Cuando en 2004 Chris Anderson acuñó el término Long Tail, todos los presentes asentimos con rotundidad. Alguien había creado un modelo que explicaba lo que comenzábamos a crear: una realidad, basada en redes digitales, que respetaba y fomentaba la diversidad y el control en todos nuestros procesos (producción, comunicación, distribución, etc.).

Años más tarde, la cosa se ha ido complicando, principalmente en cuatro frentes:

1.- El contenido social: todos estamos como locos compartiendo, generando contenidos, luchando por la atención de nuestras audiencias. Esta abundancia de comentarios (que no necesariamente “conversaciones”) obliga a las plataformas a generar algoritmos que nos presentan aquellos trozos de información que potencialmente nos resultarán de mayor interés en diversos formatos (trending topic, newsfeed, +1,  etc.). Alguien elige por nosotros.

2.- La guerra de plataformas: Ante la llegada de Google+ varias redes sociales se han ido cerrando en un intento de crear espacios autosuficientes de los que  no hace falta salir. Una vez tienen al usuario cautivo, ellos eligen cuál será el contenido más relevante  de entre las fuentes que este ha seleccionado.

3.- Los agregadores inteligentes: nos abruma tener el “reader” con “1000+”, de ahí que cada vez más recurramos a aplicaciones y sistemas “inteligentes” (tipo Zite) que nos sugieren qué es interesante para nosotros en función de perfil, intereses y comportamientos. De nuevo, dejamos que alguien elija por nosotros, generalmente sustentado por una “mayoría” a quien le ha interesado algo.

4.- La navegación móvil: Cada vez pasamos más tiempo usando Apps en lugar de los browsers de nuestros dispositivos móviles. Es lógico, la experiencia es más inmersiva, son más monas, etc. Pero una vez más nos estamos cerrando. Estamos recurriendo a pocos sistemas cerrados de nuestra confianza para que nos doten de contenido, en lugar de acceder a la diversidad de la vieja web.

En definitiva, para defendernos de la sensación de sobredosis de información, estamos fomentando que otros elijan por nosotros lo que debemos ver, consumir y hacer. Todo ello bajo una apariencia de diversidad, ya que el contenido nos llega con la impronta de distintos emisores a través de “lo social”.

¿Y qué podemos hacer al respecto? Más que nunca es importante definir claramente una estrategia de presencia digital, estar por estar no sirve de nada si nadie nos ve, y cada vez es más difícil que nos vean. Disparar en multiples direcciones sólo sirve para desgastarnos.

Es fundamental tener claros nuestros objetivos estratégicos (no los “objetivos digitales”, sino los estratégicos de la organización o de la marca), analizar el entorno y las acciones que realizan nuestros públicos, definir qué territorios podemos ocupar, con qué tipo de contenidos, cómo hemos de alimentarlo y cómo vamos a medir los réditos obtenidos.

Si el espacio se concentra, hemos de estar seguros de que nosotros no dispersamos.

Foto : http://www.flickr.com/photos/jollino/5675336652/

Cada vez estamos mas cerca del “aquí y ahora”, de la inmediatez de escribir un tuit o de tener de forma instantánea la opinión de un consumidor sobre un nuevo producto. En un momento en el que la reflexión a veces queda aparcada o poco considerada en beneficio de la inmediatez de los trending topic en Twitter o de las páginas que más rápido crecen en fans de Facebook, decidirse a escribir un libro en clave de reflexión y generación de conocimiento acerca de cómo las empresas pueden aprovechar la fuerza de los medios digitales para crear ventajas competitivas es todo un reto. También es una declaración de intenciones de quien visualiza que lo digital ha venido para quedarse y que ya va siendo hora de tomarse muy en serio su impacto en nuestro día a día, tanto personal como profesional.

