Durante su intervención “Marketing y comunicación en la era digital – El valor de enfocarse” en el marco del ciclo Empresa 2020, Marc Cortés, socio y director general de RocaSalvatella, subrayó que “la digitalización no es un punto de destino para las empresas o las marcas, sino un proceso de profunda transformación que requiere enfoque y estrategia para no perder de vista los objetivos de negocio”.

La digitalización ha transformado al consumidor que se ha vuelto más imprevisible, incorporando nuevos hábitos de consumo y nuevos espacios de interacción con las marcas. Al mismo tiempo que la aparición de las redes sociales ha desorientado a muchas marcas que han perdido de vista sus objetivos de negocio.

“Ante este tsunami que representa lo digital, las marcas deben centrar sus actividades y orientarlas a la generación de resultados”, afirmó Cortés, enumerando a continuación los principales retos para los departamentos de marketing y comunicación en la incipiente era digital:

1. segmentación
2. protección de la marca
3. generación de demanda
4. transformación de productos a servicios
5. participación del consumidor
6. rediseño de los puntos de contacto
7. prescripción y escucha activa.

En este sentido, el socio de Rocasalvatella recordó que “Internet facilita por ejemplo la identificación de públicos objetivos ya que el consumidor se ha autosegmentado a partir de una afinidad a la que la marca puede acercarse para ofrecerle una respuesta”. En los espacios digitales los consumidores innovan, aportan ideas, y además lo hacen de tal forma que las marcas pueden saberlo para tomar decisiones. “Es tan fácil como poner la oreja y escuchar aquello que está publicado”, resumió.

Video de Marc Cortés durante Empresa 2020 (duración 26min.)

Presentación “Marketing y comunicación en la era digital – El valor de enfocarse” (SlideShare)

Esta semana pasada hemos sabido que por primera vez en todo el mundo el tráfico de internet a través de tabletas superó al de teléfonos inteligentes. Las tabletas conducen, según el estudio realizado por Adobe, el 8% del tráfico total frente al 7% de las los ‘smartphones’. La penetración mundial de móviles supera ya el 89% de la población mundial de los cuales, aproximadamente entre un 15 y un 20%, corresponden a teléfonos inteligentes. Datos relevantes para entender la rápida evolución del ecosistema móvil.

Por simplificar y, a falta de un nombre más acertado, la movilidad se ha convertido en una categoría en sí misma, englobando el ecosistema de plataformas y dispositivos portables con capacidad de conexión a internet. Para entendernos, cuando nos referimos a los móviles cada vez hacemos menos referencia a celulares destinados a la transmisión de voz. Hagan la prueba y ofrézcanle a su hij@ adolescente un móvil sin conexión de datos a ver qué les dice.

Cuando todavía estamos analizando el impacto de internet en nuestras vidas, la movilidad está ya acelerando y transformando, a su vez, la revolución digital, incidiendo en la relación de las compañías con los usuarios, con los empleados y con el resto de ‘stakeholders’. En el año 2016, según Forrester, 350 millones de empleados utilizarán de forma habitual teléfonos inteligentes para el  desempeño de sus funciones de los cuales 200 millones aportarán su propio dispositivo. Todo un síntoma.

Ante este escenario las empresas no pueden quedarse paradas, la movilidad representa para muchos negocios un cambio de modelo. Si internet supuso un cambio de modelo la movilidad es, en muchos casos, una nueva trasformación de la cadena de valor y, por tanto, de los negocios y de las organizaciones.

Salud y banca

La salud o la banca parecen sectores llamados a liderar este proceso de cambio. Datos correspondientes al año 2012 indican que en el Reino Unido, más del 20% de la población realizó alguna operación bancaria a través de sus terminales móviles. En los Estados Unidos el 43% de las búsquedas de información médica se realizaron por medio de un teléfono móvil frente el 27% que se llevó a cabo a través de un ordenador. No es de extrañar que se hable ya de “mbanking“ y “mhealth” de manera habitual.

A todo lo anterior hay que añadirle el impacto que la movilidad tiene sobre los social media y la capacidad que le confiere al usuario para interactuar con las empresas y las marcas. Ahora el poder de los usuarios está en sus bolsillo.

Como sucedió con la llegada de internet o la irrupción de las redes sociales, para las organizaciones disponer de una estrategia en movilidad no reside únicamente en tener presencia en las diferentes plataformas. Está extendida la idea de que tener una estrategia en movilidad consiste en tener un par de ‘apps’, una para Android y otra para IOS. Como si de la famosa escena de los Hermanos Marx de Una noche en la ópera se tratara, muchas de las reuniones para definir la estratégica digital finalizan inevitable con “y también dos huevos duros”.

