Aquest article va ser publicat originalment a la revista de Cehat (Confederació Española d'Hoteles i Allotjaments Turístics). 

Accedeix a les nostres publicacions

El sector hoteler davant el repte de la desintermediació

02 - 02 - 2015

La irrupció del canvi digital ha significat una dràstica transformació per al sector turístic, i, en particular, per a l'hoteler en els últims anys. En un inici, l'aparició i desenvolupament del món online es va interpretar com una oportunitat única per accedir al client final de forma directa, sense necessitat de recórrer a la intermediació. Amb tot, el que realment va passar és que Internet va propiciar l'aparició de nous intermediaris. El més important és Google, a través del qual la majoria d'usuaris inicien els processos d'elecció i decisió del viatge, però també van sorgir plataformes de comparació com Kayak, portals especializats en els comentaris i les valoracions dels clients respecte dels hotels com Tripadvisor i altres dedicades a la venda d'allotjament hoteler com Booking o Atrápalo.

Booking, la plataforma digital que va començar la seva singladura com un actor secundari disposat a apostar per les marques per un tímid percentatge de la venda és avui el responsable de la major part de las reserves hoteleres, sobretot urbanes, d'Espanya. Un nou agent que, en pocs anys i sense trajectòria en el sector, s'ha fet amb la major part del mercat espanyol i cobra una comissió propera al 17% del valor total de cada reserva. En altres paraules, els hotels depenen massa de Booking, un nou jugador 100% nadiu digital que ha sapigut aprofitar-se i entendre la digitalització.

La qüestió és com, en aquest context, les cadenes hoteleres i els hotels fan front a aquesta creixent amenaça i competeixen en l'entorn digital, l'espai on es gestiona la majoria de les reserves, per tal de guanyar autonomia i reduir la seva dependència respecte d'aquests gegants de la intermediació. En aquest sentit, l'estratègia ha d'incidir en els punts de contacte digital amb els clients per obtenir més informació sobre aquests i així alimentar la pròpia base de dades per tal de millorar el servei.

Avui, els hotels compten amb múltiples punts de contacte amb els seus clients: el moment de la reserva, l'e-mail de pre estada, el check in, l'allotjament, els esmorzars, el check-out i una comunicació post estada. Però tenint en compte que els seus clients dormen, mengen, miren la televisió i utilitzen Internet en el seu establiment, els hotels segueixen sense saber gaire dels hostes sobretot en relació a allò que fan o consumeixen durant la seva estada i inclús en el moment en el que aquests decideixen tornar a allotjar-se en el mateix hotel. Quins són els tipus de continguts que més consumeixen quan naveguen per la xarxa Wifi de l'hotel? Podria resultar rendible saber quin tipus de productes del minibar consumeixen abans que abandonin l'hotel? Sabem o podríem obtenir informació fidedigna sobre els llocs que més visiten i sobre la mitjana de despesa dels turistes segons la seva procedència durant la seva estada? Podem oferir productes personalitzats a clients via web de cara a una futura reserva en base al seu consum anterior a l'hotel?

Big Data

Totes aquestes preguntes responen a l'obsessió per la dada i per captar aquesta dada cal intensificar la relació digital amb els clients a través dels nostres propis canals i així poder oferir-los nous serveis millorant la seva experiència a l'establiment hoteler. L'objetiu és aconseguir incrementar la satisfacció dels clients a través de l'ús síncron de les dades captades en les interaccions i punts de contacte.

Pel client, la demanda de sincronia es basa en la necessitat d'obtenir respostes ràpides, quasi instantànies, doncs a l'estar l'usuari permanentment connectat el seu nivell d'exigència en l'àmbit digital és cada cop major. Però, no hem d'oblidar que, per tal de ser àgils a les xarxes socials o en les peticions que el client faci a través de l'aplicació del propi hotel, abans haurem de canviar molts dels processos empresarials del negoci.

Millorar l'experiència del client també passa per tenir el control del moment. Si podem contactar amb el client, per exemple, quan aquest torna d'una excursió per tal d'oferir-li un massatge o un sopar a l'habitació, la nostra comunicació serà pertinent i beneficiosa tant per al cliente, que obtindrà major satisfacció, com per als hotels, que poden incrementar els seus ingressos. 

Tot i així, en l'era digital, quan les dades disponibles són exponencialment majors que anys enrere, l'encreuament de la informació recopilada per part de terceres empreses de sectors molt diversos també poden aportar molta llum per millorar els serveis en el sector hoteler. Un bon exemple és l'estudi de RocaSalvatella i Telefónica  “Big Data i turisme: nous indicadors de la gestió turística” en el que, a partir de l'encreuament de dades de mòbils procedents de Telefónica i de l'ús de targetes de turistes estrangers als caixers del BBVA, es va elaborar recomanacions en relació als països en què calia centrar les accions de captació de clients o en relació als idiomes que havien de parlar els recepcionistes d'un hotel.

La captació i gestió de les dades és, en definitiva, el millor camí per personalitzar el servei, i diferenciar-se dels grans dominadors digitals del sector turístic. Però aquest canvi d'estratègia només serà possible si l'organització en el seu conjunt s'ho proposa. Tots els empleats, des del recepcionista a una governanta, han de ser competents digitalment per poder entendre i aprofitar les oportunitats que ofereix aquest nou enfocament.

 

Aquest article va ser publicat originalment a la revista de Cehat (Confederació Española d'Hoteles i Allotjaments Turístics). 

Accedeix a les nostres publicacions