II Jornada #digitalTHINK: Omnicanalitat, treball col·laboratiu i personalització per a una transformació digital d'èxit

05 - 05 - 2015

Més de 150 persones van fer cap aquest dimarts a l'espai Roca Gallery per celebrar la II Jornada de #digitalTHINK, un fòrum organitzat per ESADE i RocaSalvatella, que va reunir als responsables de la transformació digital de Banc Sabadell, TMB, Vueling, Bern2Run (Munich), Aqualogy (Agbar), Airbnb, HP, LinkedIn i Hispasat, per reflexionar entorn dels eixos fonamentals del procés de digitalització. En un context en què el fet digital està modificant profundament la societat i, consegüentment, el teixit empresarial, Oriol Iglesias, Professor Titular del Departament de Direcció de Marketing i Director d'Esade Brand Institute, va assegurar que els “espais analògics i digitals s'estan dil·luint”. Aquesta realitat, segons Genís Roca, soci presidente de RocaSalvatella, obliga les empreses a repensar tota classe de processos per abordar amb èxit la seva transformació digital. Per emprendre o avançar en aquest camí, va apuntar Roca, les organitzacions han de tenir en compte 6 eixos o aspectes fonamentals.

Així, la visió i la cultura digital han d'acompanyar els processos de digitalització de les operacions internes de l'empresa, els d'adaptació i ampliació dels punts de contacte amb el client en els espais digitals, el redisseny de productes i serveis, així com les reflexions entorn de nous models de negoci. Treballar en tots aquests àmbits és clau per a aquelles empreses que volen beneficiar-se de les oportunitats que brinda el fet digital i fer front als reptes que això implica.

Els ponents van coincidir en assenyalar, durant les seves intervencions, que en aquest camí cap a la digitalització el contacte omnicanal i personalitzat amb el client, el treball col·laboratiu, juntament amb la promoció del talent intern i la captació del coneixement extern brinden grans oportunitats de negoci. En aquest sentit, també van apuntar que una de les grans avantatges que aporta la digitalització és la capacitat de magnificar l'experiència del client a través de la lògica i les eines digitals abans, durant i després de la compra.

Les sis claus de la transformació a través de casos d'èxit empresarial

Clau 1: VISIÓ

Pol Navarro, director de Transformació Digital de Banc Sabadell va assegurar que “el fet digital ha d'estar en l'ADN de la companyia” perquè “s'ha d'entendre que el nostre negoci canviarà” radicalment. Al llarg de la seva ponència, Navarro va abordar les possibilitats de desenvolupament que brinda el fet digital i va aprofundir en els beneficis d'anticipar amenaces i visualitzar escletxes d'oportunitat originades pel fenomen digital. La visió, de la mateixa manera que passa amb la cultura digital, és un eix transversal que afecta a totes i cadascuna de les diferents fases de la transformació digital dels negocis i que ha d'acompanyar l'empresa tot al llarg del camí cap a la digitalització. En aquest sentit, el ponent va explicar l'aposta de Banc Sabadell pel programa d'ajuda a emprendedors BStartup que permet a l'organització estar en contacte i impregnar-se de l'espirit innovador i emprenedor.

Clau 2: PROCESSOS

Carlos Alonso, director d'Estratègia, Projectes i Tecnologies de Transports Metropolitans de Barcelona, va reflexionar sobre la digitalització de les operacions i processos interns de les empreses i va compartir el seu expertise a partir del cas d'èxit de l'organització que lidera. En aquest sentit, Alonso va explicar com TMB va passar de ser una empresa bicèfala on la gestió de la xarxa d'autobusos i del metro funcionava de forma separada a integrar aquestes dues empreses en una sola en termes de gestió i comunicació externa. A més, aquest expert en estratègia digital també va parlar de la importància de comunicar en tots aquells canals on estan els usuaris i de fer-ho diferenciant en funció de la idoneïtat del canal per a cada tipus de comunicació.