Pepe Tomé, socio de RocaSalvatella, asume este reto y se adentra en más de 300 páginas para darle sentido a la palabra CONECTA!. Se trata de uno de esos libros que provocan paradas y replanteamientos a medida que se va leyendo; que puedes tener en la mesa de trabajo como herramienta de consulta sobre temas específicos, que cuenta hasta con dibujos (uno no puede perderse su ADN de creativo, ¿verdad Pepe?) y que va enganchando poco a poco hasta que te das cuenta de que lo has acabado.

Se trata de un libro que invita a pensar. Mario Alonso, cirujano y conferenciante, utiliza un genial ejercicio en algunas de sus charlas. Al inicio de la conferencia mira a los asistentes y les pide que se levanten y cambien de sitio sin tratar de entender por qué se lo pide, que se coloquen en uno en el que de entrada no se hubieran sentado nunca. Una vez todos han cambiado de sitio (como siempre algunos són más arriesgados y otros, más conservadores, se mueven al asiento contiguo), Mario explica que ahora pueden ver las cosas desde una perspectiva distinta, desde una perspectiva que no habrían imaginado antes de empezar.

En la actualidad nos encontramos en uno de estos momentos en los que los directivos están preocupados por el nuevo entorno digital, las nuevas actitudes del consumidor, la nueva realidad de consumo de medios; saben que el cambio les afecta, pero no saben por dónde empezar, no saben cómo abordar esta nueva realidad porque en muchos casos tratan de observarla y entenderla con los parámetros de toda la vida.

Pepe Tomé trata de provocar este cambio de punto de vista con un libro en el que deja muy claro que estamos ante una nueva realidad de la que no hay que defenderse, sino que se puede aprovechar para conseguir de forma más eficiente los objetivos empresariales.

Nos plantea un viaje con parada en cinco capitales, cinco retos que comprender y sobre los que trabajar para poder desarrollar nuestra actividad en el entorno digital:

1. Entorno: conocer el entorno de la tecnología, comprendiendo qué ha cambiado y por qué. Entender en qué consiste el cambio digital, qué implica una sociedad digital.
2. Consumidor: es verdad que Steve Jobs afirma que, con un estudio de mercado en la mano, el Sr. Bell no hubiera inventado el teléfono, pero sigue siendo imprescindible entender quién es, qué hace y qué quiere el consumidor.
3. Comunicación: entender en profundidad cómo lo digital afecta, modifica, altera los procesos de marketing, comunicación y publicidad.
4. Empresa: el desafío de las marcas para entender los cambios que lo digital comporta, definiendo una estrategia en medios sociales digitales y integrándola en los objetivos empresariales.
5. Somos uno: finalmente entender que lo digital nos afecta tanto en lo profesional como en lo personal y que difícilmente podemos disociar el impacto que tiene en nosotros.

Los destinatarios de este viaje, aquellos que deben comprar el billete, son los directores generales, responsables de marketing y comunicación, directores de negocio… en general profesionales inquietos que quieren aprovechar el nuevo entorno a su favor. Tanto los que no saben por dónde empezar como aquellos (gran mayoría) que han emprendido algunas “acciones sueltas” pero no han visto resultados en sus lógicas de negocio.

Conseguir que a alguien le importe lo que hagas y que a su vez esté dispuesto a interactuar contigo son los dos factores que definen “conectar”. Y Pepe lo consigue con este libro. Nadie quedará indiferente ante el mensaje que va construyendo y que nos permite entender de una forma clara y precisa cómo movernos en el nuevo entorno digital.

El libro acaba con un reto, con una frase de William Gibson, aplicable tanto a personas como a empresas y que hice mía con sólo leerla, “El futuro está aquí. Pero todavía no se ha distribuido de forma masiva”.

¿Conectamos y empezamos a distribuirlo? 

El usuario ha sido uno de los temas centrales de este último día de la Web 2.0 Expo. En los medios sociales el desconocimiento del usuario y su comportamiento, cultura y contextos ha generado retos sobre los que hemos oído hablar y que sin duda continuarán siendo objeto de estudios, ponencias y reflexiones durante mucho tiempo.

