cambio.

Al analizar mercados maduros como Estados Unidos, Brasil, España y Francia, se observa que en los últimos 15 años se han dado varios procesos transformadores de la industria de la impresión a nivel macro. Éstos han incluido, por un lado cambios como la consolidación de la industria, motivada por procesos acelerados de fusiones y adquisiciones; una caída notoria en la facturación de las empresas, influenciada por cambios en las tendencias de consumo; y una importante reducción de las plantillas de las empresas.

Cabe notar que este contexto de consolidación, ha provocado en líneas generales que dentro del sector las grandes multinacionales se hayan reconvertido, las empresas medianas hayan desaparecido y las pequeñas se hayan especializado.

Llegados a este punto es necesario interrogarse cómo las grandes empresas del sector de la impresión se están adaptando a un ambiente cambiante, y de qué manera están compitiendo con un nuevo elemento encima de la mesa que ha cambiado el juego del negocio: lo digital.

  •  De la impresión a la comunicación multicanal, aprovechando las capacidades digitales

Las empresas del sector de la impresión tradicional se han visto obligadas a reformular su propuesta de valor hacia el mercado, convirtiéndose en la mayoría de casos en proveedores de soluciones integrales de comunicación multicanal.

Esto significa que, aunque han mantenido sus operaciones de impresión, estas compañías han desarrollado otras capacidades para complementar su propuesta de valor. Esto ha comportado diversificar su portafolio de productos y ahora también servicios, incluyendo soluciones como la ejecución de campañas digitales, soluciones de data, servicios de diseño, edición, comunicación, mercadeo, soluciones de logística o la producción de empaques. En otras palabras, esto ha implicado integrar los productos tradicionales print dentro de un amplio mix de productos y servicios de comunicación. Empresas líderes como RR Donnelley, Quad Graphics, y TC Transcontinental son los ejemplos más representativos de este proceso.

  • Survival of the fittest: reconversión, adquisiciones y especializaciones

Una vez definida la estrategia de convertirse en una compañía de comunicación multicanal, las empresas más grandes del sector han tenido que ejecutar adquisiciones ambiciosas, incursionado de esta manera en la competencia de otros mercados como la comunicación digital, el packaging o la logística. Fruto de este proceso de reconversión y adquisiciones, las grandes empresas del sector son capaces de ofrecer soluciones de comunicación en diferentes canales, las cuales se integran en toda la cadena de valor del sector. Esta convergencia de servicios provoca que aparezcan nuevas soluciones, como la segmentación de publicidad impresa o servicios de logística y packaging combinados.  

En algunos casos, gracias a las adquisiciones, las ventas y EBITDA de estas organizaciones se han mantenido ligeramente al alza, revertiendo la tendencia negativa de los años anteriores. De esta manera, las compañías más grandes logran sobrevivir, mientras las de talla intermedia, que no tienen el músculo financiero, eventualmente desaparecen. Sin embargo, una consecuencia paralela de este fenómeno es que las empresas pequeñas también tienden a seguir en el mercado gracias al hecho de que optan por estrategias de especialización de su oferta, en lugar de diversificación. Al mismo tiempo, también están incursionando en los mercados más maduros impresores pure digital o web to print, los cuales, mediante el uso únicamente del canal digital y la estandarización de pocos procesos de impresión, consiguen  eficiencias que les permiten ser competitivos y llegar al gran público, como es el caso de Vistaprint.

  • Un nuevo vínculo con el cliente

La reconfiguración del offering ha sido un proceso que también ha replanteado la manera en cómo se establece la relación con el cliente. En efecto, se observa la tendencia de solucionar las necesidades del cliente en todas las etapas de su customer journey. En este sentido, las empresas líderes del sector print tratan de convertirse en verdaderos socios estratégicos para sus clientes, entendiendo las necesidades desde un punto inicial y no simplemente “recibiendo pedidos de impresión” como tradicionalmente habían hecho. En este sentido se ha pasado de empresas enfocadas a producto a empresas orientadas a cliente.

  • Innovaciones disruptivas

En el sector también se han vivido innovaciones disruptivas que provienen principalmente de empresas pequeñas, que aunque no forman parte específicamente del sector print, aprovechan los recursos digitales para proveer servicios nuevos y diferenciados. En este sentido, destacan especialmente las empresas que integran procesos de impresión con contenido de las redes sociales, como es el caso de Postagram, o My Social Book (impresión de fotos de Facebook o Instagram)

La principal conclusión del análisis, al igual que ha pasado en muchos otros sectores, es que el hecho digital ha transformado el sector de la impresión tradicional y la ha obligado a redefinirse. Se han vivido unos años de consolidación severos donde muchas empresas no han sabido o podido adaptarse y otras o bien han desaparecido o bien han sido absorbidas. Este proceso ha venido decreciendo y ya en los últimos años se ha logrado una relativa estabilización tanto en facturación como en otras variables del mercado.

Esto ha conllevado por ejemplo, que las empresas líderes del sector hayan revisado su propuesta de valor, pasando de ser empresas enfocadas a producto y al print, a estar orientadas a ofrecer servicios y soluciones integrales de comunicación basadas en las necesidades del cliente.

Por otro lado, las empresas medianas y pequeñas han tenido que optar por la especialización para encontrar una vía de supervivencia y de competitividad ante las grandes empresas. La impresión digital, las mejoras en la eficiencia operativa o la adaptación a las nuevas necesidades de los clientes particulares son drivers sobre les que han pivotado las estrategias de este tipo de jugadores.

Aunque vemos que la primera gran transformación del sector ya ha tenido lugar y éste se encuentra en un momento de estabilización el reto de la adaptación al nuevo paradigma digital continuará vigente. Mercados menos maduros deberán vivir procesos similares y la industria en general deberá seguir atenta para adaptar sus estrategias a las nuevas necesidades, tecnologías y modelos de negocio que seguro surgirán en los próximos años.