Clau 3: PUNTS DE CONTACTE

Maria Sempere, directora de Clients de Vueling, i Xavier Berneda, conseller Delegat a Bern2Run (Munich), van parlar sobre com el fet digital ha transformat el model de relació amb el client, tradicionalment associat a interaccions físiques, en una taula rodona moderada per Jaime Castelló, del Departament de Direcció de Marketing d'ESADE. Sempere i Berneda van explicar com els  canals digitals han ampliat aquests moments de contacte, oferint un ventall de possibilitats i nous espais on generar moments d'interacció entre la marca i el client abans, durant i després de la compra. Quelcom que contribueix, van considerar, a millorar i magnificar l'experiència de l'usuari.

El client, van assegurar, exigeix a les empreses disposar de múltiples canals d'interacció físics i digitals des dels quals poder accedir a serveis de manera síncrona i immediata. En aquest sentit, Berneda va destacar la importància dels canals digitals, a través dels quals es realitza el 20% de les vendes de Munich, i l'èxit de la funcionalitat web que permet personalitzar les sabatilles esportives al gust del client. Sempere, per la seva banda, va explicar que els espais digitals els han permès avançar en la personalització del contacte amb els clients i oferir els serveis que brinden les grans aerolínies però a un preu molt més competitiu.

Clau 4: REDISSENY DE PROCESSOS

David Hernández, director d'Estratègia de Producte Aqualogy, divisió de la Societat General de les Aigües de Barcelona Agbar, va explicar com la innovació actúa d'element vertebrador en el disseny de nous serveis. A més, Hernández va assegurar com petits projectes com Oasys, un dispositiu multimèdia que es basa en un joc que permet monitoritzar l'aigua que consumeix cadascún dels membres de la família, “ha servit per obrir una escletxa a la innovació” a Agbar. Oasys és una iniciativa que pretén oferir serveis vinculats a l'aigua que promouen una experiència d'usuari mes personalitzada, enriquidora i positiva. El director d'Estratègia de Producte d'Aqualogy també va apostar per promoure el talent intern i integrar, en equips multidisciplinars, professionals externs a l'organizació que poden insuflar noves idees i aportar metologies innovadores.

Clau 5: MODELS DE NEGOCI

Joan Pérez Pericot, director de Marquèting de HP; Jeroen Merchiers, director general del Sud, Est i Nord d'Europa i Rússia d'Airbnb, i Francesc Arbiol, Territory Manager Linkedin España, van compartir en una taula rodonda moderada per Jaime Castelló, del Departament de Direcció de Màrqueting d'ESADE, la seva experiència a les organitzacions que lideren en relació a com Internet i les noves tecnologies estan transformant la manera de fer negocis i impactant amb més o menys força en la major part dels sectors empresarials.

“Els usuaris tenen cada cop més poder i són a la vegada consumidors i productors”, va afirmar Arbiol en relació a les característiques del model de negoci d'empreses com LinkedIn. “Vivim de la informació i de l'aportació de l'usuari i per això tenim que oferir-li serveis de valor”, va afegir Merchiers, que va avançar que Airbnb ja està treballant en la possibilitat de incloure serveis de check-in i neteja a la plataforma i va advocar por una aposta més ferma pel treball col·laboratiu, com una manera de crèixer i posar en marxar nous projectes. Finalment, Pericot va assegurar que una altra de les grans potes de la transformació digital és la gestió de la informació, un àmbit que ofereix moltes noves oportunitats i planteja nous models de negoci en sectors molt diversos. 

CLAVE 6: CULTURA DIGITAL

En una entrevista realitzada per Josep Salvatella, soci conseller delegat de RocaSalvatella, Elena Pisonero, presidenta d'Hispasat, va explicar la importància de la promoció de competències i habilitats digitals en tots els departaments i àrees d'una organització. D'acord amb Pisonero, les resistències al canvi i la falta de lideratge són els principals cavalls de batalla de les grans organitzacions per fer front a la transformació digital del negoci.

La presidenta d'Hispasat va considerar que el fet digitalgenera coneixement col·lectiu i noves dinàmiques d'aprenentatge” mitjançant la interacció amb gent de dins i de fora de l'organització i que és molt important “sortir de la zona de comfort”, crear equips diversos i saber respectar als empleats que aporten talent, així com donar-los l'oportunitat de crèixer professionalment dins l'organització.