Cuando todo el mundo te da por ganador muchas veces lo único que puede pasar es que pierdas. Y podría claramente ser el caso de Facebook, una compañía fundada hace justo 8 años, cuando un 4 de febrero en una habitación de una residencia universitaria de Harvard un desconocido Mark Zuckerber subía a la red una página entonces llamada TheFacebook.com. En este tiempo ha generado expectativas suficientes como para ser valorada para su salida a Bolsa en entre 80.000 y 100.000 millones de dólares (es decir con un PER alrededor de 80).

Todos los datos van a favor de la compañía con crecimientos continuados, mes a mes, con más de 845 millones de clientes, líder en más de 127 países del mundo (excepto en países con redes sociales propias como China o Rusia) y con beneficios durante el último año de más de 1.500 millones de dólares (con una facturación de 3.700 millones de dólares). Pero, ¿alguien ha pensado en los riesgos?

Facebook, este coloso de la era post-burbuja de Internet es, a mi modo de ver, un coloso con pies de barro, una compañía que corre el riesgo de salir a bolsa sin tener respuesta a sus principales retos de futuro: modelo de negocio, ser atractivo para las empresas, ciclo de desarrollo de servicios y ser puerta de acceso a la red y el reto de la movilidad.

1. Su modelo de negocio sigue sustentándose mayoritariamente (un 85% según la propia empresa durante el año 2011) en ingresos basados en la publicidad; demostrando lo difícil que es desarrollar vías alternativas de negocio.
2. El beneficio transmitido a las empresas para insertar publicidad en la misma es el volumen de usuarios que la usan, aunque parece ya evidente una ralentización en el crecimiento de la red social y un estancamiento en el uso de la misma por parte de los usuarios actuales.
3. Por lo tanto Facebook se ve obligada a generar, cada vez con ciclos más cortos, nuevos servicios y productos para satisfacer las demandas de los usuarios, lo que implica un riesgo evidente de errores o indiferencia por parte de sus clientes (quien no recuerda los casos de Google Wave, por ejemplo). Con la necesidad añadida de tratar de desbancar a Google como puerta de acceso a Internet, ya que para que un servicio o producto sea atractivo primero tiene que ser localizable, y eso sólo se consigue si uno es puerta de acceso a la red.
4. Finalmente con el reto de rentabilizar un espacio carente de estándares donde a día de hoy habitan más del 50% de los usuarios de Facebook: el móvil. Aquí Facebook se ha limitado a trasladar su plataforma, sin hacer un esfuerzo por adaptarse al medio.

La bolsa, me contaron, se basa en las expectativas a futuro de una compañía. Si alguien me pregunta qué genera expectativa en un negocio… la posibilidad de generar ingresos. Y hoy en día, y a futuro, la generación de ingresos (en un entorno donde los ingresos por publicidad se reducen) está ligada, de manera necesaria, a la gestión del dato. Cuando pensamos en empresas como Amazon, muchas veces citada como ejemplo de desarrollo de mercado en internet, nos damos cuenta que no venden libros, ni tan siquiera música, sino que su valor proviene de la gestión del dato, de la capacidad de esta compañía por cruzar y trabajar miles de variables de los clientes que les permitan predecir, recomendar y convertirse en prescriptores para millones de clientes.

Y pregunto, ¿no será que el negocio de Facebook debería dirigirse a la gestión del dato? Si ese es el camino, a mi me cuesta ver a Facebook en esa dirección, más preocupado por generar nuevos productos y servicios, que no en aportar valor a los usuarios finales y a las empresas. Más preocupado por el diseño, el anuncio y el producto, que no por el dato. Como decíamos al inicio, cuando te ves ganador sólo tu puedes perder.

Después de publicar hace unas semanas la primera entrega de las tendencias de los servicios financieros en el entorno digital, hoy presentamos la segunda parte con otras 3 tendencias identificadas desde RocaSalvatella.

Las 3 primeras eran:

Tendencia 1: Creación de Comunidades temáticas

Tendencia 2: Respuesta a cliente multicanal

Tendencia 3: Crowdsourcing

Y aquí te presentamos las 3 restantes…

Tendencia 4: Transparencia

La crisis financiera ha provocado en el sector bancario una crisis de confianza sin precedentes por parte del público en general. La transparencia se ha convertido en un nuevo mantra y la Web 2.0 uno de los posibles (y seguramente más potentes) caminos para ofrecerla y recuperar así esta confianza perdida. Algunas recientes  iniciativas parecen reconocer la inevitable transparencia que ofrece la Web 2.0 y haber decidido, al menos, potenciarla desde la propia entidad para poder ofrecerla como un valor. Participar en entornos colaborativos, permitir la opinión y hacer transparente la crítica permite situar a la propia entidad en un espacio de confianza con los clientes.

En esta línea identificamos el ejemplo de first Direct, la marca de banca online de HSBC que dispone de un espacio en el que se recogen los comentarios tanto positivos como negativos que sobre la entidad se hacen en foros, blogs y redes sociales (First Direct Live).