Por ello empieza a hablarse de la necesidad de establecer dentro de las organizaciones equipos orientados a crear una estrategia en movilidad para toda la compañía, más allá de la creación de ‘apps’. De esta forma, en algunas empresas comienza a emerger la figura del Chief Mobility Officer (CMO), un nuevo rol directivo con capacidad técnica y de negocio, orientado a liderar y coordinar la estrategia global en movilidad en toda la organización y que, a buen seguro, no terminará la reunión con: “y también dos apps”.

(Este post se basa en el artículo publicado el 11 de marzo de 2013 en Directivo Digital, la columna semanal que RocaSalvatella mantiene en El Confidencial.)

El tercer debate de Empresa 2020 el pasado 26 de febrero reunió a las directoras y directores de marketing y comunicación de Repsol, Campofrío, Grupo Iberostar y Movistar. Cuatro empresas de cuatro sectores muy distintos pero igualmente afectados por el vertiginoso tiempo de cambios provocados por la tecnología, los nuevos hábitos de consumo y la revolución móvil.

El debate entre Pilar Marqués (Directora de Intangibles de Repsol), Juana Manso (Directora de Marketing de Campofrío), Luis Herault (Director General Corporativo y Chief Marketing Officer en Grupo Iberostar) y Oscar Candiles  (Director de Marketing Movistar- Telefónica España) fue introducido por Marc Cortés. El socio y director general de RocaSalvatella subrayó en su presentación que “la digitalización no es un punto de destino para las empresas y las marcas, sino un proceso de profunda transformación que requiere enfoque y estrategia para no perder de vista los objetivos de negocio”.

“Para Repsol todo la comunicación hoy es digital”, enfatizó Pilar Marqués e insistió en las competencias digitales como requisito imprescindible para los equipos de marketing y comunicación. La directora de Intangibles recordó que Repsol apostó ya en los años noventa por los contendidos digitales y por la segmentación por targets, países e idiomas; una estrategia que se ha convertido en una gran ventaja en la era de las redes sociales donde los consumidores buscan contenidos adaptados a sus necesidades. Tiene claro la importancia de la medición, “Es algo que a nosotros nos interesa mucho porque ¡lo que no se puede medir no se puede mejorar!”

El Chief Marketing Officer de Iberostar, grupo hotelero mallorquín con el 95% de su mercado en el extranjero, confirmó que Internet es una fuerza disruptiva que en menos de 7 años ha modificado por completo el negocio del grupo y del sector; actualmente las ventas online ya representan el 15% de su facturación.  Pero Internet no solo ha cambiado el área de ventas sino también los áreas de operaciones y marketing. Las webs, las redes sociales o las plataformas como TripAdviser permiten llegar al cliente, generando información muy relevante, como las opiniones sobre la calidad del servicio de cada hotel del grupo. En cuanto a las métricas de valor, el CMO dijo que no hay que confundirse: la aspiración no es tener “fans” en la red, sino conseguir y fidelizar clientes.

Para Juana Manso no quedó duda alguna que la digitalización ha cambiado el marketing para siempre y que las marcas se han de adaptar a estos cambios, tanto en su relación con el consumidor como en la forma de organizarse internamente. Dijo que “las acciones de comunicación digital son fundamentales para hacer llegar el mensaje de marca a cuantos más – a pesar de la dificultad de cuantificar el peso de Internet y las redes sociales cuando alguien va a comprar un chorizo a una tienda”.

Oscar Candiles recordó que el irrupción de los llamados smartphones “ha cambiado radicalmente la forma de relacionarse con los clientes. El hecho de que el 65 por cien de los españoles lleva un PC en el bolsillo permite diseñar acciones mucho más personalizadas gracias a la geolocalización que permite una contextualización de los mensajes de marca. Aparte del canal móvil, Movistar pone el foco en la construcción de marca y la generación de experiencias digitales basado en contenidos multimedia.

Finales de febrero se celebró el Mobile World Congress, el evento mundial más importante dedicado a las tecnologías móviles que ha reunido a más de 70.000 personas durante tres días en la ciudad de Barcelona. Es un evento complejo, y para interpretarlo se puede usar la metáfora de la visita a un establecimiento Ikea.

A la búsqueda de la novedad

Hay quien va a Ikea cada vez que hay un cambio de temporada, a la búsqueda de las novedades del nuevo catálogo. Y esta es la actitud de la gran mayoría de visitantes, sobre todo prensa, del MWC: a la caza de la última novedad.