Genevieve Bell, directora de User Experience en Digital Home Group, ha centrado ha puesto sobre la mesa la amplia tipología de usuarios que conviven en el mundo digital. Bell ha citado los siguientes tipos de usuarios existentes: el no-usuario, usuarios bastantes conectados, usuarios conectados intermitentemente y ex–usuarios. Los datos que soportan esta tendencia provienen, entre otros, de Nielsen que informa que  más del 60 por ciento de los usuarios de Twitter dejó de usar el sitio durante los primeros treinta días, aunque que Facebook y MySpace disfrutan de mayores tasas de retención. Pero hay pocos estudios dedicados a investigar los motivos de la desconexión de los usuarios, siendo estos en cambio, el punto clave para superar esta tipología.

Gentry Underwood, diseñador de software social de IDEO, ha dado pistas de cómo afrontar el diseño de software social, porque ya no se trata tan sólo de centrarse en un solo usuario en un contexto controlado, si no de una red de usuarios de contextos y culturas diferentes que el diseñador desconoce completamente. Underwood ha extraído de su propia experiencia profesional nueve lecciones que aplicar a la creación de software social:

1. Tener en cuenta a todos los stakeholders
2. Conformarse es igual a diseñar mal
3. Diseñar también para los sentidos, no sólo para cubrir necesidades
4. Simplificar, simplificar y simplificar, pero no mucho
5. Facilitar el camino a la participación
6. Ayudar a los indiferentes a tomar una decisión
7. Recordar que los humanos somos gregarios
8. Estar preparado para las consecuencias inesperadas
9. Empoderar la evolución

Y por último, Sanjay Dholakia ha planteado la necesidad de medir el ROI que generan las redes socials, pero en entornos socials cerrados, no en plataformas abiertas como Facebook o Twitter, con la ponencia Innovative Analytics: Quantifying the Business Value of Relationships on the Social Web (PPT). Según Dholakia, las empresas deben seguir cuatro pasos para dar valor añadido a sus clientes y aumentar los números de negocio:

1. Definir los objetivos de negocio y construir comunidades de clientes alienadas con esos objetivos
2. Medir la actividad de la comunidad
3. Identificar y mimar a los superusuarios
4. Analizar las métricas de manera continua para mejorar

Un planteamiento bastante cerrado para acabar unas sesiones que no han hecho otra cosa que hablar de la necesidad de ir a hacia donde están los clientes, porqué no se le pueden poner puertas al campo, y menos a Twitter y Facebook.

Desde 1995 Gartner analiza el grado de implantación de las tecnologías basado en un modelo que cubre varias etapas y que basa su razón de ser en que cuando una tecnología nace y se expande pasa un primer momento de “sobre-expectación” para después ser sustituida por otra y, por lo tanto, tener un descenso de interés. Este análisis se realiza a través de los llamados “Hype Cycle”.

Hace unas semanas publicaban el Hype Cycle para tecnologías emergentes de 2009 que, como en todas las ocasiones, cubre 5 etapas:

1. “Technology Trigger” — Se trata de la fase de activación, de lanzamiento del producto que genera interés y noticia.
2. “Peak of Inflated Expectations” — motivado, habitualmente, por un exceso de publicidad y expectativas poco realistas se produce un entusiasmo desmesurado en su uso y futuro. Acostumbra a ser una época en que son más los errores o fallos de aplicación que las experiencias positivas.
3. “Trough of Disillusionment” — Llega el momento de la desilusión, del no cumplimiento de expectativas. Los usuarios abandonan la tecnología.
4. “Slope of Enlightenment” — Algunas tecnologías, gracias a que algunas empresas y usuarios le han visto un uso y beneficio, superan la desilusión y siguen utilizándose.
5. “Plateau of Productivity” — Y llegamos a la meseta de la productividad, donde la tecnología demuestra contribuir a la productividad, se desarrollan nuevas generaciones de la misma.

