Noves oportunitats de negoci en serveis per a la mobilitat

03 - 10 - 2014

Alguns operadors pel transport i la mobilitat a les grans ciutats (cas de TMB, Metro de Madrid, Transport for London, RATP, etc.) han començat a invertir esforços per a desenvolupar noves estratègies de negoci sustentades en la digitalització. En el comú dels casos, aquestes iniciatives giren al voltant de la venda online de títols de transport entenent que l’e-commerce ha de suposar un impuls en la capacitat de monetització d’aquestes companyies. No obstant, i sense posar això en dubte, s’intueix que les oportunitats en la generació de nous models de negoci gràcies a la digitalització poden anar molt més enllà si situem les estratègies de monetització al final, com a conseqüència, i no com a causa de la transformació digital del negoci.

El disseny de nous models de monetització forma part del procés de transformació digital que afecta globalment totes les organitzacions. Aquest procés, com ha descrit RocaSalvatella en el seu document "La transformació digital dels negocis", segueix 4 fases o etapes: transformació dels processos i l’organització; adaptació dels punts de contacte amb el client; canvis en els productes i serveis; i, finalment, transformació dels models de negoci

Bé doncs, en el cas dels operadors pel transport i la mobilitat la creació de nous models d'ingressos mitjançant un e-commerce el situaríem en el segon estadi de transformació digital, el que té a veure amb l’adaptació dels punts de contacte amb el client. Es tracta d'oferir un nou canal a partir del qual els usuaris puguin adquirir els títols de transport, però res més enllà. Una aposta que no porta associats canvis en el producte ni en els serveis, ni està clar que hagi de tenir impacte en el model de negoci de la companyia.

Entès així, fer un e-commerce no és transformar el model de negoci. Transformar el model de negoci és la conseqüència de fer moltes altes coses prèviament. Per exemple, darrera de la reenginyeria de processos i els canvis en els canals digitals, seria necessari:

  • Definir noves tipologies de producte. Actualment el patró per dissenyar els títols de transport és l’ús que se’n pugui fer en l’espai/temps (viatjar durant un espai de temps o un nombre de vegades finit per unes zones determinades de la ciutat). En canvi, es podrien treure títols associats a grans esdeveniments de la ciutat: títol Sonar, títol Barcelona Mobile World Congress, títol creuer, títol Champions League, etc. per adaptar l’oferta en mobilitat a la demanda i l’ús específic dels ciutadans.
  • Definir serveis associats a la mobilitat. El digital ofereix clares oportunitats d'afegir valor al producte entès aquest com a títol de transport: oferir connectivitat (wifi) a la xarxa de bus o metro; reconèixer l'usuari que viatja i fer-li informació i ofertes personalitzades en base al coneixement que es té d'ell, oferir continguts i serveis exclusius, etc.
  • Exploració de noves vies d'ingressos. Analitzar què té sentit fer en base a dos requeriments previs: primer, tenir massa crítica d'usuaris suficient; i segon, disposar de prou coneixement d'aquests usuaris per a tenir la capacitat de traslladar-los-hi propostes de valor pertinents.

En el context en que ens movem, de cara a desenvolupar un model comercial en digital, a aquests dos requeriments, a més, cal sumar-n’hi un tercer, que és disposar d’expertesa en la gestió i explotació de la base de dades de clients. Així doncs, un model d’explotació comercial en digital requereix, d’una banda,  generació de missatges i continguts de valor amb màxima cobertura; d’altra banda, capacitat per captar usuaris en una base de dades pròpia global i integrada; i, finalment, ofici en l’acció de màrqueting push segmentada.

En el fons, es tracta d'explotar l'espai digital de forma similar a com s'explota l'espai físic que gestionen. Parades de metro, busos i estacions d’autobús, al final, són l'escenari que els permet generar ingressos auxiliars mitjançant el lloguer dels espais (publicitat, màquines de vending, stands, rodatges, etc.). Tot això no funcionaria si no hi hagués volum d'usuaris i un mínim coneixement del flux que es genera (hores, trajectes, etc.). A l'espai digital, doncs, serà necessari aconseguir flux, conèixer encara millor els usuaris del que s’és capaç de fer-ho en el negoci offline, i ser experts en un offering personalitzat i d'alt valor.

Els operadors per al transport i la mobilitat formen part del sistema operatiu de les ciutats i, per tant, és pertinent que, a través de les dades de què disposen i de les plataformes digitals que estableixin, puguin vehicular oferta de tot allò que passa a la ciutat convertint-se en un canal privilegiat per la distribució de productes i serveis associats a la mobilitat urbana (ofertes de restauració, ofertes d’oci, ofertes de consum, etc.) i, a més, fer-ho de manera personalitzada i puntual en funció del moment del dia i el lloc exacte en que es troben els ciutadans en trànsit.

Davant d’aquest repte, s’intueix que la generació de negoci a la que els operadors per al transport i la mobilitat poden aspirar gràcies a la digitalització ha d’estar més vinculada al desenvolupament de nous serveis associats a la mobilitat que no pas a la venda online de títols de transport i, de cara a que això passi, és important tenir en compte que tant l'aportació de valor als usuaris com la captació de dades i el coneixement d'aquests passa per portar la relació amb ells a un escenari síncron. El mòbil, els werables o com sigui possible la connexió amb els usuaris durant el seu trajecte (reconeixement d'usuaris a les màquines expenedores, wifi a les vies de transport, etc.) és fonamental per generar, d'una banda, propostes útils i contextualitzades i, d'altra banda, assegurar la captura d’informació sobre l’usuari de forma rica i massiva.

De cara a desenvolupar nous models de negoci suportats en la digitalització, els operadors del transport de persones a les grans ciutats gaudeixen d’una posició privilegiada doncs el reconeixement del que gaudeixen suposen un actiu molt potent de cara a impulsar nous negocis o iniciatives amb fonament en la mobilitat. Qualsevol proposta associada a serveis localitzats a la ciutat mereix tota la credibilitat per part de la ciutadania i de les institucions tant pel posicionament de marca que tenen com per la naturalesa pròpia dels serveis que operen aquestes companyies. En base a aquesta credibilitat, els operadors de transport tenen l’oportunitat d’explorar noves vies de generació d’ingressos afegint capes de valor als serveis de mobilitat que ja desenvolupen. Noves línies de negoci que funcionin en paral·lel a la seva activitat principal i core business (el transport de persones) i siguin explotades de la ma de socis externs experts en tecnologia, en serveis i en operacions digitals.

Actualment ningú està mitjançant la capa de serveis associats a la mobilitat i els operadors pel transport i la mobilitat a les grans ciutats no només tenen l’oportunitat de fer-ho si no, a més, un gran avantatge competitiu per de la posició que ocupen.

 

*Publicat a Via Empresa, diari digital català dedicat a l'economia empresarial.