Del 20 al 23 de junio asistimos al congreso Enterprise 2.0 que se realizó en Boston y cuyo eje central ha sido conocer cómo las organizaciones están incorporando las lógicas digitales con el objetivo de mejorar algunas de sus funciones -Recursos Humanos, Ventas, Atención al cliente o Desarrollo de negocio- para incrementar la productividad, mejorar la colaboración o aumentar los ingresos.

Más de 1.500 profesionales compartimos durante estos cuatro días estrategias, errores, métricas, tecnología y buenas prácticas sobre cómo será la próxima generación de empresas.

Claire Flanagan, Directora de Knowledge Management and Social Business Collaboration Strategy en CSC, explicó que las próximas generaciones de empresas deben empezar a incorporar en sus procesos lógicas de Social Business tanto interna (con empleados) como externamente (con clientes, partners y el propio mercado). Por lógicas de Social Business entendemos la generación de espacios donde los miembros se impliquen, se organizen, co-creen y compartan información, y donde puedan también encontrarse, conectarse e interactuar con otros. En esta misma línea, también el último estudio de McKinsey nos da algunas pistas de los positivo y crítico que empieza a ser el social business en nuestras organizaciones

En ambos casos, el principal foco de debate está no tan sólo en la tecnología sino en las cuestiones que debemos tener en cuenta en la organización si queremos incorporar las lógicas de Social Business:

a) Tener los objetivos muy claros

Las acciones deben estar alineadas con los objetivos estratégicos de la organización (productividad, eficiencia, costes, crecimiento, satisfacción, etc.)

b) Alinear con la cultura de la organización

El simple hecho de querer no significa que la organización esté preparada para ello. Debemos analizar el tipo de organización en la que estamos y ver qué acciones es necesario realizar para conseguir nuestro objetivo.

c) Capacitar a los empleados

Los conocimientos, habilidades que debemos tener en la actualidad para asegurar un desempeño profesional eficiente son totalmente diferentes a las que requeríamos hace unos años.

La habilidad de buscar, organizar, entender y evaluar información digital no está incorporada en la mayoría de nuestros empleados, que todavía utilizan habilidades y herramientas de hace 15 años para ser competitivos en el mundo actual.

En esta misma línea, sería necesario revisar las competencias que estamos evaluando en los empleados. Cuando pensamos en competencias, pensamos en competencias analógicas y está claro que en este nuevo catálogo deben aparecer nuevas competencias, debemos redefinir otras y quizás desaparecerá alguna como consecuencia de lo digital.

d) Redefinir departamentos y roles

Parece evidente que si estamos modificando la manera como debemos hacer las cosas, si estamos redefiniendo competencias, conocimientos y habilidades, los procesos, los roles e incluso los departamentos deben cambiar. Las cosas difícilmente pueden cambiar si se apoyan sobre las estructuras tradicionales.

Mike Rhodin, Senior Vice President de IBM, mostró un ejemplo de qué significa transformar la empresa para incorporar otra manera de hacer las cosas.

Este transformar la organización nos lleva a transformar departamentos y funciones. Un buen ejemplo es el departamento de RRHH

e) Mitigar riesgos

Una de las principales barreras a la hora de tomar la decisión de implantar el Social Business son los riesgos con los que nos podemos encontrar. La creación de unas reglas de conducta en este tipo de espacio es básica para poder cubrir estos riesgos.

La transparencia es una de las claves para la mitigación de estos riesgos. El empleado quiere proteger su reputación y es por eso que se comporta correctamente.

La realidad indica que los riesgos son menores de los que se plantea en un principio. Aun así es necesario una guía de estilo o código de conducta.

f) No olvides la tecnología

No olvides la tecnología, pero no olvides que tiene que estar al servicio de tus objetivos y no tú al servicio de la tecnología. Hay muchas soluciones pero la adecuada te la deberán marcar tus necesidades.

Como resumen comentar algunas recomendaciones que salieron en diversas sesiones y que se deben tener en cuenta:

-       Lo social desaparecerá para dar paso al negocio. Lo que pase en estos entornos sociales debe estar orientado a mejorar el negocio.

-       La empresa del futuro deberá pasar de una estructura jerárquica a una estructura en red para dar respuesta a las necesidades del mercado.

-       Cualquier acción debe estar alineada a un objetivo estratégico.

-       Para implementar un Social Business no basta con un cambio de tecnología, necesitamos rediseñar procesos e incorporar una nueva cultura en la organización.

El usuario ha sido uno de los temas centrales de este último día de la Web 2.0 Expo. En los medios sociales el desconocimiento del usuario y su comportamiento, cultura y contextos ha generado retos sobre los que hemos oído hablar y que sin duda continuarán siendo objeto de estudios, ponencias y reflexiones durante mucho tiempo.

