El repte digital per a les universitats

09 - 02 - 2015

El futur de les universitats està lligat inevitablement a l’impacte de la revolució digital. Alguns dels efectes d’aquest impacte els comencem a conèixer tot just ara i prenen forma a través de l’accés massiu i gratuït a cursos de formació online (MOOC), una oferta formativa hiperfragmentada i cada cop més especialitzada, o de la internacionalització dels programes acadèmics com a resposta a la necessitat d’orientar-se a una demanda global. En aquest context, i davant l’altíssim nivell de competència, les universitats de tot el món tenen el repte no només d’adaptar el seu portfoli i el model educatiu sinó també de transformar el model d’operacions i la seva manera d’accedir al mercat gràcies a la digitalització

La internacionalització de l’oferta formativa, més enllà de la projecció de les universitats a nivell global, ha de facilitar l’accés a noves matriculacions a estudiants d’arreu del món i, per tant, un creixement en la demanda potencial que hauria d’implicar una millora en la capacitat de generació d’ingressos per a les universitats. Aquesta oportunitat, però, està condicionada per la capacitat de desenvolupar economies d’escala en els processos de gestió de la comunicació i captació d’estudiants, i per la capacitat de treballar amb eines i estratègies de penetració en els mercats en condicions d’eficiència i personalització. I des d’aquesta òptica el medi digital, la xarxa, esdevé l’escenari estratègic per a materialitzar l’oportunitat.

Davant del repte d’ampliar i internacionalitzar la seva oferta formativa, per exemple de màsters, les universitats necessiten desenvolupar aliances amb actors especialitzats que assegurin, de manera global, la gestió centralitzada dels processos de captació i comercialització de noves matrícules i que, a més, ho facin fent un ús intensiu del medi digital i les noves tecnologies. Fer-ho així ha de suposar, d’una banda, garantir la capacitat de generar nova demanda i, d’altra banda, minimitzar la despesa associada als processos de comunicació, matriculació i incorporació de nous estudiants.

La capacitat de generació de nova demanda a nivell internacional utilitzant estratègies d’impacte i captació a través del medi digital requereix, d’una banda, la professionalització dels models de comunicació, penetració i posicionament en el mercat; d’altra banda, expertesa a l’hora de traslladar l’oferta i fer-la pertinent; i, finalment, especialització en els processos de comercialització i contractació a escala massiva.

Gestionar la generació de demanda i captació a nivell global des del medi digital demana mètode i especialització. D’acord amb el model de RocaSalvatella, un procés de comercialització òptim per a les universitats en el nou context digital ha d’implicar:

  • Capacitat de portar al mercat una proposta de valor adequada, a través dels canals idonis, unint l’oferta acadèmica amb els segments objectiu.
  • L’ús d’estratègies de coneixement del mercat i de tècniques de personalització per a ser pertinent i efectiu davant de les necessitats i el context dels potencials estudiants.
  • Excel·lència en el servei, habilitat per a establir relacions i capacitat de generació de confiança en el medi digital.
  • I, finalment, expertesa en traduir l’impacte generat i els interessos capturats en decisions de contractació, en matrícules, a través de processos simples, eficaços i reproduïbles a escala massiva.

Treballar  amb economies d’escala ha de contribuir a retallar la despesa associada als processos de captació i comercialització a les universitats, ha de facilitar l’eliminació de barreres com ara l’adaptació de plataformes o l’esforç de coordinació entre universitats i ha de permetre prescindir de l’esforç que implica el desenvolupament de noves capacitats o l’adquisició de nous equipaments. Coordinar esforços en l’àmbit de l’accés a la demanda i la comercialització de la mà d’actors especialitzats ha de permetre les universitats un important estalvi de costos al mateix temps que guanyen capacitat per a generar nous ingressos.

Assumir el repte digital per part de les universitats significa adaptar i especialitzar l’oferta formativa, flexibilitzar el model educatiu, internacionalitzar els programes i orientar-se a un mercat mundial. Un mercat global i amb sobreoferta on el nivell de competència es torna una amenaça i on només mantindran posicions de privilegi les universitats que sàpiguen trobar aliances estratègiques per a la generació i captació de demana i per a la gestió del cicle de vida dels estudiants través del medi digital.

 

*Aquest article ha estat publicat al diari digital d'economia i empresa Via Empresa.