L’era del consumidor, l’era de les experiències

27 - 10 - 2015

Per què sentim ara tant a parlar de l’experiència del client? Perquè és l’única manera que tenen les empreses de diferenciar-se i ser veritablement competitives. Doncs, i què ha canviat? En l’economia basada en la indústria que va predominar la primera meitat del segle XX, qui posseïa les fàbriques i fabricava els productes a preus més assequible era qui dominava els mercats.

Més tard, amb la globalització i la desregularització dels mercats, les multinacionals amb capacitat de deslocalitzar la seva producció a països amb la mà d’obra barata i vendre els seus productes a qualsevol botiga del món eren aquelles que guanyaven la partida als mercats. L’habilitat logística, doncs, s’havia convertit en un element clau per al desenvolupament de les companyies.

L’arribada de l’era de la informació o era digital dels anys 90, va canviar radicalment aquesta situació. Va ser el moment en què es van començar a fundar els grans gegants digitals actuals com Google, el negoci del qual girava entorn de la informació i que apoderava al consumidor com mai no ho havia estat.

Ara és l’època del consumidor. Els recursos que antigament eren el fet diferencial de les companyies, com les fàbriques, les cadenes globals de distribució i, fins i tot, la informació s’han convertit en commodities. El nou consumidor té tant d’accés a informació sobre productes, serveis, competència i preus que la que té qualsevol empresa. El mercat ja no gira entorn a la informació. El mercat gira entorn al nou consumidor perquè aquest té més poder que mai.

Per aquesta raó, el que diferencia a un negoci i el fa totalment líder és l’experiència que ofereix als seus clients.

D’economia de béns a l’economia de serveis

L’impacte del fet digital ha convertit molts productes en serveis tal com explica Genís Roca en l’article “De productes a serveis: la reconversió industrial digital”. Hem passat d’una economia de béns a una economia de serveis on en els països desenvolupats aquests arriben ja a representar el 75% PIB.

La digitalització ha condicionat i transformat com les empreses fan el seu negoci: des de com produeixen els seus productes, com els distribueixen, com treballen i, fins i tot, com es comuniquen amb els seus empleats. Les ha obligat a fer un canvi cultural per apropar-se a la cultura d’aquelles nascudes ja en l’entorn digital (com Google altra vegada).

Però, sens dubte, un dels grans canvis arribat amb l’era digital impacta directament en com el consumidor es relaciona i consumeix els productes i més que mai els serveis. S’han multiplicat els punts de contacte entre el client i l’empresa, des del moment de la compra passant per tot l’autoservei.

Un exemple d’aquesta transformació és el món de la banca. Abans només ens podíem relacionar amb el banc en les seves oficines i en l’horari que aquestes es trobaven obertes. La digitalització ha fet aparèixer nous punts de contacte que han transformat la manera com els clients es relacionen amb el banc i amb els seus diners.

Ara el banc es troba obert a qualsevol hora a través dels caixers, la web i des les aplicacions, que permeten no només fer gestions online sinó que també ens permeten monitoritzar tot el que passa en els nostres comptes, classificar la nostra despesa i fer els nostres propis plans d’estalvi. Ara el nostre banc ens acompanya sempre allà on tinguem internet.

El mòbil és protagonista central en aquest escenari i un dels grans reptes en la relació i l’atenció als clients, però també una de les grans oportunitats per estar més a prop d’ells, servir-los millor, capturar-ne més valor, però sobretot per sorprendre’ls.

En economies de serveis madures diferenciar-se en qualitat o eficiències és enormement difícil, cal doncs diferenciar-se per l’experiència.

De l’economia dels serveis a l’economia de les experiències

De què parlem quan parlem d’experiències?

D’entrada, quan parlem d’experiències de client hem de parlar del performance del servei. És a dir, allò que fa que el nostre client digui que la nostra companyia li agrada, repeteixi i ens recomani (i més ara que el nostre consumidor té la seva pròpia audiència a les xarxes socials, i la seva opinió compta més que mai).

Com ja hem dit, un producte avui és fàcilment copiable, només cal poder fabricar-lo. Amb els serveis és més complex però també és possible, només cal poder proveir-lo. En canvi, el que no es pot copiar és com una empresa entrega i es relaciona amb el servei al client. El performance és el que no et poden copiar, i per això és el que et diferencia. És allò que el amb les emocions del client, és la màgia de les empreses líders.

El performance de cada empresa és únic i sovint va lligat amb els seus valors i la seva manera de treballar. Jeff Bezos assegura que la missió d’Amazon és situar el client al centre de la companyia i per això els departaments estan organitzats de tal manera que aquesta missió es traslladi a tota la cadena de valor.

Però quan parlem d’experiències també, i sobretot, estem parlant de negoci. Tot allò que agrada al client de la nostra interacció amb ell, té un impacte directe amb els nostres processos. Quan diem que el client s’emociona, és perquè nosaltres hem sabut articular els nostres processos interns per poder oferir-li aquell moment.

Per tant, hem de ser capaços de mesurar per una banda l’eficiència dels nostres processos, tenir controlat tot el nostre backstage, però també mesurar l’experiència dels nostres clients per tal de que ambdues coses estiguin alineades.

Una bona experiència és la que aporta valor en cada punt de contacte amb el client. Hem de saber triar bé el missatges, el to, els canals i el moments clau, i això només ho podrem fer si coneixem el nostre client i quines són les seves necessitats per poder anticipar-nos-hi.

A més, no tots els nostres clients són iguals, per tant per aportar valor real a tots i cadascun d’ells hem de segmentar-los, optimitzar les nostres bases de dades, crear models predictius, etc. per tal de generar experiències memorables.

Només quan situem el client al centre de la nostra activitat, serem capaços de sorprendre’l i emocionar-lo. És llavors quan per al nostre client serem únics, serem màgics.