Arrancamos el mes de febrero con una nueva incorporación en RocaSalvatella, hoy se une al equipo Jordi Camós. Su experiencia, conocimientos del sector y ganas nos hace estar seguros que crecemos con su llegada y como ya decíamos hace unos días con la incorporación de Gerard Vélez, deseamos que él pueda hacer el mismo balance muy pronto.

Durante los últimos 8 años ha desarrollado distintas funciones dentro de agencias como McCann o Nurun, vinculando su actividad a desarrollar estrategias y soluciones digitales para clientes como Carolina Herrera, Martini Rosato, SEAT, Nescafé  o el FC Barcelona.

Se trata de un explorador de los entornos sociales y colaborativos de la red, buscador de tendencias y de nuevas ideas en el uso de la red y los Social Media, con una clara orientación en ayudar a las marcas a entender las posibilidades de estos entornos en su relación con los clientes.

Si quieres conocer un poco más a Jordi lo puedes encontrar en la red en Twitter o Facebook.

Bienvenido !

Este es el segundo post sobre el Forrester Marketing & Strategic Forum EMEA 2010 de Londres, al que asistimos durante los días 18 y 19 de noviembre. Los temas tratados en este bloque siguen algunas de las ideas del post previo.

Hoy en día se puede acceder a internet desde multitud de puntos: PCs, teléfonos, consolas, tablets… Pese a la disparidad en el origen, el destino es siempre el mismo internet. Por este motivo Nick Thomas, analista de Forrester, habló del concepto de splinterntet (“Split” fraccionado + “internet”).

La principal consecuencia de splinternet es la existencia de multitud de aparatos que funcionan con distintas tecnologías. Éstas no deben ser motivo de preocupación para desarrollar engagement. Por el contrario, es necesario poner esmero en proporcionar tipos de contenido que resulten cómodos, prácticos, y que sean transversales para todos los puntos de acceso a internet. De acuerdo a Forrester, el formato que cumple todos los requisitos es el vídeo.

La adopción del vídeo por parte del público es total. YouTube es el segundo buscador más usado. Más del 60% de los internautas de E.E.U.U dicen ver videos online cada día.  El video permite interactuar (caso Tipp-ex), generar buenas experiencias de navegación (video tienda FCUK),  y puede desarrollarse en todas las plataformas donde haya audiencia (es fácilmente embedible). Es de esperar que en los próximos años los contenidos en formato vídeo incrementen de forma notable.

En la misma línea de despreocupación hacia lo puramente tecnológico Ian Fogg, analista de Forrester, remarcó que internet no se trata de tecnologías, sino de gente conectada 24×7. Por lo tanto las empresas deben anticiparse a ese proceso disruptivo, nacido en las nuevas costumbres del usuario, y reaccionar antes de que sea demasiado tarde.

La innovación puede desarrollarse pensando en el uso del hardware, es decir, centrando la atención en la persona y en cómo usa los aparatos. Requiere pensar en términos humanos, de ruptura, y en las posibilidades de conectar (en la nube) todos los aparatos que se usan para navegar.

La usabilidad de los aparatos tecnológicos que nos rodean ayuda a romper barreras y a generar contenido nuevo. La dificultad reside en la existencia de un internet fragmentado en pantallas, que exige tener una única estrategia común para todos los canales.

Para que la estrategia resulte sólida en social media, ésta debe diseñarse a partir de tres pilares: Los objetivos, la esencia de la marca y la propuesta que hace la marca. Jeroem Master, director de estrategia de Blast Radius, destacó la dificultad de desarrollar estrategias internacionales. La presencia de factores idiomáticos, culturales, hábitos de uso… hacen que sea necesario localizar fundamentos locales en un contexto desestructurado y de multiculturalidad como internet.  El objetivo es desarrollar estrategias  que piensen globalmente y actúen localmente.

Cuando hablamos de fundamentos locales, nos referimos a que es importante desarrollar un análisis tecnográfico del target de cada país y determinar cómo usa las redes y para qué. Es necesario definir cuáles son los roles del target online (creador, conversador, pasivo…) y poder catalogar su comportamiento (crítico, espectador, conformista, constructivo…).

A partir de los mapas tecnográficos, se obtiene una descripción del target que va más allá de lo socio demográfico, y que permite detectar similitudes entre países y posibles sinergias. Así pueden establecerse con precisión una visión global y una visión local.

