Cuando en 2004 Chris Anderson acuñó el término Long Tail, todos los presentes asentimos con rotundidad. Alguien había creado un modelo que explicaba lo que comenzábamos a crear: una realidad, basada en redes digitales, que respetaba y fomentaba la diversidad y el control en todos nuestros procesos (producción, comunicación, distribución, etc.).

Años más tarde, la cosa se ha ido complicando, principalmente en cuatro frentes:

1.- El contenido social: todos estamos como locos compartiendo, generando contenidos, luchando por la atención de nuestras audiencias. Esta abundancia de comentarios (que no necesariamente “conversaciones”) obliga a las plataformas a generar algoritmos que nos presentan aquellos trozos de información que potencialmente nos resultarán de mayor interés en diversos formatos (trending topic, newsfeed, +1,  etc.). Alguien elige por nosotros.

2.- La guerra de plataformas: Ante la llegada de Google+ varias redes sociales se han ido cerrando en un intento de crear espacios autosuficientes de los que  no hace falta salir. Una vez tienen al usuario cautivo, ellos eligen cuál será el contenido más relevante  de entre las fuentes que este ha seleccionado.

3.- Los agregadores inteligentes: nos abruma tener el “reader” con “1000+”, de ahí que cada vez más recurramos a aplicaciones y sistemas “inteligentes” (tipo Zite) que nos sugieren qué es interesante para nosotros en función de perfil, intereses y comportamientos. De nuevo, dejamos que alguien elija por nosotros, generalmente sustentado por una “mayoría” a quien le ha interesado algo.

4.- La navegación móvil: Cada vez pasamos más tiempo usando Apps en lugar de los browsers de nuestros dispositivos móviles. Es lógico, la experiencia es más inmersiva, son más monas, etc. Pero una vez más nos estamos cerrando. Estamos recurriendo a pocos sistemas cerrados de nuestra confianza para que nos doten de contenido, en lugar de acceder a la diversidad de la vieja web.

En definitiva, para defendernos de la sensación de sobredosis de información, estamos fomentando que otros elijan por nosotros lo que debemos ver, consumir y hacer. Todo ello bajo una apariencia de diversidad, ya que el contenido nos llega con la impronta de distintos emisores a través de “lo social”.

¿Y qué podemos hacer al respecto? Más que nunca es importante definir claramente una estrategia de presencia digital, estar por estar no sirve de nada si nadie nos ve, y cada vez es más difícil que nos vean. Disparar en multiples direcciones sólo sirve para desgastarnos.

Es fundamental tener claros nuestros objetivos estratégicos (no los “objetivos digitales”, sino los estratégicos de la organización o de la marca), analizar el entorno y las acciones que realizan nuestros públicos, definir qué territorios podemos ocupar, con qué tipo de contenidos, cómo hemos de alimentarlo y cómo vamos a medir los réditos obtenidos.

Si el espacio se concentra, hemos de estar seguros de que nosotros no dispersamos.

Foto : http://www.flickr.com/photos/jollino/5675336652/

Cada vez estamos mas cerca del “aquí y ahora”, de la inmediatez de escribir un tuit o de tener de forma instantánea la opinión de un consumidor sobre un nuevo producto. En un momento en el que la reflexión a veces queda aparcada o poco considerada en beneficio de la inmediatez de los trending topic en Twitter o de las páginas que más rápido crecen en fans de Facebook, decidirse a escribir un libro en clave de reflexión y generación de conocimiento acerca de cómo las empresas pueden aprovechar la fuerza de los medios digitales para crear ventajas competitivas es todo un reto. También es una declaración de intenciones de quien visualiza que lo digital ha venido para quedarse y que ya va siendo hora de tomarse muy en serio su impacto en nuestro día a día, tanto personal como profesional.

