Aprendizaje continuo y búsqueda de interacción, claves en la estrategia digital de las compañías americanas

16 - 12 - 2011

Muchos pensarán que en Estados Unidos, a diferencia de lo que sucede en nuestro país, las compañías ya han abrazado las posibilidades de las nuevas lógicas digitales de forma generalizada.

Nada más lejos de la realidad. Las aportaciones realizadas durante el Social Media World Forum (SMWF), celebrado los días 1 y 2 de noviembre en New York, permitieron constatar que la estrategia digital en el mundo empresarial todavía está en fase de definición y, lo que es más importante, pendiente de integración en las estructuras tradicionales de las compañías.

Una cosa es tener una página corporativa en Facebook o una cuenta en Twitter pero otra cosa muy distinta es contar con una estrategia sólida, coherente y con vocación de permanencia en el tiempo. En su ponencia Internal communications, employee engagement and social media governance, Robert Harles (@RobHarles), Global Head of Social Media de Bloomberg, destacó la dificultad de integrar las nuevas lógicas sociales y digitales en las estrategias empresariales y apeló a la racionalidad de los hechos para combatir esta resistencia.

Y es que, según datos aportados por el mismo Harles, la mayoría de las compañías no consideran el Social Media como algo estratégico. Sin embargo, esto no excluye que las empresas incrementen su presupuesto en Social Media, según datos aportados por Meltwater Group.

La cuestión es la prioridad y la visión estratégica que haya detrás de esta inversión. Si bien es cierto que actualmente se considera imprescindible tener una cierta presencia en redes sociales, no todas las compañías lo plantean como una forma de responder a sus objetivos de negocio. En muchos casos, todavía se plantea como respuesta a una moda de la que no se quiere quedar excluido.

Bloomberg insistió en la necesidad de aplicar análisis y estrategia al nuevo mundo digital, a través de una serie de fases imprescindibles como la segmentación de públicos y el conocimiento en profundidad de los mismos, o la determinación de objetivos de negocio y la definición de aquellos que pueden ser reforzados a través de lo digital. También Sara Davar (@sdavar), de Meltwater, señaló la importancia de definir bien los objetivos en la sesión ROI, Monitoring managing investment in social media.

Robert Harles también destacó la importancia del learning by doing, es decir, de aprender a través de la propia experiencia. En el mundo de las redes sociales, todo está empezando, y por lo tanto, es importante descubrir qué funciona y qué no a través del aprendizaje continuo.

A este concepto se refirió también Jeniffer Dominiqui, Chief Marketing Officer de Sears, quien explicó que en esta compañía, las campañas en social media se consideran experimentos para intentar potenciar la vinculación con su público durante todo el año.

También desde la National Football League (NFL), con quien tuvimos la oportunidad de reunirnos durante nuestra visita a New York, se comparte la idea de que es necesario ir lanzando iniciativas, para descubrir que no todas funcionan y que si fracasas, tienes que fracasar rápido y moverte hacia el siguiente paso.

El modelo de actuación de la NFL en social media es tan complejo como bien trazado. Se trata de un modelo que Jeff Berman, General Manager of Digital Media, define como federalista ya que incluye una presencia global a través de la NFL y una presencia particular de cada uno de los 32 equipos, con su propia web integrada en la casa madre.

La cuenta corporativa de la NFL en Facebook cuenta con más de 4 millones de fans y la de Twittercon casi 2,5 millones de seguidores

Además, cada equipo cuenta con su propio modelo de presencia en redes sociales, principalmente en Facebook y Twitter.

En este modelo, se anima a los equipos a experimentar y a entender que no todo funcionará. Cuando algo tiene éxito, se comparte la best practice entre los demás equipos. Entre los que lideran la estrategia en redes sociales, destacan los New York Jets, club que ha conseguido generar una gran vinculación con sus fans.

En este aprendizaje continuo, se permite la exploración de nuevas plataformas que están arrancando con fuerza en Estados Unidos, como Pinterest que actualmente se considera un canal con un gran potencial por parte de las empresas americanas como la NFL. Pinterest permite guardar, organizar y compartir todo aquello que el usuario encuentra interesante al navegar por la red, especialmente en formato gráfico. Los elementos se guardan en murales y se organizan por categorías temáticas, como por ejemplo “bodas”, “decoración”, “recetas”, “moda”, etc. La herramienta también ofrece la posibilidad de explorar los murales ajenos, lo que ayuda a descubrir tendencias e inspirarse en los ámbitos de interés .

Tanto la conversación con la liga de fútbol americano como las aportaciones en el decurso del SMWF nos permitieron constatar que, en el desarrollo de su presencia y actividad en medios sociales, la mayoría de marcas están focalizando su esfuerzo en determinados aspectos comunes y compartidos. Esto nos permite regresar de New York reafirmando algunos conceptos en los que ya llevamos tiempo insistiendo en RocaSalvatella:

La importancia del contenido

En el SMWF se coincidió en destacar el papel clave de la generación de contenido por parte de las marcas y la importancia de convertirse en excelentes seleccionadores de contenido ajeno (content curators).

Para la gestión de todo el contenido generado, la NFL ha implementado un sistema a través deBuddy Media que se utiliza tanto por la propia liga como por los equipos. Esta herramienta se considera como una extensión de la plataforma de publicación de contenidos que les permite vincularse con los fans de una forma mucho más amplia. La propia liga trabaja codo a codo con cada uno de los equipos en el desarrollo de estrategias de contenidos.

