Big Data en clau empresarial

14 - 04 - 2014

El Big Data, el nou concepte de moda i el terme que apareix en totes les travesses referides a les últimes tendències tecnològiques, es basa, en realitat, en una pràctica habitual en l’àmbit empresarial. De fet, quasi totes les grans empreses ja fa temps que prenen les seves decisions d’acord amb l’anàlisi de dades. Però, avui, el fet digital està revolucionant i redimensionant aquest concepteBig Data no només fa referència a la gestió de dades internes (CRM, facturació, vendes…) sinó també a la informació procedent de nous fluxos de dades com ara aquells que s’emeten des dels nostres mòbils, aquells registrats a partir de la connexió dels objectes a Internet o els generats a les xarxes socials. Què passaria si el sector hoteler sabés la duració mitjana de les estades i els llocs més visitats pels turistes en funció de la seva nacionalitat? Aquestes dades existeixen, les companyies de telefonia poden obtenir-les a partir de l’activació del roaming, i ofereixen moltes i noves possibilitats de negoci.     

Nous corrents de dades però també capacitat per processar-los a temps real

Utilitzar les dades en clau de negoci significa, per exemple, oferir a un usuari que navega per la pàgina web d’un mitjà de comunicació publicitat relacionada amb la cerca realitzada a Google immeditament abans.

El fet digital, per tant, multiplica la potencialitat de la gestió de les macrodades i ofereix beneficis que van des de la reducció de costos i la millora en la presa de decisions fins a la creació de nous serveis, passant per la fidelització de marca.

Uns avantatges competitius que deriven, principalment, de l’actuació en quatre àmbits empresarials:

Gestió: Millorar la gestió en Big Data significa reduir costos i agilitzar i optimitzar la presa de decisions. Existeixen moltes iniciatives d’èxit en aquest sentit. Val la pena destacar el cas d’UPS. Aquesta empresa de logística, que va començar a capturar dades els anys 80, ha desenvolupat ORION (On Road Integrated Optimization and Navigation), un sistema que emmagatzema i analitza dades en temps real. L’any 2012, UPS va estalviar 206 milions de minuts de ruta i prop de 6 milions de litres en combustible. En relació a l’optimització en la presa de decisions, l’ús de la informació obtinguda a Spotify per part de les bandes musicals és un exemple molt il·lustratiu. Cada cop són més els grups que analitzen els llocs on la seva música té més reproduccions per tal de decidir les ciutats on actuaran amb majors garanties d’emplenar l’aforament durant les seves gires.  

Negoci. La gran acumulació de dades pot arribar a ser una font d’ingressos per a les companyies, de la mateixa manera que les aliances empresarials entre diferents firmes amplifica el potencial de nous serveis. En aquest capítol, la colaboració entre el BBVA i l’Ajuntament de Madrid constitueix un cas emblemàtic. L’encreuament de dades obtingudes per les entitats va ser la matèria primera per a l’elaboració d’un estudi sobre el comportament dels turistes que visiten Madrid presentat a mitjans de  2013. Saber  quins són els visitants que gastan més, quan i on o conèixer els esdeveniments que generen major impacte econòmic a la ciutat són dades de gran valor que poden desembocar en la creació de nous serveis.  

Serveis. Millores, més ajustades i personalitzades. Aquest és el cas de l’asseguradora Generali. Gràcies a la tecnologia de Telefónica, aquesta empresa ofereix una assegurança d’automòbil pionera que basa el càlcul de la prima en funció dels hàbits de conducció. El nombre de quilòmetres que el client recorre anualment, si la major part dels recorreguts són diürns o nocturns, el compliment dels límits de velocitat, la tendència a accelerar o a frenar bruscament són alguns dels paràmetres utilitzats per establir la xifra final de la factura.

Però les dades relatives al comportament de cada usuari també poden ajudar-nos a fidelitzar els nostres clients mitjançant una oferta adaptada a les seves inclinacions i gustos personals. Netflix, empresa online de continguts d’entreteniment mitjançant subscripció, té una clara estratègia de fidelització basada en la predicció de les propostes que encaixen amb les preferències dels clients. Amb 33 milions de subscriptors als EUA, la firma volia mantenir i incrementar la fidelització dels seus clients i va trobar la resposta en la personalització de l’oferta, és a dir, adaptant el seu servei de vídeo a la carta al comportament i preferències de l’usuari. Una cerca a Netflix funciona igual que una realitzada a Google perquè els resultats canvien en funció de l’usuari. El servei aprèn dels gustos, el comportament i les rutines de l’usuari acumulades i processades mitjançant sistemes Big Data per tal de recomanar-li allò que més s’ajusta al seu perfil.

Marca. Gràcies a la informació disponible, les empreses poden generar noves oportunitats de contacte amb l’usuari. Una realitat que permet incrementar la presència de la marca en la vida quotidiana dels seus consumidors i, per tant, millorar en notorietat. Les companyies aèries són un camp adobat a aquest tipus de pràctiques. Les excuses o oportunitats comunicatives comencen amb la compra dels bitllets i segueixen amb la possibilitat de canviar el vol o reservar el seient dies abans de la sortida. Amb dues hores d’antelació, el client ja pot comprovar la porta i l’hora d’embarcament i, mentre dura el vol, el passatger rep informació sobre el menjar, pot utilitzar el wi-fi o visionar pel·lícules. Dies després de l’aterratge, el client pot rebre informació sobre el nombre d’hores de vol que ha realitzat amb l’aerolínia i, en funció del seu “marcador”, un premi per gratificar la seva fidelitat a la companyia. Detectar els moments crítics de comunicació i saber quin és el comportament de l’usuari en cadascun d’ells pot ser molt útil a l’hora de decidir quan i com hem de fer-li arribar una informació determinada.

Gestió, serveis, negocis i marca. Aquests són els quatre espais propis de l‘hàbitat corporatiu on un bon ús del Big Data permet ampliar, optimitzar i/o perfeccionar els serveis, els productes, l’activitat i la presència de les empreses i de les marques. Ara, les firmes ja poden accedir a l’ús de les eines adequades per tal de processar els nous corrents de dades digitals que circulen per la xarxa i prendre decisions de negoci més encertades. Per fer-ho, han d’evitar perdre’s en el gran mar de dades disponibles, fixar els objectius concrets del seu projecte Big Data i exigir una conversió en termes de negoci.