Una cosa es tener una página corporativa en Facebook o una cuenta en Twitter pero otra cosa muy distinta es contar con una estrategia sólida, coherente y con vocación de permanencia en el tiempo. En su ponencia Internal communications, employee engagement and social media governance, Robert Harles (@RobHarles), Global Head of Social Media de Bloomberg, destacó la dificultad de integrar las nuevas lógicas sociales y digitales en las estrategias empresariales y apeló a la racionalidad de los hechos para combatir esta resistencia.

Y es que, según datos aportados por el mismo Harles, la mayoría de las compañías no consideran el Social Media como algo estratégico. Sin embargo, esto no excluye que las empresas incrementen su presupuesto en Social Media, según datos aportados por Meltwater Group.

La cuestión es la prioridad y la visión estratégica que haya detrás de esta inversión. Si bien es cierto que actualmente se considera imprescindible tener una cierta presencia en redes sociales, no todas las compañías lo plantean como una forma de responder a sus objetivos de negocio. En muchos casos, todavía se plantea como respuesta a una moda de la que no se quiere quedar excluido.

Bloomberg insistió en la necesidad de aplicar análisis y estrategia al nuevo mundo digital, a través de una serie de fases imprescindibles como la segmentación de públicos y el conocimiento en profundidad de los mismos, o la determinación de objetivos de negocio y la definición de aquellos que pueden ser reforzados a través de lo digital. También Sara Davar (@sdavar), de Meltwater, señaló la importancia de definir bien los objetivos en la sesión ROI, Monitoring managing investment in social media.

A este concepto se refirió también Jeniffer Dominiqui, Chief Marketing Officer de Sears, quien explicó que en esta compañía, las campañas en social media se consideran experimentos para intentar potenciar la vinculación con su público durante todo el año.

También desde la National Football League (NFL), con quien tuvimos la oportunidad de reunirnos durante nuestra visita a New York, se comparte la idea de que es necesario ir lanzando iniciativas, para descubrir que no todas funcionan y que si fracasas, tienes que fracasar rápido y moverte hacia el siguiente paso.

El modelo de actuación de la NFL en social media es tan complejo como bien trazado. Se trata de un modelo que Jeff Berman, General Manager of Digital Media, define como federalista ya que incluye una presencia global a través de la NFL y una presencia particular de cada uno de los 32 equipos, con su propia web integrada en la casa madre.

La cuenta corporativa de la NFL en Facebook cuenta con más de 4 millones de fans y la de Twitter con casi 2,5 millones de seguidores.

Además, cada equipo cuenta con su propio modelo de presencia en redes sociales, principalmente en Facebook y Twitter.
En este modelo, se anima a los equipos a experimentar y a entender que no todo funcionará. Cuando algo tiene éxito, se comparte la best practice entre los demás equipos. Entre los que lideran la estrategia en redes sociales, destacan los New York Jets, club que ha conseguido generar una gran vinculación con sus fans.

En este aprendizaje continuo, se permite la exploración de nuevas plataformas que están arrancando con fuerza en Estados Unidos, como Pinterest que actualmente se considera un canal con un gran potencial por parte de las empresas americanas como la NFL. Pinterest permite guardar, organizar y compartir todo aquello que el usuario encuentra interesante al navegar por la red, especialmente en formato gráfico. Los elementos se guardan en murales y se organizan por categorías temáticas, como por ejemplo “bodas”, “decoración”, “recetas”, “moda”, etc. La herramienta también ofrece la posibilidad de explorar los murales ajenos, lo que ayuda a descubrir tendencias e inspirarse en los ámbitos de interés .

Tanto la conversación con la liga de fútbol americano como las aportaciones en el decurso del SMWF nos permitieron constatar que, en el desarrollo de su presencia y actividad en medios sociales, la mayoría de marcas están focalizando su esfuerzo en determinados aspectos comunes y compartidos. Esto nos permite regresar de New York reafirmando algunos conceptos en los que ya llevamos tiempo insistiendo en RocaSalvatella:

• La importancia del contenido

En el SMWF se coincidió en destacar el papel clave de la generación de contenido por parte de las marcas y la importancia de convertirse en excelentes seleccionadores de contenido ajeno (content curators).

Para la gestión de todo el contenido generado, la NFL ha implementado un sistema a través de Buddy Media que se utiliza tanto por la propia liga como por los equipos. Esta herramienta se considera como una extensión de la plataforma de publicación de contenidos que les permite vincularse con los fans de una forma mucho más amplia. La propia liga trabaja codo a codo con cada uno de los equipos en el desarrollo de estrategias de contenidos.

En estas estrategias, se plantea la segmentación como eje clave, ofreciendo a cada tipología de público lo que sea más adecuado. En este sentido, la NFL está desarrollando una nueva estrategia para enfocarse de manera específica a segmentos como mujeres, comunidad hispana, jóvenes…

• La necesidad de redefinir el verdadero sentido del concepto amigo

En su ponencia Let’s take back the word friend, Ted Rubin (@TedRubin), Social Marketing Strategist de Collective Bias, afirmó que las marcas necesitan entender dónde está la verdadera relevancia de los contactos que se establecen en social media. Lo que aporta relevancia es la interacción, manifestó Rubin. Considerar tus contactos parte de tu red si no interactúas con ellos es un verdadero error. Si no has conversado con un “amigo” o “fan” de Facebook en los últimos 6 meses, lo más inteligente es borrarlo de tu listado. También es un error, según Rubin, pensar que una comunidad online se construye en poco tiempo, ya que el tiempo que requiere es el mismo necesario para forjar una amistad. Las marcas que simplemente buscan acumular fans o followers no están aprovechando el verdadero potencial de estos canales y además incluso pueden dañar la relación con las personas que de verdad podrían estar interesadas en ellas.

