#digitalTHINK, un nuevo espacio de reflexión sobre el impacto de la digitalización

14 - 05 - 2014

El hecho digital impacta y condiciona las empresas y las organizaciones desde diferentes perspectivas. Rocasalvatella y Esade han celebrado bajo esta premisa #digitalTHINK, una jornada dedicada a la reflexión y al debate entorno a conceptos como la estrategia digital, el e-Commerce y la cocreación. Cerca de 140 directivos acudieron a la charla de apertura que ofreció Genís Roca, socio y fundador de RocaSalvatella, y a los workshops conducidos por tres académicos de Esade.

 Luís Martínez-Ribes, Oriol Iglesias y Marc Cortés, que combina su tarea docente con la dirección general de RocaSalvatella, apuntaron a la centralidad y al poder que está tomando el rol del consumidor debido a la irrupción y al desarrollo del hecho digital. Hoy, el cliente demanda simultaneidad, personalización y participación. Pero, ¿cómo adaptarse a cambios tan vertiginosos en el ámbito empresarial?

Genís Roca aseguró que grandes transformaciones, como la exigencia de sincronía e inmediatez por parte del consumidor que ha significado la llegada y consolidación de dispositivos como el Smartphone, exigen grandes adaptaciones. No sólo los teléfonos inteligentes sino todas las herramientas digitales de uso común han repercutido en la forma de investigar los mercados, la manera de fidelizar los clientes, de comunicarnos con el consumidor, de distribuir los productos…Unos cambios que se han impuesto tan rápidamente que requieren, explicó, un abordaje progresivo y ordenado. En este sentido, el socio fundador de RocaSalvatella propuso cuatro etapas de adaptación:

  • La automatización digital de los procesos y las operaciones (con ejemplos como el cajero automático en el caso del sector financiero).
  • La digitalización de la relación con los clientes (que supone un aumento de los puntos de contacto que tenemos con nuestro público).
  • La generación de nuevos servicios y productos que pueden surgir a partir de esta nueva forma de relacionarnos con los consumidores.
  • El replanteamiento de nuestro modelo de negocio.

La economía digital, según Roca, avanza hacia un modelo muy centrado en los servicios y es el resultado de multiplicar la suma de tecnología más servicios por negocio. La "cifra" adquiere un valor exponencial si se la eleva al concepto cultura digital, eso es que las personas que trabajan en una compañía tengan las competencias digitales necesarias para que esta transformación pueda ganar dimensión. Una teoría que este experto desarrolló durante su presentación

Workshop de e-Commerce. El director académico del Programa Executive Master in Marketing & Sales de Esade y responsable de este workshop, Luís Martínez-Ribes, focalizó su exposición en la necesidad de entender el papel del teléfono inteligente en el contexto del comercio online: "se trata un terminal que ya forma parte de las personas, que se comporta como una prolongación de nosotros mismos: consultado 150 veces al día, siempre cerca de nuestro cuerpo". Si el móvil es parte de nuestro cuerpo y en él accedemos a las plataformas de compra, entonces, consideró, el cliente es una tienda. Por ello, añadió, es importante saber el peso que tiene la generación de emociones mediante contenidos y comunicaciones adecuadas y la simplicidad del proceso de compra en la adquisición online de productos. La compra es impulsiva y emocional y cualquier traba o complicación, asegura este experto en retailing, puede abortar la transacción.

Workshop de cocreación. Conocer al consumidor, ofrecerle lo que le interesa pero también hacerlo copartícipe. La innovación colaborativa es uno de los temas de más auge. Según el IBM Global CEO Study, un 63% de los CEO’s lo tiene como prioridad aunque, a la práctica, el 80% de los proyectos de este tipo de iniciativas fracasan. Según Oriol Iglesias, profesor titular y director de ESADE Brand Institute del departamento de Dirección de Marketing de ESADE, este hecho se debe a la dificultad que muchos de ellos tienen en aplicar las nuevas metodologías surgidas de la cocreación.

Para el profesor, la cocreación es un proceso social activo, creativo y abierto basado en la colaboración entre una organización y sus consumidores o stakeholders que genera beneficios para todos los implicados. Para enfrentarse a cualquier nuevo proyecto deberá superar seis etapas:

  • Set up: definición de objetivos, estrategias y actividades. Reclutamiento de participantes
  • Warm up: lanzamiento de la comunidad que garantice el clima de confianza
  • Exploración: elaboración de insights que puedan servir como semillas de ideas
  • Ideación: generación de ideas y potenciales territorios
  • Desarrollo: desarrollo de las ideas más relevantes
  • Lanzamiento: implementación.

Pero, ¿por qué fracasa gran parte de las iniciativas que se llevan a acabo? Evitar el fracaso depende de una buena gestión del proceso y de la propiedad intelectual de las ideas que surgen, así como de fomentar adecuadamente la cultura de la cocreación. ¿Una empresa que ha superado con éxito estos retos? Lego, sin duda.

Workshop de estrategia digital. Marc Cortés, director de Roca Salvatella y Profesor del Departamento Dirección de Marketing en ESADE lideró el tercer taller práctico de #digitalTHINK. Centrado en la estrategia digital y con un enfoque más generalista, Cortés ahondó en los elementos clave del proceso de confección de la estrategia:

  • El consumidor-protagonista: hoy es más exigente y proactivo y tiene más poder.
  • Concentrarse en los objetivos: comparar el objetivo general de ventas con aquellos que desean alcanzar en el ámbito digital y analizar su encaje e idoneidad.
  • El modelo de presencia digital: hay que analizar la competencia, donde está nuestro cliente, que valores debemos transmitir y decidir un modelo de presencia adecuado (en función de la presencia y la relevancia que queremos obtener), qué contenidos debemos generar y en qué plataformas debemos estar (propias o ajenas).
  • La ventaja digital:  los resultados de la transformación digital de una empresa dependen del ámbito de implantación de dicho proceso (interno o externo) y de su intensidad. En este sentido, una mayor digitalización de puertas adentro equivale a mayor rentabilidad y retorno en valor de mercado, mientras que cuando este proceso se lleva a cabo con la mirada puesta hacia afuera se consigue más ingresos a corto plazo.