Consumer Insights: La reinvención del consumo

20 - 07 - 2011

En su obra, La Felicidad Paradójica, un ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo, Gilles Lipovetsky describe la condición profundamente incoherente del hiperconsumidor: “Por un lado se afirma como “consumactor”, informado y “libre”, que ve ampliarse su abanico de opciones, que consulta portales y comparadores de costes, aprovecha las ocasiones de comprar barato, se preocupa por optimizar la relación calidad-precio.

Por el otro, los estilos de vida, los placeres y los gustos se muestran cada vez más dependientes del sistema comercial. Cuanto más obtiene el hiperconsumidor un poder que no conocía hasta entonces, más extiende el mercado su influencia tentacular, más autoadministrado está el comprador y más extrodeterminación hay vinculada al orden comercial”.

En la misma línea que muchos años antes ya señalaba Erich Fromm en “La Patología de la Normalidad”, Lipovetsky afirma que antes, las culturas de clase instituían un universo transparente y sólido de principios y reglas firmemente jerarquizados y asimilados por los sujetos. Este orden se ha desarticulado y de ahí las dudas y temores individuales relativos a aspectos del consumo. Cuanto menos dirigidos los estilos de vida por el orden social y los sentimientos de pertenencia de clase, más se imponen el poder del mercado y la lógica de las marcas.

Para Lipovetsky, “la era de la felicidad paradójica reclama soluciones igualmente paradójicas. Está claro que necesitamos menos consumo, y es el momento de la moderación, de potenciar motivaciones menos dependientes de los bienes comerciales. Se imponen cambios que permitan asegurar no sólo un desarrollo económico duradero, sino también existencias menos desestabilizadas, menos atraídas por las satisfacciones consumistas. Pero por otro lado también necesitamos más consumo: para que retroceda la pobreza, entre otros motivos. No habrá salvación sin avance del consumo, redefinido según nuevos criterios: no habrá esperanza de una vida mejor si no se somete a crítica el imaginario de la satisfacción total e inmediata. Ante nosotros tenemos el tiempo de la reestabilización de la cultura consumista y el de la reinvención permanente del consumo y los estilos de vida.

La responsabilidad de esta reinvención del consumo debe ser compartida y asumida por todos los agentes sociales, desde el sector educativo hasta el propio tejido empresarial. Para mí, el eje central del que debe partir esta nueva definición de las pautas consumistas es el enfoque del deseo de consumir hacia aquellos productos o servicios que realmente contribuyan a reforzar la calidad de vida y el bienestar de las personas, en sus múltiples dimensiones (personal, familiar, profesional, etc) y de forma asociada a sus motivaciones más intrínsecas.

Esto implica dejar de fomentar el “culto a la emoción” que tan bien define Michel Lacroix y diseñar un modelo consumista vinculado a la propia autenticidad de cada uno. Consumir sí, pero de forma coherente con nuestros valores y objetivos personales. Vender sí, por supuesto, pero apelando a las verdaderas necesidades de cada persona. Esto supone dejar de generar una bulimia continuada de emociones superficiales. Una bulimia que provoca el deseo de acumular bienes materiales y que genera una angustia vital que se traduce en la fiebre del cambio perpetuo que describe Lipovetsky.

Un estudio realizado en el 2008 por Michael Norton, profesor de la Harvard Business School, afirma que, en términos de felicidad, la forma cómo la gente gasta su dinero es tan o más importante que la cantidad de dinero que ingresa.

Esta premisa me remite a Martin Seligman quien, en su libro La Verdadera Felicidad, argumenta que las emociones positivas obtenidas por actividades ajenas al carácter, al ejercicio de nuestras fortalezas y virtudes personales, provocan desolación, falta de autenticidad, depresión, y a medida que envejecemos, la atormentadora impresión de que estaremos inquietos hasta la muerte.

Una reflexión veraz y a la vez impactante que, como mínimo, debería llevarnos a abrir nuevas vías de pensamiento sobre nuestro modelo consumista.