Genevieve Bell, directora de User Experience en Digital Home Group, ha centrado ha puesto sobre la mesa la amplia tipología de usuarios que conviven en el mundo digital. Bell ha citado los siguientes tipos de usuarios existentes: el no-usuario, usuarios bastantes conectados, usuarios conectados intermitentemente y ex–usuarios. Los datos que soportan esta tendencia provienen, entre otros, de Nielsen que informa que  más del 60 por ciento de los usuarios de Twitter dejó de usar el sitio durante los primeros treinta días, aunque que Facebook y MySpace disfrutan de mayores tasas de retención. Pero hay pocos estudios dedicados a investigar los motivos de la desconexión de los usuarios, siendo estos en cambio, el punto clave para superar esta tipología.

Gentry Underwood, diseñador de software social de IDEO, ha dado pistas de cómo afrontar el diseño de software social, porque ya no se trata tan sólo de centrarse en un solo usuario en un contexto controlado, si no de una red de usuarios de contextos y culturas diferentes que el diseñador desconoce completamente. Underwood ha extraído de su propia experiencia profesional nueve lecciones que aplicar a la creación de software social:

1. Tener en cuenta a todos los stakeholders
2. Conformarse es igual a diseñar mal
3. Diseñar también para los sentidos, no sólo para cubrir necesidades
4. Simplificar, simplificar y simplificar, pero no mucho
5. Facilitar el camino a la participación
6. Ayudar a los indiferentes a tomar una decisión
7. Recordar que los humanos somos gregarios
8. Estar preparado para las consecuencias inesperadas
9. Empoderar la evolución

Y por último, Sanjay Dholakia ha planteado la necesidad de medir el ROI que generan las redes socials, pero en entornos socials cerrados, no en plataformas abiertas como Facebook o Twitter, con la ponencia Innovative Analytics: Quantifying the Business Value of Relationships on the Social Web (PPT). Según Dholakia, las empresas deben seguir cuatro pasos para dar valor añadido a sus clientes y aumentar los números de negocio:

1. Definir los objetivos de negocio y construir comunidades de clientes alienadas con esos objetivos
2. Medir la actividad de la comunidad
3. Identificar y mimar a los superusuarios
4. Analizar las métricas de manera continua para mejorar

Un planteamiento bastante cerrado para acabar unas sesiones que no han hecho otra cosa que hablar de la necesidad de ir a hacia donde están los clientes, porqué no se le pueden poner puertas al campo, y menos a Twitter y Facebook.

Social Media Protocols: What You Need to Know Before Your Team Starts Posting, Tweeting and Commenting ha sido la ponencia con la que Veronica Fielding, fundadora de Digital Brand Expressions, ha empezado este segundo día de la Web 2.0 Expo. Los protocolos que deberían seguir las empresas para orientar eficientemente su presencia en la red, más allá de los límites de su web. Y en el principio encontramos la base de todo: objetivos de negocio. A partir de ahí, se articulan una serie de pasos hacía la tan anhelada eficacia del Social Media en los negocios. Siempre con una dosis de realidad, ya que Verónica ha recordado varias veces que lo que salvará nuestro Plan para el Social Media de la empresa es tener unas expectativas reales en este ámbito. También ha destacado que la tentación de hablar hablar y hablar por parte de la empresa en las diferentes plataformas, cuando se le cita, tiene que ser vencida por el hábito de escuchar ante todo, y participar con mesura y una metodología común para todos los equipos implicados. El ir por libre no entra dentro del Plan en Social Media de empresa alguna.

David Armano, que repite, y Jeff Dachis han continuado definiendo qué es el Social Business Design en la sesión del mismo nombre. Según los conferenciantes, Social Media Business Design es la creación intencionada, claibrada y dinámica de sistemas, procesos y cultura en los negocios. Los principales retos que deberá afrontar esta nueva disciplina van desde la integración del Social media en la estructura del negocio, la inclusión de equipos con una implicación total en el uso de estos canales, la construcción de herramientas fiables de métricas, como ahora tenemos para web, al cambio de las jerarquías de los equipos por la organización de los mismos en red.

