Siempre me ha parecido de vital importancia invertir tiempo en analizar el comportamiento del consumidor y las tendencias sociales que influyen en sus hábitos y procesos de compra, así como en entender la relación entre el consumidor y las marcas. Conocer estas tendencias es clave para comprender cómo piensa y actúa el consumidor del siglo XXI y, por lo tanto, es una herramienta valiosa para tomar mejores decisiones en las estrategias de Márketing y Social Media de las compañías.

Hace unas semanas, Trendwatching publicó su informe 11 Crucial Social Trends for 2011 en el que se analizan 11 tendencias que se consideran relevantes desde el punto de vista del consumidor.

En este post,  quiero centrarme en la última de ellas, que se sintetiza bajo el título Owner-Less, y que explica la tendencia a buscar nuevas formas de conseguir los bienes o servicios que el consumidor desea, sin necesidad de adquirirlos de la manera tradicional. Actualmente, el consumidor no se mueve tanto por el deseo de poseer la propiedad de un bien determinado sino de disfrutar de las máximas experiencias posibles, estar siempre a la última, buscando el placer de la novedad sin la responsabilidad, el coste y el compromiso que implica la propiedad tradicional.

Se trata del último estadio de la llamada “civilización del deseo” que tan bien define Gilles Lipovetsky en La Felicidad Paradójica, su ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo. El sociólogo afirma que una de las principales características de los bienes de consumo, en nuestras sociedades, es que cambian y que están cambiando indefinidamente, ya que la oferta no cesa de innovarlos, de proponer nuevos productos y servicios. El consumo se entiende como un proceso de intensificación hedonista del presente por la renovación continua de las cosas. Cada vez más, consumir es jugar, conocer la pequeña alegría de cambiar una pieza en la configuración del decorado cotidiano. Una estética del movimiento perpetuo y de las sensaciones fugaces dirige la práctica del hiperconsumidor, sentencia Lipovetsky.

Analizado este contexto, la tendencia que nos ocupa se podría definir como la nueva cultura del no-compromiso en la que los consumidores prefieren obtener compromisos menos duraderos, adquiriendo objetos por un determinado espacio de tiempo y luego deshacerse de ellos. Esto es posible, en gran parte, gracias al nacimiento del llamado “Consumo Colaborativo”, un modelo basado en sistemas organizados de alquiler entre particulares de todo tipo de bienes y servicios, consumo compartido, intercambios, e incluso en la generosidad de los que regalan aquello que ya no necesitan.

En su libro “What’s Mine is yours: the rise of collaborative consumption” (HarperCollins, 2010), Rachel Botsman y Roo Rogers,  describen este modelo y organizan los numerosos ejemplos que existen de Consumo Colaborativo en tres tipos de sistemas:

• Productos que se ofrecen como servicios y pueden ser compartidos o alquilados entre particulares. Un ejemplo es Zilok.com.
• Redistribución de objetos que ya no se utilizan y se regalan, intercambian o venden. Un ejemplo es Freecycle.
• Estilos de vida colaborativos: gente con necesidades o intereses similares se unen para compartir e intercambiar elementos como el tiempo, el espacio, habilidades etc. Airbnb es un claro ejemplo de esta tendencia y, también, del uso de las nuevas tecnologías para su difusión.

En definitiva, el consumo colaborativo es un movimiento social, económico y cultural que transforma la forma en que la gente cubre sus necesidades y sus deseos. Por ello, es interesante estar atentos a la evolución de este modelo. Además, la consolidación de Internet y de los Social Media facilita la difusión de estos movimientos e iniciativas, extendiendo su impacto de un nivel inicialmente local a una escala global.

Después de publicar hace unas semanas la primera entrega de las tendencias de los servicios financieros en el entorno digital, hoy presentamos la segunda parte con otras 3 tendencias identificadas desde RocaSalvatella.

Las 3 primeras eran:

Tendencia 1: Creación de Comunidades temáticas

Tendencia 2: Respuesta a cliente multicanal

Tendencia 3: Crowdsourcing

Y aquí te presentamos las 3 restantes…

Tendencia 4: Transparencia

La crisis financiera ha provocado en el sector bancario una crisis de confianza sin precedentes por parte del público en general. La transparencia se ha convertido en un nuevo mantra y la Web 2.0 uno de los posibles (y seguramente más potentes) caminos para ofrecerla y recuperar así esta confianza perdida. Algunas recientes  iniciativas parecen reconocer la inevitable transparencia que ofrece la Web 2.0 y haber decidido, al menos, potenciarla desde la propia entidad para poder ofrecerla como un valor. Participar en entornos colaborativos, permitir la opinión y hacer transparente la crítica permite situar a la propia entidad en un espacio de confianza con los clientes.

En esta línea identificamos el ejemplo de first Direct, la marca de banca online de HSBC que dispone de un espacio en el que se recogen los comentarios tanto positivos como negativos que sobre la entidad se hacen en foros, blogs y redes sociales (First Direct Live).

Tendencia 5: sistemas de pagos P2P

Por su usabilidad y por su acceso desde plataformas ya utilizadas de forma cotidiana por millones de personas, los sistemas de pago o transferencias de fondos entre personas basados en el uso de redes sociales pueden suponer un gran avance para la consolidación  de los pagos P2P en particular y de los pagos online en general.

Casos como Hyves, la mayor y más popular red social de Holanda (con un índice de penetración superior a Facebook en este país) caminan en esta línea. En asociación con el banco Rabobank disponen de un nuevo sistema de pago P2P que permite el envío de dinero de forma gratuita entre los miembros de esta red social, de la que aproximadamente dos de cada tres holandeses son miembros. Cada página de perfil personal cuenta con un enlace “Enviar dinero a..” que permite transferir de manera automática, gratuita y en pocos clics hasta 150 euros a cualquier otro miembro de esta red social. El nuevo sistema permite conectar la cuenta en Hyves con una cuenta bancaria para añadir o retirar dinero  de la misma.

Tendencia 6: acciones basadas en la geolocalización

Geolocalización es el concepto de moda para una nueva generación de aplicaciones y herramientas digitales de todo tipo y, por supuesto, redes sociales. Basada precisamente en la geolocalización y con más de 100.000 nuevos usuarios cada mes, Foursquare es la nueva red social de moda. Y las entidades financieras han visualizado en este ámbito la posibilidad de acercar información a los usuarios (por ejemplo a través de la geolocalización de oficinas o cajeros) o de realizar acciones comerciales o publicitarias. En esta línea, por ejemplo:

• La cooperativa de crédito tejana TDECU utilizó Foursquare para promocionar la apertura de una nueva oficina ofreciendo 250 dólares al que se presentara en ella con el cargo de “alcalde” (primer visitante de unas determinadas coordenadas) el día de la inauguración.
• North Shore Bank ofreció una tarjeta de regalo de Subway por valor de cinco dólares a cada persona que se convirtiera en “alcalde” de cada una de sus oficinas.