Una realidad a nivel mundial es la generalización en el uso de smartphones. Lógicamente, estos dispositivos cada vez tienen más influencia en la implementación de estrategias. El ser humano es cada vez más dependiente de su móvil: Video, fotos, chat, Twitter, Foursquare, Facebook, sms, agenda… Con los móviles de última generación los conceptos de “movilidad” y “sociabilidad” están convergiendo. Lo social es cada vez más móvil, y lo móvil es cada vez más social.

En palabras de Thomas Husson, analista senior de Forrester, una estrategia debe abordar la movilidad desde la conveniencia del usuario, que debe ser entendida desde 3 niveles:

• Intimidad (el teléfono normalmente es de uso exclusivo)
• Simplicidad (desarrollos que simplifiquen la interacción, ejp: códigos bi-di);
• Contexto (determinar el posicionamiento espacial, ejp: geolocalización)

Pero, al ejecutar una estrategia para mobile, debe ponerse especial esmero en brindar la mejor de las experiencias al usuario y en definir cuál es el ciclo de vida del servicio móvil. El objetivo es reinvertir adecuadamente en actualizaciones para mantener el nivel de engagement.

Con un panorama como el que presenta el Splinternet, es lógico que en el futuro aparezcan compañías con un modelo de negocio basado en conectar usuarios y marcas y en compartir contenido.

En el internet social, las marcas dejan de ser un nombre o un producto. Pueden construirse en una plataforma y hablar con los consumidores y los usuarios. Las marcas ya no son lo que cuentan, sino lo que los consumidores dicen de ellas. Hoy en día esta realidad sucede en presencia de marcas o sin ellas.  Como dijo Stephen Haynes de Facebook, hay que prestar atención a lo que los consumidores dicen. Es necesario asumir y asimilar el cambio en los roles y actuar disruptivamente.

Una forma de cambiar los roles es incluir al consumidor como parte activa de la cadena de valor del marketing (marketing funnel). Que el producto llegue a sus manos no implica que la cadena se haya cerrado: El consumidor puede estar encantado o decepcionado con el producto, puede ser fan, y puede llegar a generar contenido sobre la marca.

El consumidor de hoy está empoderado por tecnologías sociales, smartphones, cloud computing, videos… y puede generar impactos con elevados niveles de influencia. En las redes sociales se generan anualmente 50.000 millones de impactos sobre marcas.

Josh Bernoff (Vicepresidente de Desarrollo en Forrester), explicó la forma de utilizar a los consumidores como un canal de marketing a través del concepto I.D.E.A.

• I – Identify mass influencers: Identificar quienes son los principales generadores de influecia y líderes de opinión
• D – Deliver groundswell customer services: Prestar profunda atención al cliente; es decir, desde todos los ámbitos de la empresa. Conseguir el contacto personal con los clientes.
• E – Empower with mobile information: Facilitar que la información se adapte y llegue a todos los niveles de la empresa.
• A – Amplify fan activity: Amplificar la actividad de los fans

Pero para poder ejecutar un proceso de I.D.E.A. las empresas deben formar “Héroes“, facilitadores del empoderamiento digital en las compañías. Los héroes deben admitir, aceptar y fomentar el uso de tecnologías sociales entre los trabajadores de su compañía. Deben aceptar y animar la experimentación en redes sociales. Deben alinear a todos los departamentos para generar sistemas de colaboración, y fomentar sistemas de información que permitan compartir el conocimiento y el grado de progreso.

Al final la lógica se impone: Sólo un trabajador empoderado tecnológicamente podrá dar el servicio que espera un consumidor empoderado… Y el consumidor ya lo está.

La tecnología exige que las respuestas facilitadas a los clientes sean relevantes, interesantes y que faciliten la interconexión (links, contactos, referencias…). Según Joan Mattocks, Directora General de Operaciones en Barclay, es crucial para las compañías adaptar su infraestructura, sus servicios y su organización para satisfacer las exigencias del nuevo consumidor que las aventaja.

Si se pretende entender al consumidor, es necesario empezar a actuar como él. Los consumidores investigan y compran sus productos a través de múltiples canales. Según Vanessa Niemeyer, analista de Forrester, un 44% lo hace directamente en la tienda y un 26% lo hace a través de buscadores. Por lo tanto, para ser eficientes en ventas, es necesario integrar la multicanalidad a través de un solo mensaje.

