Desde 1995 Gartner analiza el grado de implantación de las tecnologías basado en un modelo que cubre varias etapas y que basa su razón de ser en que cuando una tecnología nace y se expande pasa un primer momento de “sobre-expectación” para después ser sustituida por otra y, por lo tanto, tener un descenso de interés. Este análisis se realiza a través de los llamados “Hype Cycle”.

Hace unas semanas publicaban el Hype Cycle para tecnologías emergentes de 2009 que, como en todas las ocasiones, cubre 5 etapas:

1. “Technology Trigger” — Se trata de la fase de activación, de lanzamiento del producto que genera interés y noticia.
2. “Peak of Inflated Expectations” — motivado, habitualmente, por un exceso de publicidad y expectativas poco realistas se produce un entusiasmo desmesurado en su uso y futuro. Acostumbra a ser una época en que son más los errores o fallos de aplicación que las experiencias positivas.
3. “Trough of Disillusionment” — Llega el momento de la desilusión, del no cumplimiento de expectativas. Los usuarios abandonan la tecnología.
4. “Slope of Enlightenment” — Algunas tecnologías, gracias a que algunas empresas y usuarios le han visto un uso y beneficio, superan la desilusión y siguen utilizándose.
5. “Plateau of Productivity” — Y llegamos a la meseta de la productividad, donde la tecnología demuestra contribuir a la productividad, se desarrollan nuevas generaciones de la misma.

Si lo analizamos desde el punto de vista de las herramientas, parece claro que está pasando la época del real-time web asociada a elementos de microblogging y lifestream, que se consolidan plataformas donde incluir conceptos más elaborados, como el blog, y que emergen con fuerza las herramientas basadas en imagen y sonido, es decir, en potenciar la experiencia de uso (realidad aumentada o video search).

Pero podríamos vincular este análisis al desarrollo de modelos de gestión relacionados con el mundo digital. Ya no estaremos hablando de herramientas, sino de su contribución al negocio de una empresa.  Está claro que las redes sociales, los blogs o los microbloggs están inundando las agendas de los directivos de las empresas como elementos a los que prestar una necesaria atención, con riesgo a quedarse fuera de mercado. Pero una vez demostrado, en una primera fase, que su uso no implica, de forma automática, un aumento del negocio ni tan siquiera de la notoriedad de la marca, llega el momento de plantear este “Hype Cycle” desde un punto de vista de modelo de gestión.

Podríamos determinar que la “fase de activación” se ha desarrollado mediante la irrupción y difusión de estas herramientas de social media, al grito de “me haces un facebook?”. Muchas empresas han incorporado dentro de su espacio de comunicación el uso de estos recursos, lo que rapidamente les ha comportado visibilidad y diferenciación. LLega el punto máximo de entusiasmo, la empresa cree a ciegas lo de “entrar en la conversación” y incorpora estas herramientas en sus planes de marketing.

Pasado un tiempo la “desilusión” se materializa en la falta de resultados, de forma general, cuantificables y directamente relacionables con ventas. Puede haber aumentado la notoriedad de la marca, sobretodo en los casos en lo que se han incorporado las herramientas como un espacio más de comunicación y publicidad, pero se desvanece la relación con el negocio, con el ingreso.

Y llega el momento, en el que una gran parte de las empresas que han entrado en este ámbito se encuentran ahora, de plantear si abandonan esta línea o si realizan un nuevo esfuerzo y le dan confianza. Llega el momento de incorporar a la lógica de la gestión estos temas:

• Incorporar un tono de gestión y estrategia al desarrollo de los espacios de social media (no se trata de un cambio cultural sino de una adaptación de los modelos de gestión)
• Desarrollar herramientas que hablen el mismo idioma que los gestores y directivos (cuadros de mando y seguimiento de actividad, vinculación con el negocio y la cuenta de resultados, procedimientos operativos…)
• Integrar como un elemento más del plan de negocio el uso de las lógicas digitales (no implica necesariamente el uso de FAcebook, pero si el trabajo colaborativo)

Al igual que el modelo para las nuevas tecnologías, la “altura de la meseta de productividad” vendrá determinada por el sector en el que se implante y por los beneficios que se generen. Si no se demuestra una correlación entre la gestión y resultados de un negocio y el uso de los modelos de gestión, dificilmente subsistirán.

Los social media no son un fin sino un medio para el desarrollo del negocio.