Si lo analizamos desde el punto de vista de las herramientas, parece claro que está pasando la época del real-time web asociada a elementos de microblogging y lifestream, que se consolidan plataformas donde incluir conceptos más elaborados, como el blog, y que emergen con fuerza las herramientas basadas en imagen y sonido, es decir, en potenciar la experiencia de uso (realidad aumentada o video search).

Pero podríamos vincular este análisis al desarrollo de modelos de gestión relacionados con el mundo digital. Ya no estaremos hablando de herramientas, sino de su contribución al negocio de una empresa.  Está claro que las redes sociales, los blogs o los microbloggs están inundando las agendas de los directivos de las empresas como elementos a los que prestar una necesaria atención, con riesgo a quedarse fuera de mercado. Pero una vez demostrado, en una primera fase, que su uso no implica, de forma automática, un aumento del negocio ni tan siquiera de la notoriedad de la marca, llega el momento de plantear este “Hype Cycle” desde un punto de vista de modelo de gestión.

Podríamos determinar que la “fase de activación” se ha desarrollado mediante la irrupción y difusión de estas herramientas de social media, al grito de “me haces un facebook?”. Muchas empresas han incorporado dentro de su espacio de comunicación el uso de estos recursos, lo que rapidamente les ha comportado visibilidad y diferenciación. LLega el punto máximo de entusiasmo, la empresa cree a ciegas lo de “entrar en la conversación” y incorpora estas herramientas en sus planes de marketing.

Pasado un tiempo la “desilusión” se materializa en la falta de resultados, de forma general, cuantificables y directamente relacionables con ventas. Puede haber aumentado la notoriedad de la marca, sobretodo en los casos en lo que se han incorporado las herramientas como un espacio más de comunicación y publicidad, pero se desvanece la relación con el negocio, con el ingreso.

Y llega el momento, en el que una gran parte de las empresas que han entrado en este ámbito se encuentran ahora, de plantear si abandonan esta línea o si realizan un nuevo esfuerzo y le dan confianza. Llega el momento de incorporar a la lógica de la gestión estos temas:

• Incorporar un tono de gestión y estrategia al desarrollo de los espacios de social media (no se trata de un cambio cultural sino de una adaptación de los modelos de gestión)
• Desarrollar herramientas que hablen el mismo idioma que los gestores y directivos (cuadros de mando y seguimiento de actividad, vinculación con el negocio y la cuenta de resultados, procedimientos operativos…)
• Integrar como un elemento más del plan de negocio el uso de las lógicas digitales (no implica necesariamente el uso de FAcebook, pero si el trabajo colaborativo)

Al igual que el modelo para las nuevas tecnologías, la “altura de la meseta de productividad” vendrá determinada por el sector en el que se implante y por los beneficios que se generen. Si no se demuestra una correlación entre la gestión y resultados de un negocio y el uso de los modelos de gestión, dificilmente subsistirán.

Los social media no son un fin sino un medio para el desarrollo del negocio.

Utilizar  herramientas 2.0 para poder obtener información  de las necesidades, opiniones y demandas de los consumidores ayuda a las organizaciones a mejorar y crear nuevos procesos en sus productos y servicios.

Un nuevo reto surge de esta escucha continua;  para que el proceso de escucha y actuación sea más eficiente  consiste en los siguientes pasos:

1. Recoger datos,  saber donde busco y encuentro los datos,  poniendo  la disposición de los usuarios las vias necesarias para que se expresen,
2. Categorizar los datos y comentarios para ver de que se está hablando,
3. Analizar el porqué se está hablando de eso
4. Actuar determinando que respuesta se va a dar de la manera más rápida posible

El saber escuchar es básico para poder gestionar una reputación online o tradicional (de la compañia o personal) y ahora con los medios a los que tenemos acceso puede llegar a ser más vulnerable.

Desde hace algún tiempo, construir algo nuevo implica escuchar una conversación a dos, las herramientas 2.0 y el marketing permiten poder asegurar y trabajar ese feedback.

Escuchemos bien.