Caso de estudio: La transformación digital de Transports Metropolitans de Barcelona

27 - 03 - 2014

La mejora continua

Todo este proceso de transformación digital se había iniciado en 2009 en unas condiciones de entorno que en 2012 ya se habían visto profundamente alteradas. Los niveles de penetración social de Internet habían crecido exponencialmente, más del 80% de los usuarios de Metro y Bus eran usuarios habituales de Internet y más del 50% disponían de un teléfono inteligente (smartphone) y eran usuarios habituales de las redes sociales; el usuario se había vuelto mucho más digital y mucho más exigente en este canal.

Era necesario revisar la estrategia y actualizar los “TMB Conecta” de 2009. El resultado fue una nueva estrategia que se denominó “TMB Digital”, centrada en 4 principios básicos: 

  • Poner al usuario en el centro: ofrecer servicios y productos basados en las necesidades y los intereses de los usuarios.
  • Especialización de canales: utilizar los canales más adecuados para cada objetivo, atendiendo a la idiosincrasia propia del canal y al uso que hace el usuario.
  • Información personalizada: poder dar información de servicio personalizada, con una clara apuesta por el canal móvil.
  • Optimizar el territorio web: integrar los distintos espacios web de TMB unificando una única experiencia de usuario.

Estos principios básicos, además, se focalizaron en 5 ejes de actuación claramente identificados, que debían encarar cualquier actuación que se llevara a cabo en el ámbito digital:

  • la información del servicio
  • la atención al ciudadano
  • el desarrollo de la marca
  • la relación personalizada con los usuarios 
  • y conectándolos a todos, la captación y gestión de datos.

 

Imagen de la aplicación de TMB para teléfono inteligente

La nueva estrategia establecía que cualquier actuación de TMB en el ámbito digital debía llevar hacia una captación, recalificación o mejor conocimiento del ciudadano, al objeto de poder comunicarse de forma más personalizada y proporcionarle un mejor servicio. Fue un cambio de paradigma muy importante para TMB, puesto que establecía que la estrategia digital de TMB tiene que ser relacional, y por tanto se construye entorno al club “JoTMBé” y sus mecanismos de marketing relacional. 

Estrategia digital para la captación de la base de datos

Los ejes de actuación definidos se desarrollaban en tres territorios de actuación: web, móvil y redes sociales. La combinación daba una nueva matriz que se convertía en la herramienta principal para TMB a la hora de implementar la estrategia, ya que para cada combinación se definen los canales digitales y su público objetivo. Continuamente surgen nuevas plataformas en Internet, nuevas ideas y nuevas acciones, y dicha matriz es la guía para ubicar correctamente cada nueva oportunidad.

Un ejemplo de cómo se implantaba este nuevo planteamiento fue el canal Twitter. Se especializó el uso de dicho canal que hasta entonces disponía de un único perfil, que tanto servía para enviar contenidos a periodistas, como para informar de una alteración del servicio a los ciudadanos o para hacer acciones de marketing, y se crearon dos nuevos perfiles. Uno exclusivamente orientado a la atención e información al usuario, y otro más corporativo focalizado en contenidos institucionales y orientado al relacional con medios de comunicación y al desarrollo de la marca. 

 
Capítulo: La mejora continua