Una cosa es tener una página corporativa en Facebook o una cuenta en Twitter pero otra cosa muy distinta es contar con una estrategia sólida, coherente y con vocación de permanencia en el tiempo. En su ponencia Internal communications, employee engagement and social media governance, Robert Harles (@RobHarles), Global Head of Social Media de Bloomberg, destacó la dificultad de integrar las nuevas lógicas sociales y digitales en las estrategias empresariales y apeló a la racionalidad de los hechos para combatir esta resistencia.

Y es que, según datos aportados por el mismo Harles, la mayoría de las compañías no consideran el Social Media como algo estratégico. Sin embargo, esto no excluye que las empresas incrementen su presupuesto en Social Media, según datos aportados por Meltwater Group.

La cuestión es la prioridad y la visión estratégica que haya detrás de esta inversión. Si bien es cierto que actualmente se considera imprescindible tener una cierta presencia en redes sociales, no todas las compañías lo plantean como una forma de responder a sus objetivos de negocio. En muchos casos, todavía se plantea como respuesta a una moda de la que no se quiere quedar excluido.

Bloomberg insistió en la necesidad de aplicar análisis y estrategia al nuevo mundo digital, a través de una serie de fases imprescindibles como la segmentación de públicos y el conocimiento en profundidad de los mismos, o la determinación de objetivos de negocio y la definición de aquellos que pueden ser reforzados a través de lo digital. También Sara Davar (@sdavar), de Meltwater, señaló la importancia de definir bien los objetivos en la sesión ROI, Monitoring managing investment in social media.

A este concepto se refirió también Jeniffer Dominiqui, Chief Marketing Officer de Sears, quien explicó que en esta compañía, las campañas en social media se consideran experimentos para intentar potenciar la vinculación con su público durante todo el año.

También desde la National Football League (NFL), con quien tuvimos la oportunidad de reunirnos durante nuestra visita a New York, se comparte la idea de que es necesario ir lanzando iniciativas, para descubrir que no todas funcionan y que si fracasas, tienes que fracasar rápido y moverte hacia el siguiente paso.

El modelo de actuación de la NFL en social media es tan complejo como bien trazado. Se trata de un modelo que Jeff Berman, General Manager of Digital Media, define como federalista ya que incluye una presencia global a través de la NFL y una presencia particular de cada uno de los 32 equipos, con su propia web integrada en la casa madre.

La cuenta corporativa de la NFL en Facebook cuenta con más de 4 millones de fans y la de Twitter con casi 2,5 millones de seguidores.

Además, cada equipo cuenta con su propio modelo de presencia en redes sociales, principalmente en Facebook y Twitter.
En este modelo, se anima a los equipos a experimentar y a entender que no todo funcionará. Cuando algo tiene éxito, se comparte la best practice entre los demás equipos. Entre los que lideran la estrategia en redes sociales, destacan los New York Jets, club que ha conseguido generar una gran vinculación con sus fans.

En este aprendizaje continuo, se permite la exploración de nuevas plataformas que están arrancando con fuerza en Estados Unidos, como Pinterest que actualmente se considera un canal con un gran potencial por parte de las empresas americanas como la NFL. Pinterest permite guardar, organizar y compartir todo aquello que el usuario encuentra interesante al navegar por la red, especialmente en formato gráfico. Los elementos se guardan en murales y se organizan por categorías temáticas, como por ejemplo “bodas”, “decoración”, “recetas”, “moda”, etc. La herramienta también ofrece la posibilidad de explorar los murales ajenos, lo que ayuda a descubrir tendencias e inspirarse en los ámbitos de interés .

Tanto la conversación con la liga de fútbol americano como las aportaciones en el decurso del SMWF nos permitieron constatar que, en el desarrollo de su presencia y actividad en medios sociales, la mayoría de marcas están focalizando su esfuerzo en determinados aspectos comunes y compartidos. Esto nos permite regresar de New York reafirmando algunos conceptos en los que ya llevamos tiempo insistiendo en RocaSalvatella:

• La importancia del contenido

En el SMWF se coincidió en destacar el papel clave de la generación de contenido por parte de las marcas y la importancia de convertirse en excelentes seleccionadores de contenido ajeno (content curators).