Además del carrusel de nuevos modelos de teléfonos y tablets, unos más grandes y otros más pequeños, los visitantes atentos a las novedades y las tendencias habrán observado el auge de los fabricantes chinos (los stands de Huawei y ZTE eran bastante más grandes y espectaculares que los de Samsung, Sony o Nokia) y habrán disfrutado con el protagonismo de los sistemas operativos que se ofrecen como alternativas a los omnipresentes iOS (Apple) y Android (Google): llega Firefox en los móviles, Ubuntu en los tablets, Microsoft sigue con su Windows Phone…

A la búsqueda de la solución

Hay quien va a Ikea buscando una solución para un problema concreto: ese rincón de casa que pide una mesita pero de unas medidas determinadas, esa solución para guardar los zapatos, ese detalle para la cocina… Con este perfil hay poca gente en el MWC. La mayoría de los 70.000 visitantes al salón trabajan directamente para empresas relacionadas con la telefonía móvil, y si están en otros sectores se trata de personas con funciones relacionadas con las TIC o la I+D. Pero hay una dolorosa ausencia de directivos con responsabilidades en otros ámbitos. Es como si a Ikea sólo fueran decoradores e interioristas, cuando es obvio que la clave de su éxito es que es una propuesta apta para todos los públicos, incluso los niños. Esto no sucede en el MWC: los directores de marketing o de recursos humanos no consideran que éste sea su salón, por mucho que todo el mundo anuncia que la revolución móvil lo va a transformar todo.

En esta aproximación más hacia las soluciones que a los gadgets es relevante la propuesta del Health Pavilion, el espacio del MWC dónde se concentraron las soluciones pensadas para el sector Salud. Pero lo más espectacular fue la atención prestada a los sistemas NFC (Near Field Communication). Un consorcio formado por Telefónica, Sony, laCaixa, GSMA y Gemalto han obsequiado a 3.500 asistentes con un teléfono Sony Xperia con el sistema NFC activo y con un wallet de laCaixa pre-cargado con un saldo de 10 euros. Había 1.000 taxis en la ciudad que aceptaban el pago vía NFC, se podía pagar de esta manera en las tiendas Desigual, y se podía acceder vía NFC a la Sagrada Familia y otros lugares de interés de la ciudad. El Hotel Porta Fira, enfrente del mismo salón donde se desarrollaba el MWC, había adaptado un número importante de habitaciones con sistemas NFC, de manera que el móvil era la llave de la habitación y el método para acceder a los servicios del hotel, check-in y check-out incluidos.

A la búsqueda del desarrollo económico

Cuando se instala un Ikea en una ciudad se generan puestos de trabajo, pero se puede intentar ir más allá e intentar capturar parte de los suministros que va a necesitar, o incluso intentar convencerles de que incorporen productos o diseñadores locales. Alrededor del MWC también hay administraciones y organizaciones intentando aprovechar la oportunidad para el impulso económico del país, y más que debería haber.

Para conseguir este desarrollo de la oportunidad ya no hay que hablar del Mobile Word Congress sino de la Mobile World Capital, que quiere desarrollar un ecosistema para desarrollar actividad y proyectos alrededor de 5 ejes (Wallet, Smart, Health, Content y Travel) y que en esta edición del Congreso ya ha presentado su Centro de Competitividad en Salud. Esta actividad de desarrollo industrial se acompaña de otra iniciativa, el Mobile World Centre, un espacio para la ciudadanía en pleno centro neurálgico de la ciudad con el objetivo de convertirse en un punto de debate y conocimiento, un showroom donde ver el funcionamiento de estas tecnologías y entender cómo alteran nuestro día a día.

Por mucho que los medios insistan en hablarnos de nuevos gadgets y modelos, nuestra atención debe orientarse a garantizar que las empresas del país aprovechan la capitalidad del móvil para rediseñar sus procesos y liderar los nuevos modelos de negocio y de servicio que se van a generar.

(Este post se basa en el artículo publicado el 4 de marzo de 2013 en Directivo Digital, la columna semanal que RocaSalvatella mantiene en El Confidencial).

El primer contacto de algunas organizaciones con internet se asemeja al impacto de un barco contra un iceberg, esto es, se produce con la parte que no se ve. A lo largo de los últimos años hemos visto cómo las marcas se sumergían en las redes sociales sin ser plenamente conscientes de la profundidad de la parte “sumergida”, lo que ha llevado a muchas de ellas a sufrir importantes crisis de reputación.

Hasta ahora, el marketing y la comunicación corporativa han sido predominantemente unidireccionales. Con el auge de un nuevo consumidor, más activo, crítico y participativo, gracias al poder que le confieren las redes, asistimos a una rápida evolución hacia un modelo de demanda de “abajo arriba”. Ya no vale sólo con proclamar que el “usuario es el centro”, si tu compañía no lo cumple, él te lo hará saber.

Redes sociales: el sueño dorado

En busca del protagonismo perdido

(Este post se basa en el artículo publicado el 25 de febrero de 2013 en Directivo Digital, la columna semanal que RocaSalvatella mantiene en El Confidencial. Fuente de la imagen: Wired)