Big Data i turisme: nous indicadors per a la gestió turística

27 - 05 - 2014

Introducció

1.Propòsit de l'estudi

L'objectiu de l'estudi és doble. D'una banda, vol mostrar les possibilitats que ofereix l'anàlisi de grans quantitats de dades –una opció que la tecnologia ofereix des de fa relativament poc– a l'hora de prendre decisions en un sector tan important per a l'economia com és el turisme; i de l'altra, vol posar en valor els conjunts de dades que grans companyies com BBVA i Telefónica poden posar a disposició de la societat i que sens dubte contribueixen a millorar en general la presa de decisions, especialment en entorns urbans.

Per complir aquest doble objectiu, l'estudi analitza, sempre en clau de negoci, determinats aspectes del comportament de visitants estrangers a les ciutats de Madrid i Barcelona durant un període de temps molt limitat. Amb aquesta finalitat, fa servir dades degudament agregades i anonimitzades basades en la ubicació de les diferents antenes on es connecten els telèfons mòbils al llarg de la jornada i en l'ús de targetes de crèdit. Les conclusions obtingudes s'apliquen a un vertical de la indústria turística: el sector hoteler. El resultat final és una sèrie de recomanacions de negoci molt concretes que un hotel pot posar en pràctica, la qual cosa demostraria que disposar de dades convenientment analitzades és rellevant a l'hora de prendre decisions de negoci.

Els aspectes concrets de l'anàlisi del comportament dels visitants giren al voltant dels següents eixos:

  • Visites: quants visitants es reben i d’on vénen
  • Estada: temps mitjà per nacionalitats
  • Desplaçaments entre les dues ciutats
  • Llocs preferits per pernoctar
  • Nivells de despesa: en global i en la categoria d'allotjament

2. La problemàtica de les dades per a la indústria turística

Els estudis existents sobre turisme a Espanya es basen, majoritàriament, en enquestes o entrevistes a experts promogudes pel Ministeri d'Indústria, Energia i Turisme com a principal organització pública o per empreses privades.

Aquests estudis podrien classificar-se, entre altres possibilitats, segons la metodologia d'obtenció de dades o segons la font de dades per entendre que els estudis que es produeixen per al sector turístic procedeixen d'unes dades de mostres regulars que no són granulars en l'espai i el temps.

En primer lloc, els estudis es podrien classificar segons la metodologia d'obtenció de dades:

  • Enquestes: hi ha informes disponibles de Moviments Turístics en Fronteres (FRONTUR), Enquestes de Despesa Turística (EGATUR), Moviment Turístic dels Espanyols (FAMILITUR), etc.
  • Entrevistes a experts del sector mitjançant el mètode Delphi.
  • Tendències en cercadors: avui dia, l'eina Google Insight for Search ofereix el servei de visualitzar el volum de cerques més recurrents per països i dates.

D'altra banda, es podrien classificar els estudis segons la font que recull les dades o l’organització que les agrupa:

  • INE: Institut Nacional d'Estadística
  • Eurostat: l'oficina europea d'estadística
  • IET: Institut d'Estudis Turístics
  • AENA: Aeroports Espanyols i Navegació Aèria
  • RENFE
  • Autoritats portuàries d'Espanya
  • Consultories generalistes i especialitzades
  • Bancs
  • Cercadors

A excepció dels cercadors, a AENA, RENFE, les Autoritats portuàries i els bancs, les organitzacions que recullen les dades es basen en els mètodes d'enquestes o entrevistes. Per tant, no disposen de les dades reals dels turistes i només poden extreure mostres de tota la població.

En alguns casos, es realitzen estudis a partir de documents administratius. És el cas de FRONTUR, que recull resultats dels registres administratius elaborats per la Direcció General de Trànsit. Aquesta informació fa referència al nombre de vehicles que creuen la frontera, per això cal dur a terme un aforament per conèixer-ne l’ocupació i convertir el nombre de vehicles en nombre de persones.

En otros casos, empresas como AENA, RENFE y las Autoridades Portuárias disponen en sus bases de datos de la información exacta de los pasajeros que acceden a España por vía aérea, terrestre o naval. Aunque son datos exactos, esta información para el sector turístico resulta parcial ya que no se cruza con los datos del comportamiento de los turistas una vez están en el país.

En altres casos, empreses com AENA, RENFE i les Autoritats Portuàries disposen a les seves bases de dades de la informació exacta dels passatgers que accedeixen a Espanya per via aèria, terrestre o naval. Tot i que són dades exactes, per al sector turístic aquesta informació és parcial atès que no s’encreua amb les dades del comportament dels turistes un cop són al país 

Pel que fa als cercadors, la informació que extreuen es basa en les cerques que els visitants fan abans d'accedir al país. Tot i que cada vegada hauria de prestar-se més atenció a aquesta nova font de predicció, no explica el comportament dels visitants durant la seva estada a Espanya.

3. Fortalesa de l'ús de Big Data per al sector turístic

L'enfocament innovador que ha guiat l'elaboració d’aquest informe suposa una sèrie d'avantatges respecte a les metodologies tradicionals:

  • Fiabilitat: les dades utilitzades estan basades en accions reals dels usuaris i no en enquestes, és a dir, s'analitzen accions reals en lloc de declaracions d'intencions o respostes a preguntes.
  • Representativitat: sumant totes les fonts d'informació es pot afirmar que la mida de la mostra es troba:
    • A les dades de BBVA: el 15 % del total de transaccions amb targetes propietat d’estrangers a la província de Madrid. Per a la província de Barcelona, el total és del 14 %. En tots dos casos, aquests percentatges depenen de la zona de la província d'estudi.
    • A les dades de Telefónica: aproximadament un terç dels telèfons la SIM dels quals és propietat d'operadores estrangeres es registren a la xarxa de Telefónica España.

Això incrementa en diversos ordres de magnitud la base mostral en què se solen basar les investigacions convencionals.

  • Detall de la informació i capacitat de segmentació: el nivell de zoom prenent com a variables l’espai i el temps i la capacitat de descripció dels llocs i les persones que els visiten canvia de forma radical atès el volum de la mostra i la seva fiabilitat.
  • Hibridació de les dades amb altres fonts actuals o futures: com que es tracta de dades estructurades i geoposicionades, és possible creuar-les amb altres fonts com ara els mitjans socials, les dades públiques obertes i d’altres, tant en producció actualment com en fonts d'informació potencials que es poguessin crear o alliberar en el futur. 
  • Nous fluxos d'informació: s'incorpora en un estudi del sector turístic una tipologia d'informació que incrementa el coneixement sobre el públic objectiu del sector generada pels mateixos turistes (el telèfon mòbil amb l'antena de telecomunicacions i la targeta bancària amb el terminal del comerç).

Possibilitat de noves oportunitats de negoci: els resultats d'aquesta anàlisi es poden contrastar amb les dades internes de cada companyia de turisme per determinar si l'oferta que proposa a cada zona de la ciutat s'ajusta a la realitat dels turistes.

Capítol: Introducció