De productos a servicios: la reconversión industrial digital

26 - 03 - 2012

Este mes de marzo en Austin, Texas, se celebró el SXSW y fue allí donde Nike anunció que lanzaba una API. Es decir, Nike liberaba el código necesario para que cualquier programador que lo desee invente nuevas posibilidades a partir de los datos que pueda generar una pulsera o una zapatilla. Muy interesante, ya que abre las puertas a nuevos servicios y posibilidades: una zapatilla que sabe que acabas de correr 12 kilómetros y que ya estás llegando a casa, o una pulsera que sabe que estás pasando cerca de ese gimnasio al que hace demasiado que no entras… pueden dar pie a nuevas propuestas y servicios difíciles de imaginar, nos guste o no.

El contexto de esta noticia es la reconversión industrial que está comportando la digitalización, que en la mayoría de los casos va exigir que los productos se reconviertan a servicios. Y parece que Nike lo sabe y está en ello. Veamos el modelo general. La digitalización es un proceso que se lleva a cabo en dos fases: sustitución y transformación. La primera fase, la sustitución, siempre se promueve desde la propia industria y el verdadero motivo para realizarla nunca es mejorar la satisfacción de los clientes sino el ahorro de costes y la optimización de los procesos.

 El cliente ni la ha pedido ni la desea, pero la industria acomete campañas sistemáticas e implacables para convencerle. Fue el caso de la sustitución de los vinilos por CD’s. De los VHS por DVD. De llamar a un antenista para pasarnos a la TDT. Yo no quería, pero tuve que abdicar e incluso incurrir en costes porque la industria tomó la decisión. Cambiar la antena, comprar un reproductor de CDs e incluso volver a comprar música que ya tenía en vinilo.

Me dijeron que el CD era mejor, pero ahora ya sé que me engañaron y que ciertos agudos y graves suenan mejor en vinilo, y que en contra de lo que dijeron el VHS se rallaba menos que el DVD. Y ahora está pasando lo mismo con el libro electrónico. Somos muchos los que argumentamos que nos gusta el olor a papel y tinta, decidir cómo los ordenamos en casa… pero la industria ha decidido que usaremos libro electrónico.

Y no lo ha decidido en base a nuestras opiniones, sino en base a su expectativa de ahorrar costes de impresión, distribución, gestión de devoluciones, comisión en punto de venta, etc. La sustitución del libro físico por el digital es una decisión de la industria, no de la ciudadanía. Para minimizar las resistencias las sustituciones digitales siempre se explican diciendo que “es lo mismo, pero en digital” y para convencernos llaman al nuevo dispositivo con el mismo nombre, pero acompañado de un adjetivo moderno: libro electrónico, campus virtual, pizarra digital, receta electrónica, cajero automático… lo mismo, pero digital.

Cuando se ha completado la fase de sustitución llega la segunda fase de la digitalización: la transformación. El digital es intangible, y la propuesta de valor basada en el objeto, en el producto, debe ser revisada. Y a diferencia de la anterior, esta sí que es disruptiva. Es la que está destrozando modelos de negocio y modificando de manera radical sectores que se creían estables. Y la razón principal es que a menudo la industria no quiere o no puede modificar sus operaciones para pasar de ser sólo un fabricante de productos a ser también un proveedor de servicios.

 Cuando la música dejó de ser un tangible (un disco o una cinta) y pasó a ser un intangible (un archivo) dejó de ser interesante comprarla para poseerla. Yo no quiero comprar el último disco de los Rolling Stones, me basta con escucharlo, y ahora que todo es digital hay mil soluciones para ello. Pero la industria sigue intentando mantener el viejo modelo comercial (pagar por poseer). Los nuevos actores sectoriales han hecho la transformación y ya no ofrecen productos, sino servicios. Pagas la cuota de Spotify para poder acceder desde cualquier lugar y con cualquier dispositivo a listas de canciones que compartes con tus amigos. Eso es servicio.

 Cuando se haya desplegado el libro electrónico y se complete la digitalización del sector editorial habrá que rediseñar el negocio, y pasar de la venta de productos (libros) a la venta de servicios. No tengo ninguna duda en que Amazon ofrecerá un servicio de tarifa plana: paga 10$ al mes y lee lo que quieras de nuestro fondo de novela negra. 12$ y lo que quieras de management. No compro libros, accedo a fondos editoriales. Servicio en lugar de producto.

El sector editorial o el discográfico ya están digitalizados y sufriendo la etapa de transformación. Kodak insistió en producto y la digitalización acabó con ella. Parece que Nike va a probar si aún está a tiempo de reaccionar. En sanidad o en educación este proceso de sustitución digital aún es incipiente, pero no cabe duda de que se ha iniciado. Y hay otros sectores, como la justicia donde estamos francamente mal. Analiza cómo de avanzada está la sustitución a digital en los distintos procesos de tu negocio y sabrás si te falta mucho o poco para tu reconversión industrial hacia los servicios. Y si eres emprendedor y buscas una idea de negocio, fíjate sobre todo en aquellos sectores que están a punto de completar su sustitución digital: son un caladero de oportunidades para diseñar nuevos servicios. Cómprate unas Nike y ponte a pensar.

Artículo previamente publicado en El Confidencial.