Marketing y comunicación en la era digital

28 - 02 - 2013

El tercer debate de Empresa 2020 el pasado 26 de febrero reunió a las directoras y directores de marketing y comunicación de Repsol, Campofrío, Grupo Iberostar y Movistar. Cuatro empresas de cuatro sectores muy distintos pero igualmente afectados por el vertiginoso tiempo de cambios provocados por la tecnología, los nuevos hábitos de consumo y la revolución móvil.

Debate entre P. Marqués, O. Candiles, V.Vallés, Luis Herault, J. Manso

El debate entre Pilar Marqués (Directora de Intangibles de Repsol), Juana Manso (Directora de Marketing de Campofrío), Luis Herault (Director General Corporativo y Chief Marketing Officer en Grupo Iberostar) y Oscar Candiles  (Director de Marketing Movistar- Telefónica España) fue introducido por Marc Cortés. El socio y director general de RocaSalvatella subrayó en su presentación que “la digitalización no es un punto de destino para las empresas y las marcas, sino un proceso de profunda transformación que requiere enfoque y estrategia para no perder de vista los objetivos de negocio”.

“Para Repsol todo la comunicación hoy es digital”, enfatizó Pilar Marqués e insistió en las competencias digitales como requisito imprescindible para los equipos de marketing y comunicación. La directora de Intangibles recordó que Repsol apostó ya en los años noventa por los contendidos digitales y por la segmentación por targets, países e idiomas; una estrategia que se ha convertido en una gran ventaja en la era de las redes sociales donde los consumidores buscan contenidos adaptados a sus necesidades. Tiene claro la importancia de la medición, “Es algo que a nosotros nos interesa mucho porque ¡lo que no se puede medir no se puede mejorar!”

El Chief Marketing Officer de Iberostar, grupo hotelero mallorquín con el 95% de su mercado en el extranjero, confirmó que Internet es una fuerza disruptiva que en menos de 7 años ha modificado por completo el negocio del grupo y del sector; actualmente las ventas online ya representan el 15% de su facturación.  Pero Internet no solo ha cambiado el área de ventas sino también los áreas de operaciones y marketing. Las webs, las redes sociales o las plataformas como TripAdviser permiten llegar al cliente, generando información muy relevante, como las opiniones sobre la calidad del servicio de cada hotel del grupo. En cuanto a las métricas de valor, el CMO dijo que no hay que confundirse: la aspiración no es tener “fans” en la red, sino conseguir y fidelizar clientes.

Para Juana Manso no quedó duda alguna que la digitalización ha cambiado el marketing para siempre y que las marcas se han de adaptar a estos cambios, tanto en su relación con el consumidor como en la forma de organizarse internamente. Dijo que “las acciones de comunicación digital son fundamentales para hacer llegar el mensaje de marca a cuantos más – a pesar de la dificultad de cuantificar el peso de Internet y las redes sociales cuando alguien va a comprar un chorizo a una tienda”.

Oscar Candiles recordó que el irrupción de los llamados smartphones “ha cambiado radicalmente la forma de relacionarse con los clientes. El hecho de que el 65 por cien de los españoles lleva un PC en el bolsillo permite diseñar acciones mucho más personalizadas gracias a la geolocalización que permite una contextualización de los mensajes de marca. Aparte del canal móvil, Movistar pone el foco en la construcción de marca y la generación de experiencias digitales basado en contenidos multimedia.