Para la gestión de todo el contenido generado, la NFL ha implementado un sistema a través de Buddy Media que se utiliza tanto por la propia liga como por los equipos. Esta herramienta se considera como una extensión de la plataforma de publicación de contenidos que les permite vincularse con los fans de una forma mucho más amplia. La propia liga trabaja codo a codo con cada uno de los equipos en el desarrollo de estrategias de contenidos.

En estas estrategias, se plantea la segmentación como eje clave, ofreciendo a cada tipología de público lo que sea más adecuado. En este sentido, la NFL está desarrollando una nueva estrategia para enfocarse de manera específica a segmentos como mujeres, comunidad hispana, jóvenes…

• La necesidad de redefinir el verdadero sentido del concepto amigo

En su ponencia Let’s take back the word friend, Ted Rubin (@TedRubin), Social Marketing Strategist de Collective Bias, afirmó que las marcas necesitan entender dónde está la verdadera relevancia de los contactos que se establecen en social media. Lo que aporta relevancia es la interacción, manifestó Rubin. Considerar tus contactos parte de tu red si no interactúas con ellos es un verdadero error. Si no has conversado con un “amigo” o “fan” de Facebook en los últimos 6 meses, lo más inteligente es borrarlo de tu listado. También es un error, según Rubin, pensar que una comunidad online se construye en poco tiempo, ya que el tiempo que requiere es el mismo necesario para forjar una amistad. Las marcas que simplemente buscan acumular fans o followers no están aprovechando el verdadero potencial de estos canales y además incluso pueden dañar la relación con las personas que de verdad podrían estar interesadas en ellas.

En el caso de la NFL, tal como nos explicó Vishal Shah, vicepresidente de Digital Media, uno de los grandes objetivos actuales de la liga es generar una relación continuada con los fans no sólo durante los partidos del domingo sino durante toda la semana y también fuera de temporada.
Según la NFL, en el pasado, su foco era principalmente generar tráfico a la web corporativa mientras que ahora la prioridad está en generar vinculación y comunidad con sus públicos, reconstruyendo por completo el concepto de fan y trabajando en la evolución de non-fans a casual fans, de casual fans a avid fans y de éstos a super avid fans.

• La vinculación con espacios ajenos como parte del plan de acción

En el marco de la sesión Strategies for developing online communities for all levels, David Thomas (@davidbthomas) de Radian 6, señaló que en aquellos casos en los que se pretende establecer una vinculación con un determinado público a corto plazo, es recomendable no intentar construir una comunidad propia sino encontrarles y contactar con ellos en aquellos espacios en los que ya se están relacionando. El coste y esfuerzo de generar desde cero una nueva comunidad disminuyen si la estrategia se enfoca a localizar e identificar aquellos espacios, grupos y líderes de opinión relevantes en un determinado ámbito con el fin de desarrollar un plan de vinculación adecuado a los objetivos de una determinada marca.

• La medición de la capacidad de influencia

En el diseño de estrategias de fidelización, lo relevante ya no es premiar la compra sino la capacidad de prescripción hacia los demás (media multiplier). Para Garth Holsinger (@GarthsKlout), VP Sales & Business Development de Klout, el próximo reto es ser capaces de medir cualitativamente la influencia en ámbitos temáticos concretos y detectar a los influenciadores positivos y negativos, así como la capacidad de generar determinadas acciones en la gente (capacidad de retweets…)

• El consumidor en el centro

Tal como señaló Bill Riordan (@WRiordan) de Thomson Reuters, actualmente es vital dar al consumidor aquello que quiere o necesita de forma contextualizada y personalizada, dónde y cuándo lo quiere.

