Big Data y turismo: nuevos indicadores para la gestión turística

27 - 05 - 2014

Recomendaciones específicas para los hoteles

1. Introducción

Se concluye el estudio con una serie de recomendaciones tácticas y estratégicas dirigidas a los gestores hoteleros, estructuradas por categoría del alojamiento y por acciones específicas de gestión:

  • Captación de clientes: orígenes en los que focalizar la acciones comerciales, recomendaciones relativas a los canales e idiomas de comunicación tanto en origen como en destino.
  • Ubicación/expansión: áreas de interés en función de las nacionalidades.
  • Configuración de producto: duración óptima del pack de estancias, información relativa a la oferta complementaria demandada según nacionalidades.

Evidentemente, cualquier toma de decisiones ha de sustentarse en un análisis con mayor profundidad temporal, que permita describir variaciones estacionales e interanuales. Las recomendaciones se incluyen como una muestra del tipo de aplicaciones que el empleo de estas fuentes de datos podrían tener en un nuevo modelo de Business Intelligence del sector.

 2. Metodología de categoría de hotel en base al gasto

Con los datos de gasto medio diario por nacionalidades, se realiza un ejercicio de elección de la categoría del hotel en base a estos datos de las tablas anteriores. En este caso, se proponen las siguientes categorías de hotel en base a un importe medio diario o Average Daily Rate (ADR):

  • 5* hotel: Superior a 140 € ADR
  • 4* hotel: Entre 100 y 140 € ADR
  • 3* hotel: Inferior a 100 € ADR

Esta categorización permite realizar correspondencias de categoría de hotel por cada país. Así por ejemplo, Bélgica que tiene un gasto diario en Barcelona de 128,65 €, le correspondería un hotel de 4* y Suiza con un gasto diario en Madrid de 203,24 €, le correspondería un hotel de 5*.

Por lo que, partiendo de la anterior categorización de los hoteles y utilizando para ello el gasto medio o ADR se puede concluir lo siguiente:

Los visitantes procedentes de países no europeos y no latinoamericanos se hospedan mayoritariamente en hoteles de 5 estrellas. A excepción de Suiza que también entre en esta lista de 5*.

Los visitantes de países europeos se hospedan mayoritariamente en hoteles de 4 estrellas, a excepción de franceses y portugueses que lo hacen en hoteles de inferior categoría.

Brasil y Argentina son los únicos países no europeos con un alojamiento de 3* o inferior.

Sorprende que Suecia, a diferencia del resto de países nórdicos, también se sitúe en la categoría de 3*, junto con franceses y portugueses. 

3. Recomendaciones globales

Los principales países visitantes por volumen de turistas que aportan son los siguientes:

  • Barcelona provincia: Francia, Italia, Reino Unido y Holanda
  • Madrid provincia: Francia, Italia, Reino Unido y Portugal

Para estos países se considera necesario realizar acciones de captación independientemente de los parámetros analizados en el estudio.

Tanto los franceses como los portugueses tienen un nivel de gasto inferior a los demás países. Se recomienda que las acciones de captación sean a través de la intermediación o en todo caso muy segmentadas para garantizar la rentabilidad, ya que tiene más capilaridad y el gasto es 100% variable para los hoteles.

Existe un gran potencial de crecimiento en los países BRIC (Brasil, India, Rusia y China). Parece que Madrid tiene mayor potencial con brasileños y chinos, mientras que Barcelona lo tiene con rusos. India sigue siendo un mercado residual para ambas ciudades. Destaca el poder adquisitivo de los visitantes procedentes de China, cliente claramente de hotel de lujo.

Hay diferencias muy importantes de gasto en alojamiento para algunos países. Los suecos y japoneses gastan mucho más en alojamiento en Madrid que en Barcelona, mientras que los países de la península arábica, indios e italianos gastan mucho más en Barcelona.

4. Acciones específicas para los hoteles de Barcelona

4.1.   Hoteles de 5* de Barcelona (precio diario total superior a 140 euros)

Acciones de captación

-       Campañas SEM / SEO:

  • Todos los hoteles: Italia, Suiza, Estados Unidos, China, Emiratos Árabes, India, Arabia Saudí y Singapur. Para China campaña en Baidu.
  • Solamente hoteles céntricos: Suiza, China, India

-       Presencia en webs o intermediarios de lujo específicos en Suiza y Estados Unidos y contratación de intermediarios con presencia en todos los países mencionados.