Pepe Tomé, socio de RocaSalvatella, asume este reto y se adentra en más de 300 páginas para darle sentido a la palabra CONECTA!. Se trata de uno de esos libros que provocan paradas y replanteamientos a medida que se va leyendo; que puedes tener en la mesa de trabajo como herramienta de consulta sobre temas específicos, que cuenta hasta con dibujos (uno no puede perderse su ADN de creativo, ¿verdad Pepe?) y que va enganchando poco a poco hasta que te das cuenta de que lo has acabado.

Se trata de un libro que invita a pensar. Mario Alonso, cirujano y conferenciante, utiliza un genial ejercicio en algunas de sus charlas. Al inicio de la conferencia mira a los asistentes y les pide que se levanten y cambien de sitio sin tratar de entender por qué se lo pide, que se coloquen en uno en el que de entrada no se hubieran sentado nunca. Una vez todos han cambiado de sitio (como siempre algunos són más arriesgados y otros, más conservadores, se mueven al asiento contiguo), Mario explica que ahora pueden ver las cosas desde una perspectiva distinta, desde una perspectiva que no habrían imaginado antes de empezar.

En la actualidad nos encontramos en uno de estos momentos en los que los directivos están preocupados por el nuevo entorno digital, las nuevas actitudes del consumidor, la nueva realidad de consumo de medios; saben que el cambio les afecta, pero no saben por dónde empezar, no saben cómo abordar esta nueva realidad porque en muchos casos tratan de observarla y entenderla con los parámetros de toda la vida.

Pepe Tomé trata de provocar este cambio de punto de vista con un libro en el que deja muy claro que estamos ante una nueva realidad de la que no hay que defenderse, sino que se puede aprovechar para conseguir de forma más eficiente los objetivos empresariales.

Nos plantea un viaje con parada en cinco capitales, cinco retos que comprender y sobre los que trabajar para poder desarrollar nuestra actividad en el entorno digital:

1. Entorno: conocer el entorno de la tecnología, comprendiendo qué ha cambiado y por qué. Entender en qué consiste el cambio digital, qué implica una sociedad digital.
2. Consumidor: es verdad que Steve Jobs afirma que, con un estudio de mercado en la mano, el Sr. Bell no hubiera inventado el teléfono, pero sigue siendo imprescindible entender quién es, qué hace y qué quiere el consumidor.
3. Comunicación: entender en profundidad cómo lo digital afecta, modifica, altera los procesos de marketing, comunicación y publicidad.
4. Empresa: el desafío de las marcas para entender los cambios que lo digital comporta, definiendo una estrategia en medios sociales digitales y integrándola en los objetivos empresariales.
5. Somos uno: finalmente entender que lo digital nos afecta tanto en lo profesional como en lo personal y que difícilmente podemos disociar el impacto que tiene en nosotros.

Los destinatarios de este viaje, aquellos que deben comprar el billete, son los directores generales, responsables de marketing y comunicación, directores de negocio… en general profesionales inquietos que quieren aprovechar el nuevo entorno a su favor. Tanto los que no saben por dónde empezar como aquellos (gran mayoría) que han emprendido algunas “acciones sueltas” pero no han visto resultados en sus lógicas de negocio.

Conseguir que a alguien le importe lo que hagas y que a su vez esté dispuesto a interactuar contigo son los dos factores que definen “conectar”. Y Pepe lo consigue con este libro. Nadie quedará indiferente ante el mensaje que va construyendo y que nos permite entender de una forma clara y precisa cómo movernos en el nuevo entorno digital.

El libro acaba con un reto, con una frase de William Gibson, aplicable tanto a personas como a empresas y que hice mía con sólo leerla, “El futuro está aquí. Pero todavía no se ha distribuido de forma masiva”.

¿Conectamos y empezamos a distribuirlo? 