El consumidor se convierte en el centro de toda la estrategia de las marcas. Los clientes buscan ser escuchados y atendidos. Por ello, la estrategia se centra en hacerles la vida fácil, personalizando experiencias y contenidos. Peter Espersen (@VirtualPeter), Online Community Lead de Lego explicó que en su compañía se está desarrollando lo que definió como “a new consumer centric way”, a través de inicativas como el Lego Ambassadors Program o el desarrollo de acciones de crowdsourcing como el proyecto Lego Cuusoo.

En el caso de Dominos Pizza, su VP Multimedia Marketing, Dennis Maloney, explicó que el fuerte respeto y compromiso con sus clientes inspira toda su estrategia de comunicación y marketing, tanto on como offline. Esto les ha llevado a publicar en pleno Times Square y en tiempo real, todas las opiniones que sus consumidores cuelgan en cualquier canal social.

• La conexión de experiencias on and off

La conexión entre las experiencias online y offline para aportar valor real al consumidor es clave para muchas marcas. Este es el caso de Diageo en la iniciativa Smirnoff Nightlife Exchange Project, un evento de gran éxito el año pasado, que este año se quiere hacer todavía más potente, en vinculación con Madonna. La idea es reunir a 10 millones de personas en más de 50 países para que descubran, compartan e intercambien la experiencia de la vida nocturna según Smirnoff. El proyecto busca ofrecer a los invitados una noche particular y una de las más interesantes del mundo, donde se disfrutará de buena música, bebidas y se hará un concurso para encontrar al bailarín que se unirá a la próxima gira de Madonna. Todo ello jugando con el potencial de las redes sociales para reunir a mucha gente alrededor de un evento. Para Michelle Klein, vicepresidenta de Smirnoff Global Marketing, la clave es premiar en el mundo real todo aquello que se lleva a cabo en las redes sociales.

• La importancia de la gamificación

En el SMWF todo el mundo estaba de acuerdo en qué, en pocos años, veremos a todas las marcas hacer algo en este terreno, ya que forma parte de la naturaleza humana responder a incentivos. En el caso de la NFL, las ligas fantásticas se consideran el verdadero origen del social media. De hecho, la NFL Fantasy es tan potente que incluso cuenta con su propio blog. Además, las plataformas móviles han generado un crecimiento espectacular de estas ligas.

• Todo, con la implicación de los empleados, los mejores aliados

Para implementar de forma óptima una estrategia en social media, es imprescindible la implicación de los empleados de la compañía. Este fue el hilo argumental de la ponencia Creating relationships with Twitter: Case-Study @HiltonSuggests, a cargo de Vanessa Sain-Dieguez (@VSDieguez), Director Social Media Planning & Integration de Hilton Worldwide.

Para Hilton, la clave es empoderar a sus empleados para servir a los clientes de forma integrada, tanto online como offline, a partir de su amplio conocimiento de mercado. Esto encaja con lo que predicamos desde RocaSalvatella: en un mundo ideal, la gestión de lo social debe recaer en manos de los que ya tienen la responsabilidad de cada área estratégica de la compañía, conocen bien los objetivos, los públicos y las dinámicas y recursos propios. Nadie mejor que ellos para garantizar el éxito de las nuevas estrategias.

Los partidos ofrecen pocos alicientes a su afición: sólo juegan un partido importante cada cuatro años (que casi nunca ganan de manera clara), y además del presidente apenas tienen un par de jugadores importantes. En cambio los clubes de fútbol juegan varias competiciones a la vez, y renuevan sus retos cada pocos meses. Y tienen muchos personajes relevantes para dar juego: presidente, entrenador, jugadores, fichajes, lesiones…. Es cierto que el Parlamento se reúne cada semana pero su actividad sólo merece el directo televisivo en contadas ocasiones, nada comparable con el festival de fútbol que cada semana inunda las pantallas y llena los estadios.