En el caso de la NFL, tal como nos explicó Vishal Shah, vicepresidente de Digital Media, uno de los grandes objetivos actuales de la liga es generar una relación continuada con los fans no sólo durante los partidos del domingo sino durante toda la semana y también fuera de temporada.
Según la NFL, en el pasado, su foco era principalmente generar tráfico a la web corporativa mientras que ahora la prioridad está en generar vinculación y comunidad con sus públicos, reconstruyendo por completo el concepto de fan y trabajando en la evolución de non-fans a casual fans, de casual fans a avid fans y de éstos a super avid fans.

• La vinculación con espacios ajenos como parte del plan de acción

En el marco de la sesión Strategies for developing online communities for all levels, David Thomas (@davidbthomas) de Radian 6, señaló que en aquellos casos en los que se pretende establecer una vinculación con un determinado público a corto plazo, es recomendable no intentar construir una comunidad propia sino encontrarles y contactar con ellos en aquellos espacios en los que ya se están relacionando. El coste y esfuerzo de generar desde cero una nueva comunidad disminuyen si la estrategia se enfoca a localizar e identificar aquellos espacios, grupos y líderes de opinión relevantes en un determinado ámbito con el fin de desarrollar un plan de vinculación adecuado a los objetivos de una determinada marca.

• La medición de la capacidad de influencia

En el diseño de estrategias de fidelización, lo relevante ya no es premiar la compra sino la capacidad de prescripción hacia los demás (media multiplier). Para Garth Holsinger (@GarthsKlout), VP Sales & Business Development de Klout, el próximo reto es ser capaces de medir cualitativamente la influencia en ámbitos temáticos concretos y detectar a los influenciadores positivos y negativos, así como la capacidad de generar determinadas acciones en la gente (capacidad de retweets…)

• El consumidor en el centro

Tal como señaló Bill Riordan (@WRiordan) de Thomson Reuters, actualmente es vital dar al consumidor aquello que quiere o necesita de forma contextualizada y personalizada, dónde y cuándo lo quiere.

El consumidor se convierte en el centro de toda la estrategia de las marcas. Los clientes buscan ser escuchados y atendidos. Por ello, la estrategia se centra en hacerles la vida fácil, personalizando experiencias y contenidos. Peter Espersen (@VirtualPeter), Online Community Lead de Lego explicó que en su compañía se está desarrollando lo que definió como “a new consumer centric way”, a través de inicativas como el Lego Ambassadors Program o el desarrollo de acciones de crowdsourcing como el proyecto Lego Cuusoo.

En el caso de Dominos Pizza, su VP Multimedia Marketing, Dennis Maloney, explicó que el fuerte respeto y compromiso con sus clientes inspira toda su estrategia de comunicación y marketing, tanto on como offline. Esto les ha llevado a publicar en pleno Times Square y en tiempo real, todas las opiniones que sus consumidores cuelgan en cualquier canal social.

• La conexión de experiencias on and off

La conexión entre las experiencias online y offline para aportar valor real al consumidor es clave para muchas marcas. Este es el caso de Diageo en la iniciativa Smirnoff Nightlife Exchange Project, un evento de gran éxito el año pasado, que este año se quiere hacer todavía más potente, en vinculación con Madonna. La idea es reunir a 10 millones de personas en más de 50 países para que descubran, compartan e intercambien la experiencia de la vida nocturna según Smirnoff. El proyecto busca ofrecer a los invitados una noche particular y una de las más interesantes del mundo, donde se disfrutará de buena música, bebidas y se hará un concurso para encontrar al bailarín que se unirá a la próxima gira de Madonna. Todo ello jugando con el potencial de las redes sociales para reunir a mucha gente alrededor de un evento. Para Michelle Klein, vicepresidenta de Smirnoff Global Marketing, la clave es premiar en el mundo real todo aquello que se lleva a cabo en las redes sociales.

• La importancia de la gamificación

En el SMWF todo el mundo estaba de acuerdo en qué, en pocos años, veremos a todas las marcas hacer algo en este terreno, ya que forma parte de la naturaleza humana responder a incentivos. En el caso de la NFL, las ligas fantásticas se consideran el verdadero origen del social media. De hecho, la NFL Fantasy es tan potente que incluso cuenta con su propio blog. Además, las plataformas móviles han generado un crecimiento espectacular de estas ligas.

• Todo, con la implicación de los empleados, los mejores aliados

Para implementar de forma óptima una estrategia en social media, es imprescindible la implicación de los empleados de la compañía. Este fue el hilo argumental de la ponencia Creating relationships with Twitter: Case-Study @HiltonSuggests, a cargo de Vanessa Sain-Dieguez (@VSDieguez), Director Social Media Planning & Integration de Hilton Worldwide.