Desde hace más de una semana hemos tenido el placer de poder testear la nueva red social de Google: Google +. Hay en la red todo tipo de opiniones, debates, críticas, elogios, etc… pero no enfocaremos este post a analizar si Google + tendrá éxito o si Google llega tarde, sino a sus funcionalidades y todas aquellas posibilidades que ofrece como Red Social.
La primera característica que destaca en Google + es que accediendo a través de una cuenta Gmail nos ofrece conectar con todos aquellos contactos con los que hemos cruzado algún correo electrónico alguna vez, con lo que el índice de complicidad entre aquellas personas con las que deseas mantener una comunicación y tú es elevado o, al menos, genera confianza: están dentro de tu red de relaciones más directo. Dicho  en términos de Google +, están en tu círculo.
Y círculo es la palabra clave de Google +. Así como durante nuestras vidas vamos añadiendo a la gente a nuestros círculos de confianza ( familia, amistad, trabajo, … etc ), Google + nos “obliga” desde el principio a hacer lo mismo en su entorno: crear círculos para segmentar nuestros contactos y así comunicarnos de una forma más eficiente, porque no es lo mismo comunicar un mensaje a todos nuestros contactos, la mayoría de los cuales no tendrán nada que ver con la temática del contenido,  que comunicárselo a un grupo reducido de nuestros contactos, donde por temática o afinidad son el destinatario correcto.
Podemos ( hasta que Google no diga lo contrario ) ir creando infinidad de círculos y añadir allí a nuestros contactos, si bien por defecto  Google + nos muestra los círculos ya creados de Amigos, Familia, Conocidos, Siguiente y Otros.
Para ello tan sólo debemos arrastrar los contactos de uno en uno ( o seleccionando varios a la vez )  desde la parte superior al círculo deseado, entrando así a formar parte de nuestra gente de confianza.

¿Que información muestro?
Una vez entremos a formar parte de Google+ y debido a la lógica de las redes y su capacidad de ampliación, iremos recibiendo notificaciones a medida que otros usuarios nos añadan a sus círculos. Aquí mucha gente se pregunta cómo actuar, que es lo que ven de nuestro perfil, si debemos añadirlos a nuestros círculos, etc.
Lo primero que hay que destacar es que en todo momento podemos activar o desactivar aquella información que queramos mostrar desde nuestro perfil. Para ello tan solo hace falta seleccionar la tercera opción en nuestro menú superior para acceder a nuestro perfil personal, donde podremos ver que contactos están dentro de nuestros círculos, que contactos nos han añadido a sus círculos, las publicaciones que hemos realizado, nuestra biografía ( Sobre mí ), Fotos, Videos, +1s ( que contiene aquellos enlaces que mientras navegamos hemos encontrado interesantes y al seleccionar el botón +1 nos guarda en este apartado ) y Buzz ( se acuerdan de él? ).

Lo segundo destacable es que en todo momento podemos ver como un contacto, amigo o alguien a quien no conocemos ( cualquier usuario de la web )  ve nuestro perfil gracias a la caja de texto Ver perfil como… situado a la derecha de la barra de menú. Tan sólo con empezar a escribir el nombre de una persona y seleccionándola, nos simulará como ve nuestro perfil dicha persona, asegurándonos así ver como mostramos la información al exterior.

Cómo editar el perfil
Una vez en nuestro perfil nos aparece el botón “Editar perfil” situado en la parte superior derecha. Si lo seleccionamos nos aparecerá una barra roja para indicarnos que estamos editando nuestro perfil junto al botón “Finalizar edición” para guardar todos aquellos cambios que realicemos.
El truco para editar nuestro perfil es sencillo: si seleccionamos cada una de las pestañas podemos editar el contenido de la misma y hacer que aparezca o no esa información. Por ejemplo: si seleccionamos la pestaña “+1s” nos aparece la opción Mostrar esta pestaña en mi perfil , dándonos la opción de mostrar o no esta pestaña a toda aquella gente que visite nuestro perfil. Lo mismo podemos hacer con las fotografías de la gente a la que hemos añadido a nuestros círculos o de la gente que nos ha añadido a sus círculos. Tan solo hay que clickar en las fotografías de nuestros contactos .
Destacar que las únicas pestañas que siempre son visibles son Publicaciones y Sobre mí, si bien el contenido de la primera ( todas aquellas publicaciones/status que hagamos ) puede mostrarse o no a determinada gente.