Tendencia 5: sistemas de pagos P2P

Por su usabilidad y por su acceso desde plataformas ya utilizadas de forma cotidiana por millones de personas, los sistemas de pago o transferencias de fondos entre personas basados en el uso de redes sociales pueden suponer un gran avance para la consolidación  de los pagos P2P en particular y de los pagos online en general.

Casos como Hyves, la mayor y más popular red social de Holanda (con un índice de penetración superior a Facebook en este país) caminan en esta línea. En asociación con el banco Rabobank disponen de un nuevo sistema de pago P2P que permite el envío de dinero de forma gratuita entre los miembros de esta red social, de la que aproximadamente dos de cada tres holandeses son miembros. Cada página de perfil personal cuenta con un enlace “Enviar dinero a..” que permite transferir de manera automática, gratuita y en pocos clics hasta 150 euros a cualquier otro miembro de esta red social. El nuevo sistema permite conectar la cuenta en Hyves con una cuenta bancaria para añadir o retirar dinero  de la misma.

Tendencia 6: acciones basadas en la geolocalización

Geolocalización es el concepto de moda para una nueva generación de aplicaciones y herramientas digitales de todo tipo y, por supuesto, redes sociales. Basada precisamente en la geolocalización y con más de 100.000 nuevos usuarios cada mes, Foursquare es la nueva red social de moda. Y las entidades financieras han visualizado en este ámbito la posibilidad de acercar información a los usuarios (por ejemplo a través de la geolocalización de oficinas o cajeros) o de realizar acciones comerciales o publicitarias. En esta línea, por ejemplo:

• La cooperativa de crédito tejana TDECU utilizó Foursquare para promocionar la apertura de una nueva oficina ofreciendo 250 dólares al que se presentara en ella con el cargo de “alcalde” (primer visitante de unas determinadas coordenadas) el día de la inauguración.
• North Shore Bank ofreció una tarjeta de regalo de Subway por valor de cinco dólares a cada persona que se convirtiera en “alcalde” de cada una de sus oficinas.

El usuario ha sido uno de los temas centrales de este último día de la Web 2.0 Expo. En los medios sociales el desconocimiento del usuario y su comportamiento, cultura y contextos ha generado retos sobre los que hemos oído hablar y que sin duda continuarán siendo objeto de estudios, ponencias y reflexiones durante mucho tiempo.

Genevieve Bell, directora de User Experience en Digital Home Group, ha centrado ha puesto sobre la mesa la amplia tipología de usuarios que conviven en el mundo digital. Bell ha citado los siguientes tipos de usuarios existentes: el no-usuario, usuarios bastantes conectados, usuarios conectados intermitentemente y ex–usuarios. Los datos que soportan esta tendencia provienen, entre otros, de Nielsen que informa que  más del 60 por ciento de los usuarios de Twitter dejó de usar el sitio durante los primeros treinta días, aunque que Facebook y MySpace disfrutan de mayores tasas de retención. Pero hay pocos estudios dedicados a investigar los motivos de la desconexión de los usuarios, siendo estos en cambio, el punto clave para superar esta tipología.

Gentry Underwood, diseñador de software social de IDEO, ha dado pistas de cómo afrontar el diseño de software social, porque ya no se trata tan sólo de centrarse en un solo usuario en un contexto controlado, si no de una red de usuarios de contextos y culturas diferentes que el diseñador desconoce completamente. Underwood ha extraído de su propia experiencia profesional nueve lecciones que aplicar a la creación de software social:

1. Tener en cuenta a todos los stakeholders
2. Conformarse es igual a diseñar mal
3. Diseñar también para los sentidos, no sólo para cubrir necesidades
4. Simplificar, simplificar y simplificar, pero no mucho
5. Facilitar el camino a la participación
6. Ayudar a los indiferentes a tomar una decisión
7. Recordar que los humanos somos gregarios
8. Estar preparado para las consecuencias inesperadas
9. Empoderar la evolución

Y por último, Sanjay Dholakia ha planteado la necesidad de medir el ROI que generan las redes socials, pero en entornos socials cerrados, no en plataformas abiertas como Facebook o Twitter, con la ponencia Innovative Analytics: Quantifying the Business Value of Relationships on the Social Web (PPT). Según Dholakia, las empresas deben seguir cuatro pasos para dar valor añadido a sus clientes y aumentar los números de negocio:

1. Definir los objetivos de negocio y construir comunidades de clientes alienadas con esos objetivos
2. Medir la actividad de la comunidad
3. Identificar y mimar a los superusuarios
4. Analizar las métricas de manera continua para mejorar

Un planteamiento bastante cerrado para acabar unas sesiones que no han hecho otra cosa que hablar de la necesidad de ir a hacia donde están los clientes, porqué no se le pueden poner puertas al campo, y menos a Twitter y Facebook.

Seguimos descubriendo nuevas e interesantes cosas en la Web 2.0 Expo que forman parte de esta otra mirada…:

• Hay que tener un Mac para triunfar: o esto es lo que se desprende de los 5 finalistas del Launch Pad, una competición en la que se presentan varias start up relacionadas con Internet y los social media. En la foto podéis ver los ordenadores de los 5 finalistas…

• Como en todos los congresos, siempre tiene que morir algo: ya sabéis que una de las modas de la tecnologí­a (y de sus congresos) es matar lo precedente… la TV tenía que matar al cine, el DVD al vídeo y ahora Facebook al correo electrónico. Claro que otra cosa puede decir Clara Shih, autora del libro “The Facebook Era“.