El fútbol está desplazando la política, ocupando algunos de sus espacios, y quizá por eso sus líderes cada vez se parecen más y utilizan técnicas más parecidas. No tenemos ninguna duda de que las próximas elecciones a la presidencia del FC Barcelona van a ser un nuevo y claro ejemplo de estas correlaciones y similitudes: en política hemos visto candidatos que cuando están en campaña abren de manera más o menos hábil sus blogs, facebooks y twitters para luego abandonarlos a la mañana siguiente de las elecciones. Y lo mismo pasará con algunos candidatos a la presidencia del FC Barcelona.  En política andan todos inspirados y aturdidos por el caso Obama, y mientras unos buscan emular el uso que hizo de la red para movilizar y comunicar con otro estilo, otros anhelan su hábil generación y gestión de bases de datos segmentadas. Y lo mismo pasará con algunos candidatos a la presidencia del FC Barcelona.

En RocaSalvatella nos hemos propuesto aprovechar las elecciones blaugranas del próximo 13 de junio para observar, analizar, aprender y comentar las diferentes estrategias y usos que las candidaturas van a hacer de la red y de la gestión de colectivos, y usaremos este blog para compartirlo.

Ya hay candidatos formalmente presentados, otros que han confirmado su intención de hacerlo y otros a los que se les supone pero aún está por ver. La actual relación de nombres de los que se habla es la siguiente (en riguroso orden alfabético): Agustí Benedito, Alfons Godall, Ferran Soriano, Jaume Ferrer, Jaume Guixà, Jaume Llauradó y Sandro Rossell. Y estas son sus coordenadas digitales (si echáis en falta algún nombre o algún enlace os agradeceremos la ayuda para completar correctamente esta relación):

Agustí Benedito
Web: http://www.agustibenedito.cat/
Blog: http://agustibenedito.cat/blog/
Facebook: http://www.facebook.com/group.php?gid=143556889381
Vimeo: http://vimeo.com/user2420252
Flickr: http://www.flickr.com/photos/agustibenedito

Alfons Godall
Web: http://www.alfonsgodall.cat
Twitter: http://www.twitter.com/MesFCBarcelona
Facebook: http://www.facebook.com/MesFCBarcelona
YouTube: http://www.youtube.com/MesFCBarcelona
Flickr: http://www.flickr.com/potos/MesFCBarcelona

Ferran Soriano
Facebook: http://www.facebook.com/profile.php?id=1318080731
Linkedin: http://es.linkedin.com/pub/ferran-soriano/0/811/ba3

Jaume Ferrer
Web: http://www.jaumeferrer.cat/
Twitter: http://twitter.com/jaumeferrer
Facebook: http://www.facebook.com/group.php?gid=238448780932
YouTube: http://www.youtube.com/user/jaumeferrer2010
Flickr: http://www.flickr.com/photos/jaumeferrer
Linkedin: http://es.linkedin.com/pub/jaume-ferrer-graupera/19/611/449

Jaume Guixà
Web: http://www.jaumeguixa.cat
Blog: http://jaumeguixa.blogspot.com/
Twitter: http://twitter.com/jaumeguixa
Facebook: http://www.facebook.com/pages/Jaume-Guixa/57940673957
YouTube: http://www.youtube.com/user/JGuixa
Flickr: http://www.flickr.com/photos/jaumeguixa

Jaume Llauradó

Sandro Rossell
Web: http://www.sandrorossell.cat/
Twitter: http://twitter.com/sandrorosell
Facebook: http://www.facebook.com/sandrorosell
Linkedin: http://es.linkedin.com/pub/sandro-rosell/5/4ba/a17

Y han empezado a aparecer movimientos en la red relacionados con el proceso electoral pero no directamente con ninguno de los candidatos (o eso parece), como este blog o este grupo en Facebook.

En próximos posts iremos analizando la actividad en la red tanto de los candidatos como del entorno blaugrana relacionado con las elecciones. Serán bienvenidos los comentarios, tanto como las aportaciones, ayudas y sugerencias.

Ya sé que pensar en abstracto, definir la estrategia de algo que no podráas tocar en el corto plazo ni que te generará un entregable bonito para la dirección, es una tarea pesada y que la mayoría prefiere dejar para otros, pero sin esta base el resto acaba cayendo… durará más o menos, pero la falta de dirección, estrategia, visión y planificación se acaba pagando, y más en un entorno como el actual en el que la crisis provoca que la eficiencia sea uno de los valores en alza.