Finalmente y en línea con su conferencia de ayer, Armano ha propuesto cuatro arquetipos que funcionan para el concepto SM design business:

1. Utilizar símbolos y vocabulario consistente y coherentes
2. Potenciar el ecosistema uel sistema de conexiones
3. Intensificar el trabajo colaborativo
4. Aplicar filtros para encontrar lo relevante entre el ruido

Clara Shih ha cerrado las conferencias de la mañana con Business and Community in the Facebook Era: Preparing for a New Kind of Customer Relationship. La autora de The Facebook Era ha hablado de identidad digital, comunicación y aplicaciones para negocios en Facebook. Sobre el concepto de identidad ha reflexionado sobre el éxito de Facebook, atribuyéndolo, en parte, a que es una herramienta que pretenda sustituir nuestras relaciones en el mundo real, sino que quiere reflejarlas e intensificarlas, además de ser, por esto mismo, una imagen fiel de nuestra identidad digital. Shih ha empezado a hablar de cómo la comunicación ha cambiado gracias a Facebook con un divertido vídeo sobre las manera de contactar y relacionarnos en esta red social trasladados a la vida real, muy recomendable y que ha arrancado carcajadas en la sala.

Para Shih, no solo Facebook sino también Twitter han inventado nuevas formas de comunicación gracias a su bajo coste, su capacidad de fortalecer contactos débiles y por su capacidad de contactar con personas reales.

Todas estas características hacen de Facebook un marketplace idóneo para cualquier empresa, ya que con 300 millones de miembros, ninguna de ellas se puede arriesgar a decir que no es su público objetivo.

El día ha acabado con Sarah Milstein, autora de The Twitter book, con un atractivo título de charla: Effective Twitter for Business (PPT). Milstein ha repasado las fases imprescindibles para gestionar de manera satisfactoria para los clientes la presencia en Twitter de una organización, pero sin ejemplos concretos. En primer lugar, los objetivos son el punto de partida, como también destacaba Veronica Fielding en su charla. En segundo lugar, manejar la avalancha de sentimientos hacia la marca volcados en Twitter es clave: las quejas, los problemas o los agradecimientos Para Milstein Twitter es una Máquina gigante de sentimientos. En tercer y último lugar, compartir contenido interesante, útil y novedoso para tus seguidores es algo de los nadie puede prescindir si quiere que su presencia en Twitter llegue a sus clientes y le reporte beneficios como marca.

Las conferencias de la Web 2.0 Expo han arrancado hoy en Nueva York, en las que se debaten aspectos fundamentales del Social Media, cómo la importancia del contenido, cómo se articula la publicidad, la necesidad de una estrategia o cómo sobrevivir a la infoxicación que puede producir Twitter.

Kristina Halvorson, fundadora de Brain Traffic y especialista en Content Strategy ha inaugurado una de las sesiones de la Web 2.0 Expo con la conferencia: Content first: Why Content Strategy Will Save The Web. El tema estrella de la conferencia ha sido uno de los grandes olvidados, según Halvorson, a la hora de llevar a cabo un proyecto web: el contenido.

Halvorson propone un nuevo rol que se ocupa de la planificación estratégica del contenido, el Content Strategist, crucial para que las marcas puedan garantizar total coherencia en su comunicación con el usuario. Las marcas deben tener un Plan para que el contenido responda a sus objetivos de negocio y enfocar todos sus esfuerzos en conseguir una línea editorial para todo aquel contenido relacionado con ellas sea útil para el usuario. De otra manera, podemos caer en el error de Swiffer, una marca que tuvo su momento en Youtube gracias a una gran campaña, pero que después de un año sin actualizar el contenido del canal, ha perdido toda la relevancia que tenía entre sus usuarios.

Your social media strategy won’t save you ha sido la conferencia de Tara Hunt, autora de The Whuffie Factor: Using the Power of Social Networks to Build Your Business. Hunt sostiene que el Social media no es un medio para salvar una empresa, sino un canal de comunicación que gestionar. ¿Y porqué? El Social Media no es escalable, no es una tirita para emergencias que otros canales no puede solucionar, porque las redes sociales no han cambiado tanto nuestra manera de relacionarnos como parece, porque el concepto de confianza no es algo que se construya de hoy para mañana, necesita tiempo en cualquier medio o canal.

David Armano ha centrado su conferencia, Visual thinking, en los procesos a seguir para hablar con un lenguaje visual siguiendo las 4 M:

1. El uso de las metáforas

2.La construcción de modelos

3.El diseño de mapas mentales

4.El uso de manifiestos con puntos clave

Armano ha remarcado la importancia de usar un lenguaje visual para comunicarnos, ya que de esta manera se capta la atención del usuario rápidamente, ayuda a aprender más rápidamente y a construir historias y deja que el usuario construya su propio razonamiento.

En la ponencia de Chris Brogan, They Shall Know Us By Our Dialtone, Twitter ha sido el protagonista estrella. Brogan ha prescindido de presentación y ha entablado una conversación con el público sobre la necesidad imperiosa de gestionar los contactos y la información que Twitter proporciona. Brogan ha revelado que en su opinión el punto clave para mantener una dieta de información correcta es el uso intensivo de la opción de búsqueda de Twitter, sobre todo porque permite el descubrimiento de nuevas personas e información.