Para Hilton, la clave es empoderar a sus empleados para servir a los clientes de forma integrada, tanto online como offline, a partir de su amplio conocimiento de mercado. Esto encaja con lo que predicamos desde RocaSalvatella: en un mundo ideal, la gestión de lo social debe recaer en manos de los que ya tienen la responsabilidad de cada área estratégica de la compañía, conocen bien los objetivos, los públicos y las dinámicas y recursos propios. Nadie mejor que ellos para garantizar el éxito de las nuevas estrategias.

SEOmoz es una de las compañías dedicadas al SEO (Search Engine Optimization) con más reconocimiento internacional. Ha generado a su alrededor una comunidad de más de 250 mil personas ocupadas en debatir y compartir novedades sobre posicionamiento en buscadores. Lo hace a través de los canales siguientes:

Daily SEO Blog
YOUmoz User Blog
Learn SEO
SEO Jobs Marketplace

Paralelamente, a través de su web, distribuye una guía de SEO para principiantes y participa y organiza todo tipo de eventos. Más de 90.000 personas están suscritas a su RSS, más de 100.000 a su cuenta de Twitter y casi 20.000 a su página de Facebook.

La cofundadora y presidenta de SEOmoz , Gillian Muessig, conocida como SEOmom, hizo un resumen de la historia de SEOmoz, que se remonta a 1981, aunque la empresa nace como tal en el 2001. Aproximadamente en el 2003, Rand Fishkin, su hijo y también fundador de la compañía, empezó a escribir un blog donde posteaba cada día. Esta aparente obligación diaria le generó, poco a poco, un buen posicionamiento en el sector, la atención de los medios de comunicación y, en consecuencia, clientes y reputación.

Contenido relevante para público relevante

Éste es el punto de partida de la comunidad que les sigue actualmente. En paralelo a los diferentes momentos que ha ido viviendo esta compañía, SEOmoz apostó por el inbound marketing en la web: conseguir visibilidad y ser encontrado por los motores de búsqueda a través de la producción de contenido relevante y de calidad en espacios propios no pagados. Principalmente, lo han logrado a través del blog diario donde ya no sólo escribe Fishkin sino todo aquél que  es invitado o solicita hacerlo. Desde el principio, los responsables de SEOmoz tuvieron claro que “al compartir se consigue más rendimiento”.

Otra de las experiencias remarcables de la jornada  fue la de la Asociación de Futbol inglesa, la FA. A diferencia de SEOMoz, antes de empezar su andadura en las redes sociales la Asociación de Futbol inglesa (FA) ya contaba con una comunidad fiel al mundo del fútbol. Esto puede ser una ventaja pero no es decisivo ni imprescindible para generar comunidad. Andrew Smith, social media manager de la FA, aseguró que el contenido en cualquier espacio social “es crucial”. 

La Asociación de fútbol inglesa cuenta con una de las comunidades más grandes vinculadas al mundo del deporte. La presencia en Facebook se desarrolla principalmente a través de tres marcas: England Football Team (más de un millón de fans), Wembley Stadium (67 .000fans) y The FA Cup (más de 215.000). Durante los últimos 16 meses, explicó Smith, la actividad se ha desarrollado en tres fases: captación de fans, engagement y, finalmente, monitorización.

La FA quiere generar vinculación pero el objetivo final es vender entradas. Por esta razón, el indicador principal que usa para saber si una acción o campaña tiene éxito es la evolución de la venta de entradas durante esa acción, los leads vía email y el tráfico a la web desde Facebook. “Los likes no lo son todo. En realidad, lo importante es llegar al público potencial del Wembley Stadium, por eso es importante conocer bien quién y cómo es tu público”, puntualizó el Social Media Manager.

Según Smith, la FA cuenta con un presupuesto bajo para medios sociales y eso les obliga a ser lo más ingeniosos posible. Puso algunos ejemplos como la implantación de un “comentarista en medios sociales” de los partidos sentado al lado de los comentaristas de radio y televisión o  la puesta en marcha del concurso de entradas para el Inglaterra – Holanda “Facebook Row” sólo para fans. Esta acción, que aportó a la página 40.000 nuevos fans,  se impulsó porque era temporada baja, la FA tenía menos visibilidad y había dificultad para vender entradas.

Objetivo: una buena experiencia móvil

La necesidad de ir más allá del escritorio del ordenador personal fue otro tema de debate en las diferentes ponencias del SoCon 2011. Cada vez son más los usuarios que acceden a determinadas páginas vía móvil. Por eso resulta tan necesario desarrollar buenas aplicaciones para Android y iPhone o webs adaptadas a los smartphones.

Consciente de ello, la FA lanzó su aplicación móvil hace unos meses. La planteó como una fuente de ingresos y la puso online a 2,99 libras. Tuvo que cambiar de estrategia ya que, lejos de lo que esperaban,  sólo 21.000 personas la descargaron. Ahora es gratuita y ya la han descargado 90.000 personas. Ahora tienen más público y son viables los contratos con los patrocinadores

Richard Dennys, director de Marketing de Qype, fue el encargado de poner punto final al bloque dedicado a la construcción de comunidades sociales en el SoCon 2011. Según datos de Dennys, un millón de personas visita cada día este sitio dedicado a recoger reseñas sobre establecimientos de todo tipo. Cuenta con usuarios de 12 países distintos y cerca de 13 millones de reseñas de más de 160.000 ciudades.