Idiomas en los que la web debería estar traducida: español, inglés, alemán, francés e italiano.

Ubicación

Los turistas de la península arábica e indios buscan una ubicación céntrica en Ciutat Vella y los procedentes de Estados Unidos y Singapur se alojan también céntricos pero en el Eixample. Para los chinos, italianos y suizos, la ubicación no es determinante.

Ofertas

La estancia media para visitantes de estos hoteles es de 2 a 3 días. Las propuestas deben de estar adaptadas a esta duración. Se recomienda aplicar descuentos de larga estancia a partir de la cuarta noche.

Implicaciones en el servicio del hotel

Debe haber personal en el hotel que hable inglés, alemán, italiano, holandés, francés, mandarín y árabe.

La comida debe estar adaptada y debidamente señalizada para turistas de estas nacionalidades.

Existe una oportunidad en la venta de productos y servicios adicionales para los visitantes de China, que tienen un gasto medio diario muy elevado y consumen productos de lujo. Ofrecerles servicios relacionados (cenas en restaurantes de lujo, llegar a acuerdos con joyerías exclusivas, …) puede constituirse en una nueva fuente de ingresos.

 

4.2.   Hoteles de 4* de Barcelona (precio diario total entre 100 y 140 euros)

Acciones de captación

-       Campañas SEM / SEO:

  • España, Francia, Italia, Reino Unido, Holanda, Dinamarca, Rusia, Polonia y Japón.
  • Para Francia, dado el poco volumen de gasto que los franceses realizan durante su estancia, se recomienda activar un control presupuestario diario en las campañas para su ROI sea positivo.
  • Para Rusia, campaña en Yandex y Google.

-       Presencia en webs o intermediarios específicos de los países nórdicos, además de contratación de intermediarios con presencia en todos los países mencionados.

Idiomas en los que la web estará traducida: español, inglés, alemán, francés, ruso, italiano, holandés y japonés.

Ubicación

Los clientes de estos países se reparten mayoritariamente entre hoteles de los barrios de Ciutat Vella, Eixample, Sant Martí y a las afueras. A excepción de los japoneses, la mitad de los cuáles se alojan en el Eixample.

Ofertas

Para todos los países se realizarán propuestas de 2 a 3 días.

Implicaciones en el servicio del hotel

El personal de estos hoteles debe dominar español, inglés, francés, ruso, alemán y japonés.

Existe una oportunidad en la venta de productos o servicios adicionales al hotel para los visitantes rusos y también para los japoneses, que realizan un gasto notable en establecimientos de moda en Barcelona. Ofrecerles servicios relacionados (personal shoppers, visitas organizadas a tiendas, …) puede constituirse en una nueva fuente de ingresos. 

4.3.   Hoteles de 3* de Barcelona (precio diario total inferior a 100 euros)

Acciones de captación

-       Campañas SEM / SEO:

  • España, Francia, Suecia, Noruega, Portugal, Brasil y Argentina.
  • Para Francia, dado el poco volumen de gasto que los franceses realizan durante su estancia, se recomienda activar un control presupuestario diario en las campañas para que su ROI sea positivo.

-       Presencia en webs o intermediarios específicos de los países nórdicos, además de contratación de intermediarios con presencia en todos los países mencionados. Al ser el precio un elemento decisivo, es importante tener presencia en todos los intermediarios masivos que busquen ofertas y precios accesibles

Idiomas en los que la web debería estar traducida: español, inglés, alemán, francés y portugués

Ubicación

Los turistas no se alojan generalmente en hoteles céntricos (debido al precio).

Ofertas

Para todos los países se realizarán propuestas de 2 a 3 días para todos los países. Para los franceses se pueden realizar propuestas cercanas a los 2 días, mientras que para los noruegos de 3 días.

Implicaciones en el servicio del hotel

El personal de estos hoteles debe dominar el español, el inglés, el francés y el portugués.

El gasto en servicios adicionales al hotel de estos clientes no es demasiado alto con lo que no se deben realizar acciones específicas. 