¿Qué significa formar parte de un círculo?
Formar parte de un círculo significa que todos aquellos contactos que hemos introducido en él podrán ver la información que destinemos únicamente a ese círculo, siempre y cuando ellos nos acepten en sus círculos . Esto es: si yo añado a 100 personas y ninguna de ellas me añade en alguno de sus círculos la información yo que emita no les llegará a su timeline ( donde se muestran las publicaciones ) ya que ellos no me han aceptado en su círculo de confianza. De lo contrario sería SPAM puro y duro
Pongamos ejemplos donde sí se da el caso de mutua confianza: donde yo añado a gente a mis círculos y ellos me añaden a sus círculos:
En el círculo “Familia” tengo mis padres y mis hermanos y en el círculo “RocaSalvatella” a mis actuales compañeros y compañeras de trabajo. Cuando yo emita un status que solo quiera emitir a mi familia solo seleccionaré como destinatario al círculo “Familia”, con lo que la gente que forma parte de “RocaSalvatella” no verá dicho contenido.
Si en cambio quiero comunicar un mensaje a mi familia y a mis compañeros de trabajo siempre lo podré hacer seleccionando como destinatarios los dos círculos, “Familia” y “RocaSalvatella”, viendo entonces todos sus componentes el mensaje.
Si lo que quiero es solo comunicarme con una persona tan solo debo escribir en la ventana de status el símbolo @ ó + y escribir el nombre del destinatario. En este caso solo esa persona y tú veríais el mensaje, convirtiéndose en un mensaje privado.

¿Y qué pasa con aquella gente que nos añade a sus círculos pero no conocemos o no queremos añadirles a nuestros círculos? Pues que solo verán aquella información que nosotros emitamos como pública.

Bloquear contacto
Por si os preguntáis si se puede bloquear a un usuario, la respuesta es afirmativa. Para ello se debe acceder a su perfil y en el menú lateral seleccionar la opción “Bloquear a usuario”, consiguiendo lo siguiente:

• No ver su contenido.
• Si forma parte de alguno de nuestros círculos será automáticamente eliminado.
• Se eliminará de nuestros círculos ampliados aunque tengan conexiones en común.
• No tendrá opción de comentar ningún status nuestro pero si podrá ver nuestros status que sean públicos.

¿Que leo en el timeline?
El timeline es la principal pantalla de Google+ y es donde leemos toda aquella información que hemos emitido junto a la que información emitida por aquellas personas a las que seguimos y que nos han añadido previamente a sus círculos.

La información segmentada
Ya que hemos clasificado a la gente por círculos de confianza, ¿porque no leer de forma ordenada la información?
Si observamos el menú lateral de la izquierda nos encontramos que aparecen todos aquellos círculos que hemos creado. Gracias a ellos, si los seleccionamos uno a uno podremos ir leyendo la información que nosotros proporcionamos a estos círculos y la que proporcionan los integrantes de los mismos, esto es: Puedo leer los mensajes que emito a los integrantes de mi familia y la información que ellos me proporcionan.

Quedadas
En el menú lateral derecho encontramos el botón “Iniciar una quedada”. Con él, y siempre y cuando dispongamos de webcam y micro, podremos hablar hasta con 10 personas. Para ello basta con pulsar el botón e invitar a aquellas personas con las que queremos mantener la conversación o bién a todo un círculo entero.