La versión móvil también se ha convertido en una prioridad para esta empresa alemana. Hace sólo un año, un 10% de sus usuarios accedían a Qype a través del móvil, ahora son el 30%  y, según Dennys, este tipo de visitas no deja de aumentar. El director de Marketing de Qype, terminó su intervención con una frase muy motivadora: “todo esto acaba de empezar, estáis en el lugar adecuado”.

Por una parte, observamos cómo al realizar determinados tipos de búsqueda, comienzan a aparecer “resultados sociales”. Los amigos a los que seguimos a través de espacios sociales se cuelan entre los resultados de búsqueda manifestando opiniones o comentarios relacionadas con las queries introducidas. No es que Google haya sustituido las primeras posiciones -según criterios de SEO clásico- por los resultados de la búsqueda social, sino que combina ambos. Se otorga valor a la información en función de la fuente y de las conversaciones relacionadas.

Si Google ya segmentaba a sus usuarios en base a sus patrones de búsqueda, ahora ya no habrá dos personas que reciban las mismas sugerencias ante una búsqueda.

Resultados de Google al buscar "twitter"

No se trata de una mera prueba de Google para ver cómo reaccionan sus usuarios. El gigante de la búsqueda se está tomando muy en serio su integración social y recientemente ha anunciado la adquisición de PostRank que le permitirá discernir el valor de cada tipo de contacto y mención de cara a su integración más certera en los resultados de la búsqueda y probablemente también en otras herramientas como Analytics.

Pero esto no acaba aquí. Ahora podemos coger uno de los avatares de estos amigos que Google nos presenta en su página de resultados (o cualquier otra foto que tengamos en nuestro ordenador), arrojarla sobre images.google.com, y voilà!, segundo descubrimiento de la semana: Google nos devuelve toda la información que encuentra con respecto a esta persona…

Resultados de Google al "tirarle" una foto de Marc Cortés

Google ya había integrado Google Goggles en dispositivos móviles para reconocer imágenes de  productos y lugares famosos, pero ahora da un paso más permitiéndonos buscar a partir de cualquier imagen que haya sido capaz de indexar, que no son pocas.

Con estas dos funcionalidades Google se acerca más a la forma de comportarse del ser humano: es ubicuo ya que lo llevamos con nosotros en nuestros dispositivos móviles, no entiende de formato y prioriza lo que valora nuestro propio entorno.

Y así se aceleran algunos procesos que veíamos venir hace tiempo. Por una parte se relativiza la importancia del SEO, ¿Qué valoramos más? ¿Un servicio que haya trabajado bien su posición en Google o uno que esté bien valorado por nuestro entorno?… seguramente dependerá de la categoría de la búsqueda, pero está claro que la ecuación cambia de nuevo.¿Hablaremos en breve del SSO (Social Search Optimization)?

Por otra, vemos como la línea que define lo público y lo privado se hace aun más fina. No sólo se nos reconocerá en tanto en cuanto se haya generado un contenido textual en el que aparezcamos, sino por todas las fotos en las que estemos presentes (y no necesariamente en primer plano). El mundo es un lugar cada vez más transparente, lo cual no es ni bueno ni malo, simplemente es así.

De cara a las marcas se abren nuevos territorios de oportunidad. El social commerce cobra toda su relevancia en el momento en el que busquemos un producto o servicio y aparezcan integradas las opiniones de aquellos de los que nos fiamos en el mismo buscador. Trabajando bien el nivel de prescripción podremos ser visibles no sólo cuando nos busquen activamente, sino cuando estén investigando nuestros territorios partiendo de un nivel de confianza muy superior al de los valores que seamos capaces de transmitir en una página web.

La transparencia encierra un sin fin de oportunidades para los que la sepan aprovechar.

En la misma línea que muchos años antes ya señalaba Erich Fromm en “La Patología de la Normalidad”, Lipovetsky afirma que antes, las culturas de clase instituían un universo transparente y sólido de principios y reglas firmemente jerarquizados y asimilados por los sujetos. Este orden se ha desarticulado y de ahí las dudas y temores individuales relativos a aspectos del consumo. Cuanto menos dirigidos los estilos de vida por el orden social y los sentimientos de pertenencia de clase, más se imponen el poder del mercado y la lógica de las marcas.

Para Lipovetsky, “la era de la felicidad paradójica reclama soluciones igualmente paradójicas. Está claro que necesitamos menos consumo, y es el momento de la moderación, de potenciar motivaciones menos dependientes de los bienes comerciales. Se imponen cambios que permitan asegurar no sólo un desarrollo económico duradero, sino también existencias menos desestabilizadas, menos atraídas por las satisfacciones consumistas. Pero por otro lado también necesitamos más consumo: para que retroceda la pobreza, entre otros motivos. No habrá salvación sin avance del consumo, redefinido según nuevos criterios: no habrá esperanza de una vida mejor si no se somete a crítica el imaginario de la satisfacción total e inmediata. Ante nosotros tenemos el tiempo de la reestabilización de la cultura consumista y el de la reinvención permanente del consumo y los estilos de vida.

