Análisis de posicionamiento sectorial en redes sociales

30 - 04 - 2013

Ámbito del estudio

El primer paso consiste en determinar los agentes que formarán parte del estudio, es decir, qué empresas, marcas, productos o servicios van a analizarse. Normalmente son dos los criterios que se suelen tener en cuenta a la de tomar esta decisión. Por un lado, el criterio sectorial o de competencia en el mercado. Es decir, lo habitual es que introduzcamos en el análisis a aquellas empresas, marcas, productos o servicios que afectan directamente a la empresa o institución para la que se realiza el estudio, tanto si es como competidores como si son una fuente de aprendizaje útil. En todo caso, no hay que perder de vista que cualquier agente que pase a formar parte del estudio tiene que tener una realidad cercana al resto de integrantes del estudio para evitar comparaciones de cosas heterogéneas y tener distorsiones en la investigación.

El segundo paso está dirigido a identificar qué medios sociales se van a analizar para cada uno de los agentes integrantes del estudio. Resulta bastante fácil identificar un grupo de redes sociales y espacios que acaparan la mayor parte de la actividad en la Internet social y que serán los que deben formar parte del estudio (ver Figura 3). Lo ideal es incluir en el análisis el mayor número de estos canales. No obstante, a mayor número de canales elegidos mayor será también el tiempo que habrá de emplearse en la recolección de datos y en el análisis de los mismos. Por eso, en ocasiones, no queda más remedio que seleccionar algunos de ellos. En estos casos, hay que priorizar aquellos que mayor penetración tengan en el sector o mercado que se esté analizando. No obstante, en la situación actual, parece que el analizar la actividad en Facebook, Twitter y blogs es algo inexcusable.

Figura 3: Principales canales sociales a incluir potencialmente en el análisis

En ocasiones puede suceder que exista un espacio digital que sin tener una amplia presencia en la sociedad tenga una importante penetración en el mercado y/o sector que se está analizando. El caso más claro puede ser el de las redes sociales verticales; o el de Tuenti, muy enfocada a un público adolescente que será de obligatoria inclusión si analizamos un sector orientado a un público objetivo muy joven.

Otra casuística se puede dar cuando una misma compañía tenga más de una cuenta en una red social. En esos casos, hay que determinar cuáles de esas cuentas se incluirán en el estudio (consolidando sus datos) y cuáles no, en función de una serie de criterios. Resulta poco útil intentar estandarizar dichos criterios ya que son muy contingentes, no obstante a modo de ejemplo se podrían considerar las siguientes premisas:

  • Se tienen en cuenta todos los usuarios corporativos globales.
  • Sólo se tienen en cuenta los usuarios y actividades que desarrollen actividad para un territorio concreto. Por ejemplo, si el análisis es del mercado español, sólo se consideran usuarios que actúan para este territorio o departamentos vinculados a la sede española como Atención al Cliente o Prensa. No se tiene en cuenta la actividad en redes orientada a otros países o territorios.
  • Se tienen en cuenta los usuarios y actividades orientados a empleados, grupos de interés y demás lógicas corporativas, aunque no sean de interés directo para clientes o sociedad en general.
  • No se tiene en cuenta la actividad en redes que ataña claramente a otros sec- tores de actividad diferentes al analizado.

Como fruto de esta primera fase tenemos que ser capaces de construir el Mapa de Presencia Global, que mostraría una síntesis de la actividad más relevante en la red de los agentes analizados. Resulta interesante distinguir entre canales de presencia, aquellos donde el agente está presente y sólo comparte información, y canales de relación donde el agente participa e interactúa con el público. En la siguiente figura se puede ver el Mapa de Presencia para un estudio del sector farmacéutico realizado por RocaSalvatella, que tiene en consideración múltiples agentes y distintos territorios:

Figura 4: Mapa de presencia global (ejemplo)

En resumen, al finalizar esta primera fase que hemos denominado “ámbito del estudio” debemos tener definido dónde vamos a recoger los datos del análisis, para lo que es necesario haber identificado tanto agentes como canales.

 

 

Capítulo: Ámbito del estudio