Ante esta situación me encuentro estos días con un artículo en Wired en el que basándose en las teorías de Peter Schwartz, se detalla como realizar “simulaciones de escenarios“, definiendo posibles situaciones futuras para determinar las acciones a desarrollar por parte de una compañía. No se trata de una bola mágica, sino de unatécnica mediante la cual se trata de definir como será el entorno competitivo en el medio y largo plazo (con varios escenarios) y definir las acciones a desarrollar para tener una posición competitiva en cada uno de ellos.

La técnica tiene 5 pasos. Os detallo los cinco pasos junto a ejemplos de uso de la misma si el Escenario a definir fuera: ¿cómo posicionar una consultora o agencia como experta en temas de Social Media?

1. Realizar una lista con los drivers de un sector (identificando variables, tendencias o acontecimientos que puedan afectarte como empresa) y clasificarlos entre Ciertos e Inciertos. En nuestro caso de ejemplo algunos drivers inciertos serían: Número de empresas consultoras, ritmo de adopción de estos temas en las empresas, definición de estándares de medición, adopción por parte de los usuarios de estas herramientas, nuevos modelos de comunicación o nuevos modelos de negocio.
2. Definir un mapa con dos ejes; los ejes vendrán determinados por los dos drivers  más inciertos identificados. Esto nos ofrecerá 4 escenarios. En nuestro ejemplo los ejes serían el número de empresas (muchas y pocas) y el ritmo de adopción (rápido y lento), deforma que nos quedarían cuatro escenarios: muchas consultoras con un mercado que rápidamente adopta esta necesidad; muchas empresas y poca adopción por parte de las empresas; pocas consultoras y una alta demanda de social media y, finalmente, pocas consultoras y poca implicación por parte de las empresas.
3. Imaginar futuros posibles. A veces definir escenarios es muy frío, de forma que puedes tratar de transformar cada escenario en una historia de futuro. Por ejemplo, el primero que hemos definido, podría transformarse en…Sant Cugat , año 2015, el primer soporte en inversión de publicidad es Internet; el primer medio en consumo por horas son las redes sociales, espacio que se ha convertido en habitual para las relaciones entre las personas y para que las marcas transmitan sus novedades de productos a los clientes. En muchas empresas los variables de sus directivos están relacionados con las conversaciones y el ratio de satisfacción con sus clientes.
4. Pensar en implicaciones y acciones. Para cada escenario pensar en implicaciones y acciones a desarrollar. En nuestro caso, bajo el escenario 1, existirán muchas posibilidades de proyectos, aunque también mucha competencia. También pasará que existirán amplios presupuestos y, por lo tanto, posibilidades de innovación y desarrollo de nuevas soluciones. Acciones a plantear serán las de concentrarnos en algunos sectores, especializar nuestra oferta y diferenciarnos a través, por ejemplo, de un buen servicio.
5. Finalmente será necesario definir indicadores de seguimiento. Definidos los escenarios y las actuaciones es imprescindible realizar un seguimiento de los mismos con la finalidad de poder ir modulando las acciones.

Este ejercicio no nos dará el escenario futuro exacto pero si nos ayudará a:

• Analizar nuestra situación actual
• Analizar el entorno de mercado y la competencia
• Realizar un esfuerzo de desarrollo de nuestro modelo de negocio y posicionamiento
• Mantenernos atentos a los cambios
• Disponer de un plan de actuación a medio y largo plazo
• Huir de la coyuntura de un momento

La realidad digital está adquiriendo un tamaño tal que hace que ya nadie pueda ignorar su existencia y que todos debamos plantearnos seriamente qué estrategia adoptar para su gestión. En apenas 10 años la realidad digital de las personas, empresas y ciudades se ha convertido en algo que debemos aprender a gestionar, tanto si somos ciudadanos, empleados, políticos o empresarios.