La responsabilidad de esta reinvención del consumo debe ser compartida y asumida por todos los agentes sociales, desde el sector educativo hasta el propio tejido empresarial. Para mí, el eje central del que debe partir esta nueva definición de las pautas consumistas es el enfoque del deseo de consumir hacia aquellos productos o servicios que realmente contribuyan a reforzar la calidad de vida y el bienestar de las personas, en sus múltiples dimensiones (personal, familiar, profesional, etc) y de forma asociada a sus motivaciones más intrínsecas.

Esto implica dejar de fomentar el “culto a la emoción” que tan bien define Michel Lacroix y diseñar un modelo consumista vinculado a la propia autenticidad de cada uno. Consumir sí, pero de forma coherente con nuestros valores y objetivos personales. Vender sí, por supuesto, pero apelando a las verdaderas necesidades de cada persona. Esto supone dejar de generar una bulimia continuada de emociones superficiales. Una bulimia que provoca el deseo de acumular bienes materiales y que genera una angustia vital que se traduce en la fiebre del cambio perpetuo que describe Lipovetsky.

Un estudio realizado en el 2008 por Michael Norton, profesor de la Harvard Business School, afirma que, en términos de felicidad, la forma cómo la gente gasta su dinero es tan o más importante que la cantidad de dinero que ingresa.

Esta premisa me remite a Martin Seligman quien, en su libro La Verdadera Felicidad, argumenta que las emociones positivas obtenidas por actividades ajenas al carácter, al ejercicio de nuestras fortalezas y virtudes personales, provocan desolación, falta de autenticidad, depresión, y a medida que envejecemos, la atormentadora impresión de que estaremos inquietos hasta la muerte.

Una reflexión veraz y a la vez impactante que, como mínimo, debería llevarnos a abrir nuevas vías de pensamiento sobre nuestro modelo consumista.

Lo más relevante es que introduce una interesante reflexión, en la primera de estas fases, sobre la necesidad de dejar de pensar y hablar en términos de Consumidor y de centrarnos en el concepto de Persona, ampliando así nuestro foco de análisis y posibilitando un conocimiento mucho más real de nuestra sociedad.

¿Quién de nosotros incluye el término Consumidor en su autodefinición? Es evidente que nadie. Cada uno de nosotros se define por multitud de características personales cuyo análisis puede ayudar a las empresas a conocernos y a segmentarnos en grupos de interés pero es necesario que nos vean como personas y no como consumidores. Visto así parece obvio. Sin embargo está claro que hasta ahora no lo ha sido para la mayoría de las compañías.

• Insight: El autor propone ir mucho más allá del simple análisis de lo que los consumidores quieren y necesitan, para intentar conocer en profundidad a las personas, de manera global, y detectar necesidades y motivaciones latentes. Para ello, el primer gran cambio es pensar en personas y no en consumidores. La metodología propuesta consiste en centrarse en la observación real, a pie de calle, de lo que la gente hace más que confiar en lo que dicen que hacen a través de las encuestas y los estudios.

Para obtener resultados óptimos en esta etapa de análisis, es vital combinar elementos y experiencia de distintos campos y áreas de conocimiento, logrando una visión holística de la persona y de la sociedad. El conocimiento de la persona nunca vendrá exclusivamente de los estudios de mercado y análisis diseñados por los departamentos de marketing. Este conocimiento necesariamente debe proceder del estudio de las múltiples dimensiones vitales de las personas: física, emocional, espiritual, familiar, profesional, social, etc. Y esto se puede lograr a partir de una amplia selección de fuentes de información, desde el trabajo de campo hasta la literatura o las entrevistas en profundidad con colectivos que están en contacto directo y diario con las personas como los educadores o los médicos de familia.

Probablemente, si nos tomáramos en serio esta ampliación del campo de análisis los elementos de business intelligence se extenderían tanto que las vías de innovación empresarial alcanzarían cotas nunca imaginadas.

• Inspiration: El autor considera clave el concepto de “Inspirational Tangibility” en el sentido de conseguir transformar los insights en inspiración con efectos prácticos. Para él, esta inspiración se consigue desarrollando la habilidad para visualizar lo que nunca ha sucedido.

“Las empresas fracasan a la hora de crear futuro no porque no consigan predecirlo, sino porque no consiguen imaginarlo” afirma Gary Hamel, uno de los pensadores sobre el mundo de los negocios más influyentes y autor del libro “The future of management”.

• Action: Las ideas y la inspiración deben ser el punto de partida para la creación tangible.

En este sentido, pienso que resulta muy útil repasar las siete estrategias de creatividad que proponen Fran Ponti y Xavier Ferràs en su libro Pasión por Innovar.

Entre estas estrategias, me interesa destacar una en especial:

Think Flow, que se define como la ampliación de los registros mentales, cambiando la perspectiva. Para encontrar este estado Flow, los autores sugieren utilizar metodologías como la denominada SCAMPER que proporciona herramientas para abrir el pensamiento y generar nuevas ideas. Enfocados en un producto o servicio determinado, se trata de pensar cómo podríamos mejorarlo centrándonos en las siguientes cuestiones:

- ¿Qué elementos puedo Sustituir?