En estas estrategias, se plantea la segmentación como eje clave, ofreciendo a cada tipología de público lo que sea más adecuado. En este sentido, la NFL está desarrollando una nueva estrategia para enfocarse de manera específica a segmentos como mujeres, comunidad hispana, jóvenes…

La necesidad de redefinir el verdadero sentido del concepto amigo

 En su ponencia Let’s take back the word friend, Ted Rubin (@TedRubin), Social Marketing Strategist de Collective Bias, afirmó que las marcas necesitan entender dónde está la verdadera relevancia de los contactos que se establecen en social media. Lo que aporta relevancia es la interacción, manifestó Rubin. Considerar tus contactos parte de tu red si no interactúas con ellos es un verdadero error. Si no has conversado con un “amigo” o “fan” de Facebook en los últimos 6 meses, lo más inteligente es borrarlo de tu listado. También es un error, según Rubin, pensar que una comunidad online se construye en poco tiempo, ya que el tiempo que requiere es el mismo necesario para forjar una amistad. Las marcas que simplemente buscan acumular fans o followers no están aprovechando el verdadero potencial de estos canales y además incluso pueden dañar la relación con las personas que de verdad podrían estar interesadas en ellas.

En el caso de la NFL, tal como nos explicó Vishal Shah, vicepresidente de Digital Media, uno de los grandes objetivos actuales de la liga es generar una relación continuada con los fans no sólo durante los partidos del domingo sino durante toda la semana y también fuera de temporada.
Según la NFL, en el pasado, su foco era principalmente generar tráfico a la web corporativa mientras que ahora la prioridad está en generar vinculación y comunidad con sus públicos, reconstruyendo por completo el concepto de fan y trabajando en la evolución de non-fans a casual fans, de casual fans a avid fans y de éstos a super avid fans.

La vinculación con espacios ajenos como parte del plan de acción

 En el marco de la sesión Strategies for developing online communities for all levels, David Thomas (@davidbthomas) de Radian 6, señaló que en aquellos casos en los que se pretende establecer una vinculación con un determinado público a corto plazo, es recomendable no intentar construir una comunidad propia sino encontrarles y contactar con ellos en aquellos espacios en los que ya se están relacionando. El coste y esfuerzo de generar desde cero una nueva comunidad disminuyen si la estrategia se enfoca a localizar e identificar aquellos espacios, grupos y líderes de opinión relevantes en un determinado ámbito con el fin de desarrollar un plan de vinculación adecuado a los objetivos de una determinada marca.

La medición de la capacidad de influencia

En el diseño de estrategias de fidelización, lo relevante ya no es premiar la compra sino la capacidad de prescripción hacia los demás (media multiplier). Para Garth Holsinger (@GarthsKlout), VP Sales & Business Development de Klout, el próximo reto es ser capaces de medir cualitativamente la influencia en ámbitos temáticos concretos y detectar a los influenciadores positivos y negativos, así como la capacidad de generar determinadas acciones en la gente (capacidad de retweets…)

El consumidor en el centro

Tal como señaló Bill Riordan (@WRiordan) de Thomson Reuters, actualmente es vital dar al consumidor aquello que quiere o necesita de forma contextualizada y personalizada, dónde y cuándo lo quiere.

El consumidor se convierte en el centro de toda la estrategia de las marcas. Los clientes buscan ser escuchados y atendidos. Por ello, la estrategia se centra en hacerles la vida fácil, personalizando experiencias y contenidos. Peter Espersen (@VirtualPeter), Online Community Lead de Lego explicó que en su compañía se está desarrollando lo que definió como “a new consumer centric way”, a través de inicativas como el Lego Ambassadors Program o el desarrollo de acciones de crowdsourcing como el proyecto Lego Cuusoo.

En el caso de Dominos Pizza, su VP Multimedia Marketing, Dennis Maloney, explicó que el fuerte respeto y compromiso con sus clientes inspira toda su estrategia de comunicación y marketing, tanto on como offline. Esto les ha llevado a publicar en pleno Times Square y en tiempo real, todas las opiniones que sus consumidores cuelgan en cualquier canal social.

La conexión de experiencias on and off

La conexión entre las experiencias online y offline para aportar valor real al consumidor es clave para muchas marcas. Este es el caso de Diageo en la iniciativa Smirnoff Nightlife Exchange Project, un evento de gran éxito el año pasado, que este año se quiere hacer todavía más potente, en vinculación con Madonna. La idea es reunir a 10 millones de personas en más de 50 países para que descubran, compartan e intercambien la experiencia de la vida nocturna según Smirnoff. El proyecto busca ofrecer a los invitados una noche particular y una de las más interesantes del mundo, donde se disfrutará de buena música, bebidas y se hará un concurso para encontrar al bailarín que se unirá a la próxima gira de Madonna. Todo ello jugando con el potencial de las redes sociales para reunir a mucha gente alrededor de un evento. ParaMichelle Klein, vicepresidenta de Smirnoff Global Marketing, la clave es premiar en el mundo real todo aquello que se lleva a cabo en las redes sociales.

La importancia de la gamificación

En el SMWF todo el mundo estaba de acuerdo en qué, en pocos años, veremos a todas las marcas hacer algo en este terreno, ya que forma parte de la naturaleza humana responder a incentivos. En el caso de la NFL, las ligas fantásticas se consideran el verdadero origen del social media. De hecho, la NFL Fantasy es tan potente que incluso cuenta con su propio blog. Además, las plataformas móviles han generado un crecimiento espectacular de estas ligas.

Todo, con la implicación de los empleados, los mejores aliados

Para Hilton, la clave es empoderar a sus empleados para servir a los clientes de forma integrada, tanto online como offline, a partir de su amplio conocimiento de mercado. Esto encaja con lo que predicamos desde RocaSalvatella: en un mundo ideal, la gestión de lo social debe recaer en manos de los que ya tienen la responsabilidad de cada área estratégica de la compañía, conocen bien los objetivos, los públicos y las dinámicas y recursos propios. Nadie mejor que ellos para garantizar el éxito de las nuevas.