¿Y lo mejor de Google +? Entrar y experimentar

Del 20 al 23 de junio asistimos al congreso Enterprise 2.0 que se realizó en Boston y cuyo eje central ha sido conocer cómo las organizaciones están incorporando las lógicas digitales con el objetivo de mejorar algunas de sus funciones -Recursos Humanos, Ventas, Atención al cliente o Desarrollo de negocio- para incrementar la productividad, mejorar la colaboración o aumentar los ingresos.

Más de 1.500 profesionales compartimos durante estos cuatro días estrategias, errores, métricas, tecnología y buenas prácticas sobre cómo será la próxima generación de empresas.

Claire Flanagan, Directora de Knowledge Management and Social Business Collaboration Strategy en CSC, explicó que las próximas generaciones de empresas deben empezar a incorporar en sus procesos lógicas de Social Business tanto interna (con empleados) como externamente (con clientes, partners y el propio mercado). Por lógicas de Social Business entendemos la generación de espacios donde los miembros se impliquen, se organizen, co-creen y compartan información, y donde puedan también encontrarse, conectarse e interactuar con otros. En esta misma línea, también el último estudio de McKinsey nos da algunas pistas de los positivo y crítico que empieza a ser el social business en nuestras organizaciones

En ambos casos, el principal foco de debate está no tan sólo en la tecnología sino en las cuestiones que debemos tener en cuenta en la organización si queremos incorporar las lógicas de Social Business:

a) Tener los objetivos muy claros

Las acciones deben estar alineadas con los objetivos estratégicos de la organización (productividad, eficiencia, costes, crecimiento, satisfacción, etc.)

b) Alinear con la cultura de la organización

El simple hecho de querer no significa que la organización esté preparada para ello. Debemos analizar el tipo de organización en la que estamos y ver qué acciones es necesario realizar para conseguir nuestro objetivo.

c) Capacitar a los empleados

Los conocimientos, habilidades que debemos tener en la actualidad para asegurar un desempeño profesional eficiente son totalmente diferentes a las que requeríamos hace unos años.

La habilidad de buscar, organizar, entender y evaluar información digital no está incorporada en la mayoría de nuestros empleados, que todavía utilizan habilidades y herramientas de hace 15 años para ser competitivos en el mundo actual.

En esta misma línea, sería necesario revisar las competencias que estamos evaluando en los empleados. Cuando pensamos en competencias, pensamos en competencias analógicas y está claro que en este nuevo catálogo deben aparecer nuevas competencias, debemos redefinir otras y quizás desaparecerá alguna como consecuencia de lo digital.

d) Redefinir departamentos y roles

Parece evidente que si estamos modificando la manera como debemos hacer las cosas, si estamos redefiniendo competencias, conocimientos y habilidades, los procesos, los roles e incluso los departamentos deben cambiar. Las cosas difícilmente pueden cambiar si se apoyan sobre las estructuras tradicionales.

Mike Rhodin, Senior Vice President de IBM, mostró un ejemplo de qué significa transformar la empresa para incorporar otra manera de hacer las cosas.

Este transformar la organización nos lleva a transformar departamentos y funciones. Un buen ejemplo es el departamento de RRHH

e) Mitigar riesgos

Una de las principales barreras a la hora de tomar la decisión de implantar el Social Business son los riesgos con los que nos podemos encontrar. La creación de unas reglas de conducta en este tipo de espacio es básica para poder cubrir estos riesgos.

La transparencia es una de las claves para la mitigación de estos riesgos. El empleado quiere proteger su reputación y es por eso que se comporta correctamente.

La realidad indica que los riesgos son menores de los que se plantea en un principio. Aun así es necesario una guía de estilo o código de conducta.

f) No olvides la tecnología

No olvides la tecnología, pero no olvides que tiene que estar al servicio de tus objetivos y no tú al servicio de la tecnología. Hay muchas soluciones pero la adecuada te la deberán marcar tus necesidades.

Como resumen comentar algunas recomendaciones que salieron en diversas sesiones y que se deben tener en cuenta:

-       Lo social desaparecerá para dar paso al negocio. Lo que pase en estos entornos sociales debe estar orientado a mejorar el negocio.