- ¿Con qué elementos lo puedo Combinar?

- ¿De qué otro negocio podemos Adaptar o copiar ideas?

- ¿Qué aspectos se pueden Modificar?

- ¿Para qué otras cosas puede servir? Proponer para nuevos usos.

- ¿Qué aspectos superfluos se pueden Eliminar?

- ¿Qué se puede hacer de forma totalmente distinta? Reordenar.

Y siguiendo con la teoría de Ponti y Ferràs, pienso que todo este proceso de innovación no es posible sin la estrategia que definen como Think Happy, basada en alegrar la mente, incorporando elementos de motivación y pasión, despertando todos los sentidos.

Dice Mihaly Csikszentmihalyi que las personas creativas fluyen de forma especial porque concentran toda su atención en lo que les gusta y ello les abstrae de las coordenadas espaciotemporales habituales. Sin alegría, sin optimismo, no hay fuerza creativa…

¿Y cual es la diferencia básica entre estos dos perfiles?

Según el apartado de ayuda abierto por Facebook la diferencia básica entre una cuenta personal y una cuenta comercial es la siguiente:

“Las cuentas comerciales están diseñadas para personas que sólo quieran utilizar Facebook para administrar páginas y sus campañas de anuncios. Por este motivo, las cuentas comerciales no tienen las mismas funciones que las cuentas personales. Las cuentas comerciales tienen acceso limitado a la información de Facebook. Si usas una cuenta comercial, puedes ver todas las páginas y anuncios sociales que tienes pero no podrás ver los perfiles ni el contenido de otras personas. Las cuentas comerciales no aparecen en las búsquedas y el propietario de la cuenta no podrá enviar ni recibir peticiones de amistad.”

Es decir: si alguien abrió una cuenta en Facebook con la idea de promocionar solamente su negocio, banda de música o su propia marca, debería realizar el cambio.
Si teneis más dudas o quereis más información, dentro del mismo apartado de ayuda encontrareis también respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿Por qué debería convertir mi perfil en una página?
• ¿Cómo puedo convertir mi perfil en una página?
• ¿Cuál es la diferencia entre una cuenta comercial y un perfil?
• ¿Todo el contenido de mi perfil se transferirá cuando lo convierta en una página?
• ¿Cómo puedo descargar mi información de perfil antes de convertir mi perfil en una página?
• He convertido mi perfil en una página. ¿Qué debo hacer ahora?
• ¿Puedo volver a convertir la página que acabo de crear en un perfil?

Recordad que para realizar este cambio hace falta iniciar sesión dentro de Facebook y dirigirse al siguiente enlace: http://www.facebook.com/pages/create.php?migrate

Otro pequeño movimiento para poner orden en el caótico Facebook.

Entre sus tesis para el nuevo milenio, ponen su atención en el cada vez mayor protagonismo de las ciudades. Bajo el título, “Un mundo de ciudades”, los autores argumentan que las urbes están empezando a parecerse cada vez más a los estados-nación de hace cuatrocientos o quinientos años. Son las ciudades, no los países, los que están movilizándose y, en menos de veinte años, más del 60% de la población mundial vivirá en concentraciones urbanas. Ya en 1969, Jane Jacobs, en su obra “The Economy of Cities”, planteó la idea de que las ciudades son el principal foco de desarrollo de sus habitantes y apuntó la tendencia a la vida urbana que se ha ido implantando en los últimos tiempos.

Este fenómeno origina dos grandes consecuencias:

• Grandes oportunidades para las marcas que entiendan las nuevas motivaciones del consumidor urbano alrededor de su ciudad y las aprovechen creando productos y servicios específicos para una determinada ciudad, apropiándose de su espíritu y cultura única y específica. A tono con esta tendencia, en su último informe, Trendwatching se centra en los denominados  “Citysumers”. Los Citysumers se definen como los millones de personas que viven en entornos urbanos y que, adictos al consumo ahora y aquí, es decir, a un consumo instantáneo y centrado en el punto geográfico en el que se encuentran, demandan experiencias basadas y localizadas en la propia ciudad. En consecuencia, toma fuerza lo local en el amplio sentido de la palabra, no sólo aquello que podemos localizar con coordenadas exactas en el entorno en el que vivimos, sino también lo que se percibe como cercano y sostenible.

Así lo han entendido ya marcas como Adidas en su Adidas City Collection o Absolut, y las propuestas basadas en la geolocalización son actualmente la máxima expresión de esta tendencia.

• La necesidad de que las propias ciudades se reinventen haciéndose más próximas a las necesidades y demandas de sus ciudadanos y transmitiendo mejor su posicionamiento y sus mensajes principales para hacerse más atractivas a ojos de sus targets: ciudadanos, tejido empresarial, líderes de opinión y medios de comunicación, entre otros.

Uno de los aspectos más interesantes que destaca el citado informe de Trendwatching es el poder de las ciudades para atraer el talento, la creatividad y la riqueza. En el mismo sentido se manifiesta un reciente post de Creative Class, una revista online creada por Richard Florida, en el que se expone que las ciudades o las mega regiones articuladas alrededor de grandes urbes se convierten en la principal unidad económica y social del nuevo capitalismo.

