#digitalTHINK, un nou espai de reflexió sobre l'impacte de la digitalització

14 - 05 - 2014

El fet digital impacta i condiciona les empreses i les organitzacions des de diferents perspectives. Sota aquesta premissa, RocaSalvatella i Esade van organitzar #digitalTHINK, una jornada dedicada a la reflexió i al debat al voltant de conceptes com l’estratègia digital, l’e-Commerce i la cocreació. Prop de 140 directius van fer cap a la xerrada d’obertura que va oferir Genís Roca, soci fundador i president de RocaSalvatella, i als workshops conduïts per tres acadèmics d’Esade. Luís Martínez-Ribes, Oriol Iglesias i Marc Cortés, que combina la seva tasca docent amb la direcció general de RocaSalvatella, van apuntar a la centralitat i al poder que està prenent el rol del consumidor atesa la irrupció i el desenvolupament del fet digital. Avui, el client demana simultaneïtat, personalització i participació. Però, com adaptar-se a canvis tan vertiginosos en l’àmbit empresarial?

Genís Roca va assegurar que grans transformacions, com l’exigència de sincronia i immediatesa per part del consumidor que ha significat l’arribada i consolidació de dispositius com l’Smartphones, exigeixen grans adaptacions. No només els telèfons intel·ligents sinó també les eines digitals d’ús comú han repercutit en la manera d’investigar els mercats, la manera de fidelitzar els clients, de comunicar-nos amb el consumidor, de distribuir els productes…Uns canvis que s’han imposat tan ràpidament que requereixen, va explicar, un abordatge progressiu i ordenat. En aquest sentit, el soci fundador de RocaSalvatella va proposar quatre etapes d’adaptació:   

  • L’automatització digital dels processos i les operacions (amb exemples com el caixer automàtic en el cas del sector financer).
  • La digitalització de la relació amb  els clients (que suposa un augment dels punts de contacte que tenim amb el nostre públic).
  • La generació de nous serveis i productes que poden sorgir a partir d’aquesta nova forma de relacionar-nos amb els consumidors.
  • El replantejament del nostre model de negoci.

L’economia digital, segons Roca, avança cap a un model molt centrat en els serveis i es el resultat de multiplicar la suma de tecnologia més serveis per negoci. La “xifra” adquireix un valor exponencial si l’elevem al concepte cultura digital, un terme que fa referència al fet que les persones que treballen en una empresa tinguin les competències digitals necessàries per tal que aquesta transformació adquireixi una major dimensió. Una teoria que aquest expert va desenvolupar al llarg de la seva presentació. 

Workshop d’e-Commerce. El director acadèmic del Programa Executive Master in Marketing & Sales de Esade i responsable d’aquest workshop, Luís Martínez-Ribes, va focalitzar la seva exposició en la necessitat d’entendre el paper del telèfon intel·ligent en el context del comerç online: “es tracta d’un terminal que ja forma part de les persones, es comporta com una prolongació de nosaltres mateixos: consultat 150 vegades al dia, sempre a prop del nostre cos”. Si el mòbil és part del nostre cos i a través d’aquest aparell accedim a les plataformes de compra, aleshores, va considerar, el client és una botiga. Per això, va afegir, és important saber el pes que té la generació d’emocions mitjançant continguts i comunicacions adequades i la simplicitat del procés de compra en l’adquisició online de productes. La compra és impulsiva i emocional i qualsevol entrebanc o complicació, assegura aquest expert en retailing, pot avortar la transacció.

Workshop de cocreació. Conèixer el consumidor, per poder-li oferir allò que li interessa però també per implicar-lo a través de la coparticipació. L’apogeu de la innovació col·laborativa és un fet. Segons l’IBM Global Study, per un 63% dels CEO’s és una prioritat tot i que, a la pràctica, el 80% dels projectes d’aquest tipus d’iniciatives fracassen. Segons Oriol Iglesias, professor titular i director d’ESADE Brand Institut del departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE, aquest fet rau en la dificultat que molts d’ells tenen a l’hora d’aplicar les noves metodologies sorgides de la cocreació.  

D’acord amb el professor, la cocreació és un procés social actiu, creatiu i obert basat en la col·laboració entre una organització i els seus consumidors o stakeholders que genera beneficis per a tots els agents implicats. Això sí, encarar qualsevol nou projecte exigeix la superació de sis etapes:

  • Set up: definició d’objetius, estratègies i activitats. Reclutament de participants.
  • Warm up: llançament de la comunitat que garanteixi un clima de confiança.
  • Exploració: elaboració d’insights que puguin servir de llavors d’idees.
  • Ideació: generació d’idees i territoris potencials.
  • Desenvolupament: desenvolupament de les idees més rellevants.
  • Llançament: implementació.

Però, per què bona part de les iniciatives que es realitzen fracassen? Evitar el fracàs depèn d’una bona gestió del procés i de la propietat intel·lectual de les idees que sorgeixen, així com de fomentar adequadament la cultura de la cocreació. Una empresa que hagi superat amb èxit aquests reptes? Lego, sens dubte.

Workshop d’estratègia digital. Marc Cortés, director de Roca Salvatella i Professor del Departament de Direcció de Màrqueting a ESADE va liderar el tercer taller pràctic de #digitalTHINK. Centrat en l’estratègia digital i amb un enfocament més generalista, Cortés va aprofundir en els elements clau del procés de confecció de l’estratègia:

  • El consumidor-protagonista: avui és més exigent i proactiu i té més poder.
  • Concentrar-se en els objectius: comparar l’objectiu general de vendes amb aquells que es volen abastar en l’àmbit digital i analitzar el seu encaix i idoneïtat.
  • El model de presència digital: cal analitzar la competència, on està el nostre client, quins valors hem transmetre i decidir un model de presència adequat (en funció de la presència i la rellevància que volem obtenir), quins continguts hem de generar i en quines plataformes hem d’estar (pròpies i alienes).
  • L’avantatge digital: els resultats de la transformació digital d’una empresa depenen de l’àmbit de implantació de l’esmentat procés (intern o extern) i de la seva intensitat. En aquest sentit, una major digitalització de portes endins equival a major rendibilitat i retorn en valor de mercat, mentre que quan aquest procés es realitza amb la mirada posada cap enfora s’aconsegueix més ingressos a curt termini.