El Community Marketing está situando al consumidor en el centro de la estrategia. La clave está en cómo éste percibe y utiliza el producto. Las redes son el lugar adonde recurre para contrastar dudas antes de la compra, y donde influenciará a sus coetáneos tras ella. El cambio en el modelo es drástico: Antes la marca lanzaba una oferta para atraer al público. Ahora el público se moviliza sólo ante una necesidad. Dicha necesidad le motiva a contactar con su comunidad para informarse. Sólo si lo considera, tras acudir a la comunidad, recurrirá a la marca. Este hecho vuelve a poner de relieve la importancia de integrar al consumidor como parte de la cadena de valor.

Implementando estrategias sólidas que tengan en cuenta el engagement y la multicanalidad, las empresas se adecuarán a las nuevas necesidades de un consumidor que ya ha asimilado las e-tecnologías con normalidad. Es necesario un esfuerzo para eliminar la “e” de “e-commerce” y tratar el canal digital con normalidad. La “e” es un artificio de las empresas. Al fin y al cabo es commerce en estado puro y no fue el consumidor quien hizo la distinción.

Al consumidor le gusta crear contenido y disfrutar del contenido creado por terceros sin prestar atención al tipo de pantalla que utiliza para conectarse. El engagement abordado desde una perspectiva multidimensional debe ser el resultado deseado por toda estrategia. El cambio en los roles tradicionales, los usos y la multiplicidad de puntos de acceso exigen procesos de Innovación Disruptiva para estar a la altura del cliente/usuario. Es momento de cambiar y de impulsar la renovación.

Durante los días 18 y 19 de noviembre asistimos al Forrester Marketing & Strategic Forum EMEA 2010 en Londres, cuya temática giraba en torno a la generación de engagement desde una perspectiva multidimensional. El contenido fue realmente interesante y la intensidad de los temas nos obliga a compartir las principales ideas tratadas en dos posts.

El Forum empezó con una ponencia de Mark Mulligan, Vicepresidente de Forrester Research.  Explicó cómo las marcas deben entender y responder a la tecnología disruptiva que de un tiempo a esta parte está al alcance de los consumidores: Las redes sociales.

Las redes deben motivar un proceso de Renovación Disruptiva en las empresas, entendido como la habilidad para aprovechar todo el potencial del Social Media y habilitar un cambio positivo. Las compañías deben usar las tecnologías y el proceso de digitalización para ofrecer nuevos productos y servicios, o verán peligrar sus ingresos. Ante las redes sociales la empresa afronta un proceso de decisión: O bien transforma por vía de la innovación sus productos y servicios de acuerdo a la demanda del nuevo consumidor empoderado por las redes; o bien acepta un proceso de obsolescencia que a largo plazo será terminal.

Nunca antes los consumidores habían tenido tanto poder, en tantos lugares y con tanta frecuencia. Las marcas deben consentirlo y dar al cliente un nuevo rol activo en la conversación para la innovación. Adoptar la disrupción y renovarse es la clave para mantener el control en el mañana.

(Origen de la imagen: paidcontent.org;  Fuente: Forrester)

Suhail Khan, Vicepresidente de Philips, destacó la importancia de los NPS (Net Promoter Services) para generar un nivel de engagement que repercute en ingresos para las compañías. Simplificando mucho las cosas, los NPS  versan sobre dos conceptos: Promotores y Detractores. Con esta reducción se consigue una dicotomía mucho más fácil de entender para los trabajadores que otros sistemas usados para medir la satisfacción de clientes, además de permitir la comparación directa entre distintas áreas de negocio.

Philips vio en los sistemas NPS una forma de incorporar las expectativas de los consumidores en el proceso de innovación. De este modo se consiguió conectar al cliente usuario con el producto llevando el engagement del consumidor a una nueva dimensión.

Cuando se identifican comentarios de detractores, es necesario tomar nota y actuar para implementar mejoras en los productos. Pero es necesario completar el círculo: Hay que mostrar y explicar al detractor que su queja ha sido escuchada, tomada en consideración y que, finalmente, ha sido causa de la novedad en el producto.

En un contexto digital como en el que nos encontramos, es necesario dar respuesta rápida a los consumidores. Las mejoras aplicadas mediante NPS se han consagrado como un medio efectivo para mejorar los resultados y los ingresos en Philips.

Annie Weinberger, Vicepresidente de Marketing de Authonomy Promote Solutions, matizó la necesidad de comprender y analizar la información desestructurada de internet como paso previo para comprender al consumidor. La multidimensionalidad que nos rodea requiere una búsqueda y una interpretación inteligentes para resultar efectiva: Mil menciones de un restaurante no son útiles ni relevantes si éste es utilizado como punto de referencia geo-espacial (del tipo “gira a la derecha a la altura del McDonald’s”).