Para Creative Class, la concentración de personas creativas en ciudades y regiones aporta un punto clave en el impulso de la innovación y la competitividad. Así, las sociedades con más éxito en el futuro serán aquellas que sepan captar y sacar el máximo rendimiento de cada uno de los individuos que viven dentro de un mismo entorno urbano. Esta misma tesis se desarrolla en el nuevo libro de Florida, The Great Reset, How new ways of living and working drive post-crash prosperity.

Esto ha provocado en los últimos años el auge de las corporaciones que trabajan para posicionarse como Smart Cities en un sentido muy amplio del término, creando un modelo que engloba aspectos como Smart Living o calidad de vida, Smart Economy o gestión inteligente de los recursos y oportunidades para el desarrollo empresarial, Smart Environment o sostenibilidad, y Smart Governance o gobierno eficiente. Destacan iniciativas ya avanzadas como la de Amsterdam o  Manchester.

El posicionamiento como Smart City permite trabajar tanto el desarrollo de la ciudad como el marketing de la misma desde una óptica muy amplia y completa, alcanzando niveles muy altos de notoriedad y visibilidad. Los resultados los iremos viendo a lo largo del tiempo pero lo que ya podemos afirmar es que es una estrategia inteligente para adaptarse a los retos del futuro.

Siempre me ha parecido de vital importancia invertir tiempo en analizar el comportamiento del consumidor y las tendencias sociales que influyen en sus hábitos y procesos de compra, así como en entender la relación entre el consumidor y las marcas. Conocer estas tendencias es clave para comprender cómo piensa y actúa el consumidor del siglo XXI y, por lo tanto, es una herramienta valiosa para tomar mejores decisiones en las estrategias de Márketing y Social Media de las compañías.

Hace unas semanas, Trendwatching publicó su informe 11 Crucial Social Trends for 2011 en el que se analizan 11 tendencias que se consideran relevantes desde el punto de vista del consumidor.

En este post,  quiero centrarme en la última de ellas, que se sintetiza bajo el título Owner-Less, y que explica la tendencia a buscar nuevas formas de conseguir los bienes o servicios que el consumidor desea, sin necesidad de adquirirlos de la manera tradicional. Actualmente, el consumidor no se mueve tanto por el deseo de poseer la propiedad de un bien determinado sino de disfrutar de las máximas experiencias posibles, estar siempre a la última, buscando el placer de la novedad sin la responsabilidad, el coste y el compromiso que implica la propiedad tradicional.

Se trata del último estadio de la llamada “civilización del deseo” que tan bien define Gilles Lipovetsky en La Felicidad Paradójica, su ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo. El sociólogo afirma que una de las principales características de los bienes de consumo, en nuestras sociedades, es que cambian y que están cambiando indefinidamente, ya que la oferta no cesa de innovarlos, de proponer nuevos productos y servicios. El consumo se entiende como un proceso de intensificación hedonista del presente por la renovación continua de las cosas. Cada vez más, consumir es jugar, conocer la pequeña alegría de cambiar una pieza en la configuración del decorado cotidiano. Una estética del movimiento perpetuo y de las sensaciones fugaces dirige la práctica del hiperconsumidor, sentencia Lipovetsky.

Analizado este contexto, la tendencia que nos ocupa se podría definir como la nueva cultura del no-compromiso en la que los consumidores prefieren obtener compromisos menos duraderos, adquiriendo objetos por un determinado espacio de tiempo y luego deshacerse de ellos. Esto es posible, en gran parte, gracias al nacimiento del llamado “Consumo Colaborativo”, un modelo basado en sistemas organizados de alquiler entre particulares de todo tipo de bienes y servicios, consumo compartido, intercambios, e incluso en la generosidad de los que regalan aquello que ya no necesitan.

En su libro “What’s Mine is yours: the rise of collaborative consumption” (HarperCollins, 2010), Rachel Botsman y Roo Rogers,  describen este modelo y organizan los numerosos ejemplos que existen de Consumo Colaborativo en tres tipos de sistemas:

• Productos que se ofrecen como servicios y pueden ser compartidos o alquilados entre particulares. Un ejemplo es Zilok.com.
• Redistribución de objetos que ya no se utilizan y se regalan, intercambian o venden. Un ejemplo es Freecycle.
• Estilos de vida colaborativos: gente con necesidades o intereses similares se unen para compartir e intercambiar elementos como el tiempo, el espacio, habilidades etc. Airbnb es un claro ejemplo de esta tendencia y, también, del uso de las nuevas tecnologías para su difusión.

En definitiva, el consumo colaborativo es un movimiento social, económico y cultural que transforma la forma en que la gente cubre sus necesidades y sus deseos. Por ello, es interesante estar atentos a la evolución de este modelo. Además, la consolidación de Internet y de los Social Media facilita la difusión de estos movimientos e iniciativas, extendiendo su impacto de un nivel inicialmente local a una escala global.

Durante los últimos 8 años ha desarrollado distintas funciones dentro de agencias como McCann o Nurun, vinculando su actividad a desarrollar estrategias y soluciones digitales para clientes como Carolina Herrera, Martini Rosato, SEAT, Nescafé  o el FC Barcelona.