• Si me haces un twitt te regalo caramelos: esta es la estrategia que sigue IBM en el stand que tiene montado en la Web 2.0 Expo. Te pones a la cola, te dan una bolsa de caramelos y, a cambio, te piden un twitt con el hastag sweettweets.

• El mundo empieza en Los Angeles y acaba en New York: o eso es lo que piensa la Sarah Milstein, co-autora del libro “the Twitter Book” (junto a Tim O’Reilly)  que en su conferencia acerca de como desarrollar negocios a través de Twitter (por cierto nada nuevo sobre la capa de la tierra) dijo que los Trending Topics son las noticias del mundo. Está claro que los Trending Topics marcan las noticias, pero no las del mundo, sino las de los americanos, que son la mayoría de los usuarios en Twitter.

Social Media Protocols: What You Need to Know Before Your Team Starts Posting, Tweeting and Commenting ha sido la ponencia con la que Veronica Fielding, fundadora de Digital Brand Expressions, ha empezado este segundo día de la Web 2.0 Expo. Los protocolos que deberían seguir las empresas para orientar eficientemente su presencia en la red, más allá de los límites de su web. Y en el principio encontramos la base de todo: objetivos de negocio. A partir de ahí, se articulan una serie de pasos hacía la tan anhelada eficacia del Social Media en los negocios. Siempre con una dosis de realidad, ya que Verónica ha recordado varias veces que lo que salvará nuestro Plan para el Social Media de la empresa es tener unas expectativas reales en este ámbito. También ha destacado que la tentación de hablar hablar y hablar por parte de la empresa en las diferentes plataformas, cuando se le cita, tiene que ser vencida por el hábito de escuchar ante todo, y participar con mesura y una metodología común para todos los equipos implicados. El ir por libre no entra dentro del Plan en Social Media de empresa alguna.

David Armano, que repite, y Jeff Dachis han continuado definiendo qué es el Social Business Design en la sesión del mismo nombre. Según los conferenciantes, Social Media Business Design es la creación intencionada, claibrada y dinámica de sistemas, procesos y cultura en los negocios. Los principales retos que deberá afrontar esta nueva disciplina van desde la integración del Social media en la estructura del negocio, la inclusión de equipos con una implicación total en el uso de estos canales, la construcción de herramientas fiables de métricas, como ahora tenemos para web, al cambio de las jerarquías de los equipos por la organización de los mismos en red.

Finalmente y en línea con su conferencia de ayer, Armano ha propuesto cuatro arquetipos que funcionan para el concepto SM design business:

1. Utilizar símbolos y vocabulario consistente y coherentes
2. Potenciar el ecosistema uel sistema de conexiones
3. Intensificar el trabajo colaborativo
4. Aplicar filtros para encontrar lo relevante entre el ruido

Clara Shih ha cerrado las conferencias de la mañana con Business and Community in the Facebook Era: Preparing for a New Kind of Customer Relationship. La autora de The Facebook Era ha hablado de identidad digital, comunicación y aplicaciones para negocios en Facebook. Sobre el concepto de identidad ha reflexionado sobre el éxito de Facebook, atribuyéndolo, en parte, a que es una herramienta que pretenda sustituir nuestras relaciones en el mundo real, sino que quiere reflejarlas e intensificarlas, además de ser, por esto mismo, una imagen fiel de nuestra identidad digital. Shih ha empezado a hablar de cómo la comunicación ha cambiado gracias a Facebook con un divertido vídeo sobre las manera de contactar y relacionarnos en esta red social trasladados a la vida real, muy recomendable y que ha arrancado carcajadas en la sala.

Para Shih, no solo Facebook sino también Twitter han inventado nuevas formas de comunicación gracias a su bajo coste, su capacidad de fortalecer contactos débiles y por su capacidad de contactar con personas reales.

Todas estas características hacen de Facebook un marketplace idóneo para cualquier empresa, ya que con 300 millones de miembros, ninguna de ellas se puede arriesgar a decir que no es su público objetivo.

El día ha acabado con Sarah Milstein, autora de The Twitter book, con un atractivo título de charla: Effective Twitter for Business (PPT). Milstein ha repasado las fases imprescindibles para gestionar de manera satisfactoria para los clientes la presencia en Twitter de una organización, pero sin ejemplos concretos. En primer lugar, los objetivos son el punto de partida, como también destacaba Veronica Fielding en su charla. En segundo lugar, manejar la avalancha de sentimientos hacia la marca volcados en Twitter es clave: las quejas, los problemas o los agradecimientos Para Milstein Twitter es una Máquina gigante de sentimientos. En tercer y último lugar, compartir contenido interesante, útil y novedoso para tus seguidores es algo de los nadie puede prescindir si quiere que su presencia en Twitter llegue a sus clientes y le reporte beneficios como marca.