5. Acciones específicas para los hoteles de Madrid

5.1.   Hoteles de 5* de Madrid (precio diario total superior a 140 euros)

Acciones de captación

-       Campañas SEM / SEO:

  • Todos los hoteles: Estados Unidos, Suiza, China, Japón, Noruega, Dinamarca, India, Emiratos Árabes y Arabia Saudí. Para China campaña en Baidu.

-       Presencia en webs o intermediarios de lujo específicos en Suiza, Estados Unidos y países nórdicos, además de la contratación de intermediarios con presencia en todos los países mencionados.

Idiomas en los que la web estará traducida: español, inglés, francés y japonés.

Ubicación

La mayoría de los turistas en Madrid se alojan siempre en hoteles céntricos, especialmente los americanos. Para los ciudadanos de Emiratos Árabes e India una ubicación céntrica no es determinante a la hora de elegir el hotel.

Ofertas

La estancia media para visitantes de estos hoteles es de 2 a 3 días, siendo los suizos los de menor estancia y los indios los que más alargan su estancia media en Madrid. Las propuestas deben ser para dos días de estancia, aplicando descuentos de larga estancia a partir de la tercera noche.

Implicaciones en el servicio del hotel

Debe haber personal en el hotel que domine inglés, francés, japonés y árabe.

La comida debe estar adaptada y debidamente señalizada para turistas de estas nacionalidades

Existe una oportunidad en la venta de servicios adicionales al hotel para los visitantes de China, Japón y Península Arábica que tienen un gasto medio diario muy elevado y consumen en productos de lujo. Ofrecerles servicios relacionados (cenas en restaurantes de lujo, llegar a acuerdos con joyerías exclusivas, …) puede constituirse en una nueva fuente de ingresos.

5.2.   Hoteles de 4* de Madrid (precio diario total entre 100 y 140 euros)

Acciones de captación

-       Campañas SEM / SEO:

Todos los hoteles: Reino Unido, Holanda, Bélgica, Rusia, Suecia y Rusia.

-       Presencia en webs o intermediarios nórdicos, además de contratación de intermediarios con presencia en todos los países mencionados.

Idiomas en los que la web estará traducida: español, inglés, alemán, francés, holandés y ruso.

Ubicación

La mayoría de los turistas en Madrid se alojan siempre en hoteles céntricos, en especial los rusos.

Ofertas

La estancia media para visitantes de estos hoteles es de 2 días. Las propuestas deben de ser para dos días de estancia, aplicando descuentos de larga estancia a partir de la tercera noche.

Implicaciones en el servicio del hotel

Debe haber personal en el hotel que domine el inglés, el francés, el alemán, el holandés y el ruso.

La comida debe estar adaptada y debidamente señalizada para turistas de estas nacionalidades.

Existe una oportunidad en la venta de productos o servicios adicionales al hotel para los visitantes de Rusia que tienen un gasto medio diario muy elevado y consumen en productos de lujo. Ofrecerles servicios relacionados (cenas en restaurantes de lujo, llegar a acuerdos con joyerías exclusivas, …) puede constituirse en una nueva fuente de ingresos. 

5.3.   Hoteles de 3* de Madrid (precio diario total inferior a 100 euros)

Acciones de captación

-       Campañas SEM / SEO:

  • España, Francia (control de gasto), Italia, Portugal, Polonia, Brasil, Argentina y Singapur.

-       Al ser el precio un elemento decisivo, es importante tener presencia en todos los intermediarios masivos que busquen ofertas y precios accesibles. En especial, se recomienda dar mucho peso a la intermediación para Francia, Portugal y Brasil.

Idiomas en los que la web debería estar traducida: español, inglés, alemán, francés, portugués e italiano.

Ubicación

Los turistas tienen preferencia por la zona centro de Madrid.

Ofertas

Para todos los países se realizarán propuestas de 2 días para todos los países, con posibilidad de que sean de 3 días para los turistas de Singapur.

Implicaciones en el servicio del hotel

El personal de estos hoteles debe dominar el español, el inglés, el francés, el italiano y el portugués.

El gasto en servicios adicionales al hotel de estos clientes no es demasiado alto con lo que no se deben realizar acciones específicas.

 

Capítulo: Recomendaciones específicas para los hoteles