Aplicando inteligencia, se pueden descubrir grandes insights escuchando las conversaciones que se dan en los Social Media. De esta manera internet se consagra como el focus group más grande del mundo.

A propósito de procesos de escucha Tom Seddon, Chief Marketing Officer de Intercontiental Hotels Group, explicó la brutal transformación de la cadena hotelera Holiday Inn. Tras haber llegado a ser un referente mundial se detectó que los consumidores pensaban y decían que la marca vivía al margen de sus necesidades, que estaba desfasada y que era de bajo presupuesto.

De este modo Holiday Inn apostó por cambiar de arriba a abajo. Logo, claim, espacios físicos, muebles… todo cambió con una sola premisa en mente: Los hoteles venden experiencias.

La entrada, el recibimiento, el check in, los muebles, las habitaciones, la cama, el dormir, la ducha, el desayuno… Se examinó todo el proceso por el que atraviesa el cliente desde que entra en un hotel hasta que se marcha y se modificó cada aspecto para asegurar una experiencia placentera y satisfactoria.  La iniciativa debía ser comunicada de forma multicanal. Por eso fue crucial encontrar una idea que resultara sólida pero simple: STAY YOU (Sé como eres).

Se invirtió en coordinar y medir los impactos de todos los medios de los que Holiday Inn dispone (comprados, ocupados y publicity); de forma que el mensaje se transmitiera de forma clara, ordenadamente, y fuera solamente uno a pesar de la multicanalidad.

Al margen de las campañas en los medios convencionales, la idea se plasmó de manera muy evidente en las redes y sobre todo en el primer punto de contacto con el cliente: La confirmación de la reserva por email. La primera impresión es la que cuenta.

En el proceso de renovación de Holiday Inn el mensaje emitido se materializaba holísticamente: Por un lado en el engagement de la comunicación multicanal; y por el otro en la calidad de las experiencias vividas en los propios hoteles. La consistencia entre el posicionamiento multicanal y la percepción real del consumidor han sido las claves de éxito para la nueva Holiday Inn.

A la vista está que los roles tradicionales del marketing se han alterado y exigen procesos de Innovación Disruptiva. El cliente tiene herramientas que le empoderan para decir abiertamente lo que espera de cada marca y de cada producto, dando pie a un diálogo entre iguales que es necesario comprender, asimilar y aprovechar a favor de la innovación.

En RocaSalvatella acompañamos el desarrollo estratégico y de negocio de empresas e instituciones aplicando las lógicas digitales de las redes sociales. La aplicación de estas nuevas formas de generar y difundir la información y de configurar nuevos modelos relacionales, están modificando tanto la relación con los mercados como la gestión del conocimiento interno.

Cada día se ve más diluida la frontera entre internet y el resto de medios.  Supongo que a este ritmo en un futuro no muy lejano nadie hablará de internet, internet habrá ido diluyéndose en el resto de medios hasta hacerse invisible, o por lo menos hasta pasar desapercibida.

Como ejemplo de este continuo avance, ¿hay alguien que pueda negar la relación de internet con las consolas de videojuegos de hoy en día? En múltiples sentidos y con un continuo mestizaje entre los diferentes medios, las consolas se han ido metiendo en nuestro hogar y ahora nos permiten jugar online con otros jugadores, chatear con ellos, navegar por internet, e incluso nos han acercado las redes sociales.

La televisión también es otro medio que va incorporando internet en su propia esencia, en la medida que sus usuarios pueden digerirla. Cada vez que veo un programa de televisión donde los espectadores participan enviando SMS para que aparezcan en pantalla tengo la extraña sensación de estar mirando hacia atrás en el tiempo, a la época en que se transportaba el agua en ánforas en lugar de utilizar tuberías.

En internet y en muchos eventos presenciales esto ya no se resuelve con mensajes SMS sino con una conexión de datos y utilizando aplicaciones como por ejemplo Twitter.

Internet no es más que otro canal de comunicación, tan compatible con el resto como hibridable. Corrijo, no se trata de un canal como los demás, a diferencia del resto, éste es afortunadamente bidireccional y su aportación al resto de medios es precisamente esa bidireccionalidad que enriquece y suma. En resumen, no es competencia sino un arma para hacer más ágiles y competitivos a los demás medios.

Movimientos como el de Antena 3 con su Antena 3.0 están mirando hacia esta dirección. La apuesta es por una solución multicanal que permita a los usuarios interactuar entré si y a través de todos los canales posibles (web, móvil, televisión,…). En pocas palabras, una mayor interacción.