Por último, la mesa redonda Advertising Strategies in Social Media: Adapt or Die, que ha contado con la participación de expertos en Social Media Ads, ha puesto de manifiesto que no existe todavía un camino trazado y directo al éxito para la publicidad en los Social Media.

Desde 1995 Gartner analiza el grado de implantación de las tecnologías basado en un modelo que cubre varias etapas y que basa su razón de ser en que cuando una tecnología nace y se expande pasa un primer momento de “sobre-expectación” para después ser sustituida por otra y, por lo tanto, tener un descenso de interés. Este análisis se realiza a través de los llamados “Hype Cycle”.

Hace unas semanas publicaban el Hype Cycle para tecnologías emergentes de 2009 que, como en todas las ocasiones, cubre 5 etapas:

1. “Technology Trigger” — Se trata de la fase de activación, de lanzamiento del producto que genera interés y noticia.
2. “Peak of Inflated Expectations” — motivado, habitualmente, por un exceso de publicidad y expectativas poco realistas se produce un entusiasmo desmesurado en su uso y futuro. Acostumbra a ser una época en que son más los errores o fallos de aplicación que las experiencias positivas.
3. “Trough of Disillusionment” — Llega el momento de la desilusión, del no cumplimiento de expectativas. Los usuarios abandonan la tecnología.
4. “Slope of Enlightenment” — Algunas tecnologías, gracias a que algunas empresas y usuarios le han visto un uso y beneficio, superan la desilusión y siguen utilizándose.
5. “Plateau of Productivity” — Y llegamos a la meseta de la productividad, donde la tecnología demuestra contribuir a la productividad, se desarrollan nuevas generaciones de la misma.

Si lo analizamos desde el punto de vista de las herramientas, parece claro que está pasando la época del real-time web asociada a elementos de microblogging y lifestream, que se consolidan plataformas donde incluir conceptos más elaborados, como el blog, y que emergen con fuerza las herramientas basadas en imagen y sonido, es decir, en potenciar la experiencia de uso (realidad aumentada o video search).

Pero podríamos vincular este análisis al desarrollo de modelos de gestión relacionados con el mundo digital. Ya no estaremos hablando de herramientas, sino de su contribución al negocio de una empresa.  Está claro que las redes sociales, los blogs o los microbloggs están inundando las agendas de los directivos de las empresas como elementos a los que prestar una necesaria atención, con riesgo a quedarse fuera de mercado. Pero una vez demostrado, en una primera fase, que su uso no implica, de forma automática, un aumento del negocio ni tan siquiera de la notoriedad de la marca, llega el momento de plantear este “Hype Cycle” desde un punto de vista de modelo de gestión.

Podríamos determinar que la “fase de activación” se ha desarrollado mediante la irrupción y difusión de estas herramientas de social media, al grito de “me haces un facebook?”. Muchas empresas han incorporado dentro de su espacio de comunicación el uso de estos recursos, lo que rapidamente les ha comportado visibilidad y diferenciación. LLega el punto máximo de entusiasmo, la empresa cree a ciegas lo de “entrar en la conversación” y incorpora estas herramientas en sus planes de marketing.

Pasado un tiempo la “desilusión” se materializa en la falta de resultados, de forma general, cuantificables y directamente relacionables con ventas. Puede haber aumentado la notoriedad de la marca, sobretodo en los casos en lo que se han incorporado las herramientas como un espacio más de comunicación y publicidad, pero se desvanece la relación con el negocio, con el ingreso.

Y llega el momento, en el que una gran parte de las empresas que han entrado en este ámbito se encuentran ahora, de plantear si abandonan esta línea o si realizan un nuevo esfuerzo y le dan confianza. Llega el momento de incorporar a la lógica de la gestión estos temas:

• Incorporar un tono de gestión y estrategia al desarrollo de los espacios de social media (no se trata de un cambio cultural sino de una adaptación de los modelos de gestión)
• Desarrollar herramientas que hablen el mismo idioma que los gestores y directivos (cuadros de mando y seguimiento de actividad, vinculación con el negocio y la cuenta de resultados, procedimientos operativos…)
• Integrar como un elemento más del plan de negocio el uso de las lógicas digitales (no implica necesariamente el uso de FAcebook, pero si el trabajo colaborativo)

Al igual que el modelo para las nuevas tecnologías, la “altura de la meseta de productividad” vendrá determinada por el sector en el que se implante y por los beneficios que se generen. Si no se demuestra una correlación entre la gestión y resultados de un negocio y el uso de los modelos de gestión, dificilmente subsistirán.

Los social media no son un fin sino un medio para el desarrollo del negocio.