No hace tanto la realidad digital de una persona se limitaba prácticamente a una cuenta de correo electrónico, mientras que en la actualidad ya son muchas las personas que presentan un yo digital tremendamente denso y complejo: múltiples cuentas de correo electrónico; actividad en diferentes redes sociales; creación y aportación de textos e imágenes a distintos espacios; suscripción a flujos de información y conocimiento; espacios web personales; intercambio de opinión; y amigos, muchos amigos y relaciones que sólo se dan cita en esta nueva realidad telemática. Cada vez son más los casos de personas que no conoces bien si sólo conoces su realidad física. Empieza a haber tres grupos de personas conocidas: las que conoces físicamente (más o menos), las que conoces digitalmente (más o menos) y las que conoces física y digitalmente (también más o menos). Y de los tres grupos, el primero de la gente que sólo conozco físicamente es el que más a menudo me resulta más sorprendente y con más gente que, si lo pienso bien, menos conozco y menos me han mostrado su verdadera realidad.

Lo mismo pasa con las empresas, aunque este proceso está yendo a un ritmo más lento. Las empresas también tienen una identidad digital, y si bien hasta ahora la intentaban camuflar tras sus webs corporativas de diseño, la gran conversación en Internet entre particulares que es la Web 2.0 ha supuesto que en estos mundos digitales ya se sepa todo o casi todo de las empresas. Las empresas, conscientes o no, también están en ese plano digital de la vida en el que hay redes sociales, creación y aportación de contenidos, flujos de información y conocimiento, múltiples espacios web y demás elementos que configuran irremediablemente su identidad digital, su verdad digital. Y cada vez son más los consumidores que se interesan por esa dimensión telemática, porque al igual que lo que sucede con las personas, cada vez más investigan tanto la realidad física como la digital para empezar a conocer las cosas realmente.

Y finalmente, está pasando lo mismo con las ciudades. Más allá de sus calles y plazas existe una ciudad digital en la que sus ciudadanos, sus empresarios, sus políticos y algunos turistas están entrecruzándose y entrelazándose para definir la realidad digital de esa población, configurando espacios comunes y vertebrando causas compartidas.

Lo interesante es cuando los primeros gestores y responsables empiezan a ver que la realidad cuenta con esos múltiples planos y lo toman en consideración para su toma de decisiones. Cuando el responsable de selección de personal de una compañía se preocupa por conocer el yo digital de los candidatos; cuando el jefe no quiere sólo el tiempo de oficina de su empleado y se empieza a interesar por su conocimiento y quiere saber donde guarda sus enlaces favoritos por si pudieran ser de interés corporativo; cuando el político empieza a escuchar los foros en los que sus ciudadanos debaten y discuten; y sobre todo, cuando el futuro empleado empieza a valorar si su yo digital se sentirá no sólo cómodo sino potenciado al entrar a trabajar en una compañía u otra; y cuando un ciudadano percibe que pese a la distancia quiere y puede seguir sintiéndose partícipe de la ciudad donde nació o donde se enamoró.

Las empresas deben empezar a diseñar estrategias de captación y retención del talento orientadas específicamente al yo digital de sus empleados, complementando los tiquets restaurante, coche de empresa, guarderías y demás ventajas fiscales que ya ofrecen al yo presencial. Conceptos como clima, oportunidades de progreso, o formación contínua toman ahora matices muy interesantes. Y las ciudades deben empezar a elaborar el censo de su población digital, más allá de los que viven en una calle concreta de su realidad física, y ver qué derechos y deberes hay que desarrollar para esa ciudadanía que puede que esté años sin pisar sus calles… y sin votar. El reto es para las empresas y las ciudades, porque ya son muchos los empleados y los ciudadanos que han descubierto la riqueza de su yo digital, y cada vez le dedican más tiempo y les parece un elemento más importante de sus vidas. Tanto como un buen paseo por la playa, una buena conversación y una buena amistad. El yo digital está entrando en el selecto grupo de las cosas importantes de la vida, y si unos le dedican atención otros deberían revisar sus estrategias.

Nota: originalmente publicado en Genisroca.com