La banca, al igual que ocurre en otros sectores, está experimentando una transformación de modelo. Según una encuesta de la Asociación de Banqueros de los Estados Unidos, la mayoría de los estadounidenses mayores de 55 años prefieren realizar sus operaciones bancarias a través de Internet en lugar las sucursales o cajeros automáticos. Y, aunque algunos bancos ya están ofreciendo servicios financieros online de calidad, aún hay algunos directivos que parecen estar a años luz de las demandas de sus usuarios. La presión a corto plazo, provocada por la crisis financiera mundial, parece que está retrasando los futuros retos a los que se tiene que enfrentar la banca.
La actual crisis está precipitando un proceso de reestructuración basado, principalmente, en concentración y reducción de costes, en los que la tecnología es percibida como un factor simplemente instrumental. Siendo esto muy importante, lo que la digitalización y las redes están produciendo es una transformación sin precedentes en la relación con los usuarios y, por tanto, de la estructura misma del negocio. La banca hace tiempo que no trabaja sólo con dinero, cada vez valoran más el conocimiento de sus usuarios. Es decir, los datos y el análisis que se haga de ellos para crear valor diferencial. Todo ello conlleva una transformación en la forma de relacionarse con el usuario en un nuevo entorno y gestionar al mismo tiempo el cambio interno. No debe resultar nada fácil, en una época de escasez y recortes, tanto de recursos como de personal, apostar por soluciones innovadoras y de futuro.
Pero, si la banca no invierte en innovación otros lo harán, de hecho ya lo están haciendo. Empresas como PayPal, los operadores de telefonía móvil, las redes sociales como Facebook, o nuevas plataformas como Boku ofrecen servicios propios de la banca. En la economía digital uno de los mayores activos es la confianza del usuario y para ello hay que saber qué y cómo lo quieren. El usuario por su parte, lo tiene más claro que nunca, y lo está diciendo a gritos; sin embargo su mensaje no siempre llega, porque su receptores no están donde se produce la conversación. La monitorización de las redes permite saber de qué hablan los usuarios, qué les gusta y que les desagrada, cuáles son sus necesidades y sus demandas. El primer paso para la transformación exige escuchar allí en donde está el usuario, que ya no es en las sucursales, sino en las redes.
Hace ya más de un año que en RocaSalvatella auditamos y analizamos la presencia de las entidades financieras en la red. Observando lo que sucede en la internet social -blogs, foros, redes sociales, etc.- se obtiene una interesante visión de las estrategias y acciones de cada entidad, así como las reacciones que suscitan en la ciudadanía. De esta forma, observamos cómo durante el mes de febrero BBVA fue objeto del 34,2% de las menciones hechas en internet a alguna de las 10 principales entidades financieras del país. Lejos están Bankia, con un 18,0%, y La Caixa, con un 14,8%, y aún más allá Santander, con un sorprendentemente bajo 9,09%.
El análisis de estos datos, de libre acceso ya que basta con interrogar a la red de la manera adecuada, constituye un verdadero observatorio de la banca española. Hay entidades que son motivo de conversación a raíz de sus productos y actividad comercial. Es el caso de Banesto (un 40,1% de las veces que se le mencionó en enero fue en relación a alguno de sus productos), o Banco Popular (con un 21,9%). Pero hay otras que basan el desarrollo de la marca en otro tipo de actividades, como BBVA que, dado su patrocinio de la Liga de fútbol y de la NBA de baloncesto, apenas tiene un 6,37% de las menciones de febrero relacionadas con sus productos financieros; o Santander, con un 11,0% que aún bajará más ahora que se ha iniciado la competición de Fórmula 1.
En este sentido, es interesante observar cómo las marcas modifican su posición al respecto: hace un año el Banco Sabadell tenía un 28,3% de la conversación relacionada a producto y ahora se halla en un 16,2%, quizá, entre otros motivos, debido a que su campaña sobre conversaciones de futuro con Guardiola, Trueba, Loquillo… no acabó de asociarse a planes de pensiones.
La observación de la red permite extraer mucha información sobre los movimientos tácticos y estratégicos de las entidades. Se puede observar cómo durante el pasado mes de enero Bankinter ocupó la primera posición del ranking de conversaciones sobre cuentas corrientes, multiplicando por tres su cuota de presencia respecto a diciembre. Por su parte, La Caixa aumentó un 20% su presencia en conversaciones sobre tarjetas gracias al lanzamiento en Barcelona del pago con tarjeta sin contacto -distribuirá más de un millón de tarjetas para pagos rápidos sin contacto e instalará 500 cajeros y 15.000 datáfonos-. Por su parte, el lanzamiento del portal inmobiliario www.banclic.es permitió a Banca Cívica destacar en producto hipotecario, y Banco Sabadell mejoró posiciones en el producto tarjetas gracias al lanzamiento de su tarjeta para viajes de negocios
En enero también destacó el vigor con el que irrumpió en la red el Centro de Innovación de BBVA, que pasó de 30-40 mensajes al mes en Twitter a más de 300, logrando comunicar con una audiencia de más de 125.000 personas si tenemos en cuenta los mensajes que sus seguidores reenvían a terceros y eliminamos los duplicados.
Las acciones de las marcas merecen reacciones por parte de la ciudadanía, y estas reacciones dejan un rastro en la red que es detectable y analizable. Internet se confirma por tanto como un observatorio permanente de la actividad de las marcas y la correcta explotación de estos datos de libre disposición permite detectar campañas, acciones y movimientos con los que deducir la estrategia de cada entidad, y la reacción que todo ello suscita.
(Este artículo se basa en textos publicados previamente en El Confidencial y CincoDías)
Este mes de marzo en Austin, Texas, se celebró el 
Hay diferentes razones por las que un directivo inicia su proceso de reconversión industrial hacia lo digital: la necesidad de reducir costes, la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos, el rediseño de procesos, los cambios en el modelo de negocio, la construcción de opinión pública en la red… pero casi siempre existe como detonante una persona concreta que consigue impactar a nuestro directivo con su mensaje, con sus ejemplos.
Y finalmente llega el quinto tipo. El que sólo te habla de resultados. Y que existan es la demostración de que todo esto va en serio y ya es maduro. Es la persona clave a la que debes escuchar. Lo reconocerás porque cuando te habla de resultados utiliza la misma métrica que tú (unidades vendidas, incremento de facturación, número de clientes) en lugar de conceptos vaporosos como páginas vistas, número de followers o si eres trending topic. Lo reconocerás porque cuando te habla de objetivos se interesa por cómo se calcula tu bonus, en lugar de hablar sólo de tu reputación en la red.