-       La empresa del futuro deberá pasar de una estructura jerárquica a una estructura en red para dar respuesta a las necesidades del mercado.

-       Cualquier acción debe estar alineada a un objetivo estratégico.

-       Para implementar un Social Business no basta con un cambio de tecnología, necesitamos rediseñar procesos e incorporar una nueva cultura en la organización.

En la última semana nos hemos encontrado con dos nuevos productos que está lanzando Google y aún no ha anunciado oficialmente…

Por una parte, observamos cómo al realizar determinados tipos de búsqueda, comienzan a aparecer “resultados sociales”. Los amigos a los que seguimos a través de espacios sociales se cuelan entre los resultados de búsqueda manifestando opiniones o comentarios relacionadas con las queries introducidas. No es que Google haya sustituido las primeras posiciones -según criterios de SEO clásico- por los resultados de la búsqueda social, sino que combina ambos. Se otorga valor a la información en función de la fuente y de las conversaciones relacionadas.

Si Google ya segmentaba a sus usuarios en base a sus patrones de búsqueda, ahora ya no habrá dos personas que reciban las mismas sugerencias ante una búsqueda.

Resultados de Google al buscar "twitter"

No se trata de una mera prueba de Google para ver cómo reaccionan sus usuarios. El gigante de la búsqueda se está tomando muy en serio su integración social y recientemente ha anunciado la adquisición de PostRank que le permitirá discernir el valor de cada tipo de contacto y mención de cara a su integración más certera en los resultados de la búsqueda y probablemente también en otras herramientas como Analytics.

Pero esto no acaba aquí. Ahora podemos coger uno de los avatares de estos amigos que Google nos presenta en su página de resultados (o cualquier otra foto que tengamos en nuestro ordenador), arrojarla sobre images.google.com, y voilà!, segundo descubrimiento de la semana: Google nos devuelve toda la información que encuentra con respecto a esta persona…

Resultados de Google al "tirarle" una foto de Marc Cortés

Google ya había integrado Google Goggles en dispositivos móviles para reconocer imágenes de  productos y lugares famosos, pero ahora da un paso más permitiéndonos buscar a partir de cualquier imagen que haya sido capaz de indexar, que no son pocas.

Con estas dos funcionalidades Google se acerca más a la forma de comportarse del ser humano: es ubicuo ya que lo llevamos con nosotros en nuestros dispositivos móviles, no entiende de formato y prioriza lo que valora nuestro propio entorno.

Y así se aceleran algunos procesos que veíamos venir hace tiempo. Por una parte se relativiza la importancia del SEO, ¿Qué valoramos más? ¿Un servicio que haya trabajado bien su posición en Google o uno que esté bien valorado por nuestro entorno?… seguramente dependerá de la categoría de la búsqueda, pero está claro que la ecuación cambia de nuevo.¿Hablaremos en breve del SSO (Social Search Optimization)?

Por otra, vemos como la línea que define lo público y lo privado se hace aun más fina. No sólo se nos reconocerá en tanto en cuanto se haya generado un contenido textual en el que aparezcamos, sino por todas las fotos en las que estemos presentes (y no necesariamente en primer plano). El mundo es un lugar cada vez más transparente, lo cual no es ni bueno ni malo, simplemente es así.

De cara a las marcas se abren nuevos territorios de oportunidad. El social commerce cobra toda su relevancia en el momento en el que busquemos un producto o servicio y aparezcan integradas las opiniones de aquellos de los que nos fiamos en el mismo buscador. Trabajando bien el nivel de prescripción podremos ser visibles no sólo cuando nos busquen activamente, sino cuando estén investigando nuestros territorios partiendo de un nivel de confianza muy superior al de los valores que seamos capaces de transmitir en una página web.

La transparencia encierra un sin fin de oportunidades para los que la sepan aprovechar.