Análisis de posicionamiento sectorial en redes sociales

30 - 04 - 2013

Análisis de datos

El primer objetivo de este apartado es identificar qué tipos de estrategia sigue cada agente en su actividad en los Social Media y, con qué intensidad lo hace para cada una de las estrategias que sigue.

Por lo tanto, lo primero que se impone es conocer qué tipo de estrategias puede desarrollar una marca, producto o empresa en los medios sociales. Para RocaSalvatella existen cuatro tipos básicos de estrategia: relacional, de servicio, de marca o de ventas. Resulta evidente que cada agente a la hora de desarrollar su actividad en los medios sociales hace un mix de todas ellas, de forma que su estrategia contiene elementos de los cuatro tipos aunque, muy probablemente en diferente intensidad. En la Figura 5 aparecen estas cuatro estrategias tipo así como los indicios y criterios para valorar cuando un mensaje o actualización puede considerarse de una u otra estrategia.

Figura 5: Indicios para la clasificación de mensajes por tipo de estrategia

Somos conscientes de que estas cuatro estrategias pueden evolucionar en el tiempo y tornarse más complejas. Por ejemplo, dentro del objetivo “relacional” el de captura de datos y mejora de la información de usuario podría constituir un quinto eje por si sólo. No obstante, por el momento, con el objeto de facilitar esta operativa se ha optado por esta primera propuesta de sólo 4 grandes opciones.

Tras consensuar estos cuatro tipos básicos de estrategia, lo primero que haremos será analizar las acciones de cada agente en los canales que hemos seleccionado. Para cada una de las actualizaciones, post, videos, etc. que encontremos en esos canales tenemos que hacernos la siguiente pregunta; ¿con este mensaje, post, vídeo, actualización, mensaje, etc. el agente qué objetivo persigue teniendo en cuenta las cuatro estrategias tipo existentes? Es decir, el tipo de reflexión que tiene que hacer el investigador es: qué pretende con esta actualización de Twitter, el agente ¿dar un servicio al usuario?, ¿generar una imagen de marca más potente?, ¿incrementar las ventas? o ¿construir relaciones con los clientes y usuarios potenciales?

Una vez decidido el tipo de estrategia al que obedece el mensaje, éste se clasifica y contabiliza como perteneciente a una determinada estrategia y así se van analizando los mensajes hasta terminar con todos ellos para todos los agentes en todos los canales.

Una decisión importante a tomar es durante cuánto tiempo se va a analizar la actividad de los agentes. No es posible determinar cuál es el marco temporal óptimo para todo tipo de situaciones. Esto depende, entre otras cosas, de los recursos de investigación de los que dispongamos en el estudio, o del nivel de actividad de los agentes. En general, el marco temporal que se ha demostrado como aceptable en nuestra experiencia oscila entre los 15 días y el mes.

Como siempre con un ejemplo es más sencillo visualizar el trabajo a realizar. En la siguiente figura hemos recogido un ejemplo muy sencillo en el que estamos haciendo el análisis para ocho agentes en dos canales sociales, Facebook y Twitter. Una vez analizados todos los mensajes el resultado sería el siguiente: 

FIGURE 6: Analysis of the activity classified by type of strategy (example)

FIGURE 6 (CONTINUED): Analysis of the activity classified by type of strategy (example)

Interpretando estos datos diríamos que después de analizar todos los mensajes de Facebook hemos llegado a la conclusión que, para el Agente1, 41 de ellos estaban dirigidos a construir una estrategia de servicio, 25 a desarrollar la imagen de marca, 2 al incremento en ventas y 73 a afianzar la relación con clientes y usuarios.

Lógicamente no existe una fórmula concreta para determinar a qué tipo pertene- ce cada mensaje. En este punto la subjetividad del investigador juega su papel. No obstante, en un intento por homogeneizar los criterios los consultores de RocaSalvatella comparten una serie de indicios (ya enunciados un poco más arriba) que indican o al menos dan pistas de cómo agrupar todos estos mensajes (ver Figura 5 para recordar los indicios por estrategia).

Capítulo: Análisis de datos