Se trata de un explorador de los entornos sociales y colaborativos de la red, buscador de tendencias y de nuevas ideas en el uso de la red y los Social Media, con una clara orientación en ayudar a las marcas a entender las posibilidades de estos entornos en su relación con los clientes.

Si quieres conocer un poco más a Jordi lo puedes encontrar en la red en Twitter o Facebook.

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Hoy en día se puede acceder a internet desde multitud de puntos: PCs, teléfonos, consolas, tablets… Pese a la disparidad en el origen, el destino es siempre el mismo internet. Por este motivo Nick Thomas, analista de Forrester, habló del concepto de splinterntet (“Split” fraccionado + “internet”).

La principal consecuencia de splinternet es la existencia de multitud de aparatos que funcionan con distintas tecnologías. Éstas no deben ser motivo de preocupación para desarrollar engagement. Por el contrario, es necesario poner esmero en proporcionar tipos de contenido que resulten cómodos, prácticos, y que sean transversales para todos los puntos de acceso a internet. De acuerdo a Forrester, el formato que cumple todos los requisitos es el vídeo.

La adopción del vídeo por parte del público es total. YouTube es el segundo buscador más usado. Más del 60% de los internautas de E.E.U.U dicen ver videos online cada día.  El video permite interactuar (caso Tipp-ex), generar buenas experiencias de navegación (video tienda FCUK),  y puede desarrollarse en todas las plataformas donde haya audiencia (es fácilmente embedible). Es de esperar que en los próximos años los contenidos en formato vídeo incrementen de forma notable.

En la misma línea de despreocupación hacia lo puramente tecnológico Ian Fogg, analista de Forrester, remarcó que internet no se trata de tecnologías, sino de gente conectada 24×7. Por lo tanto las empresas deben anticiparse a ese proceso disruptivo, nacido en las nuevas costumbres del usuario, y reaccionar antes de que sea demasiado tarde.

La innovación puede desarrollarse pensando en el uso del hardware, es decir, centrando la atención en la persona y en cómo usa los aparatos. Requiere pensar en términos humanos, de ruptura, y en las posibilidades de conectar (en la nube) todos los aparatos que se usan para navegar.

La usabilidad de los aparatos tecnológicos que nos rodean ayuda a romper barreras y a generar contenido nuevo. La dificultad reside en la existencia de un internet fragmentado en pantallas, que exige tener una única estrategia común para todos los canales.

Para que la estrategia resulte sólida en social media, ésta debe diseñarse a partir de tres pilares: Los objetivos, la esencia de la marca y la propuesta que hace la marca. Jeroem Master, director de estrategia de Blast Radius, destacó la dificultad de desarrollar estrategias internacionales. La presencia de factores idiomáticos, culturales, hábitos de uso… hacen que sea necesario localizar fundamentos locales en un contexto desestructurado y de multiculturalidad como internet.  El objetivo es desarrollar estrategias  que piensen globalmente y actúen localmente.

Cuando hablamos de fundamentos locales, nos referimos a que es importante desarrollar un análisis tecnográfico del target de cada país y determinar cómo usa las redes y para qué. Es necesario definir cuáles son los roles del target online (creador, conversador, pasivo…) y poder catalogar su comportamiento (crítico, espectador, conformista, constructivo…).

A partir de los mapas tecnográficos, se obtiene una descripción del target que va más allá de lo socio demográfico, y que permite detectar similitudes entre países y posibles sinergias. Así pueden establecerse con precisión una visión global y una visión local.

Una realidad a nivel mundial es la generalización en el uso de smartphones. Lógicamente, estos dispositivos cada vez tienen más influencia en la implementación de estrategias. El ser humano es cada vez más dependiente de su móvil: Video, fotos, chat, Twitter, Foursquare, Facebook, sms, agenda… Con los móviles de última generación los conceptos de “movilidad” y “sociabilidad” están convergiendo. Lo social es cada vez más móvil, y lo móvil es cada vez más social.

En palabras de Thomas Husson, analista senior de Forrester, una estrategia debe abordar la movilidad desde la conveniencia del usuario, que debe ser entendida desde 3 niveles:

• Intimidad (el teléfono normalmente es de uso exclusivo)
• Simplicidad (desarrollos que simplifiquen la interacción, ejp: códigos bi-di);
• Contexto (determinar el posicionamiento espacial, ejp: geolocalización)

Pero, al ejecutar una estrategia para mobile, debe ponerse especial esmero en brindar la mejor de las experiencias al usuario y en definir cuál es el ciclo de vida del servicio móvil. El objetivo es reinvertir adecuadamente en actualizaciones para mantener el nivel de engagement.

Con un panorama como el que presenta el Splinternet, es lógico que en el futuro aparezcan compañías con un modelo de negocio basado en conectar usuarios y marcas y en compartir contenido.

En el internet social, las marcas dejan de ser un nombre o un producto. Pueden construirse en una plataforma y hablar con los consumidores y los usuarios. Las marcas ya no son lo que cuentan, sino lo que los consumidores dicen de ellas. Hoy en día esta realidad sucede en presencia de marcas o sin ellas.  Como dijo Stephen Haynes de Facebook, hay que prestar atención a lo que los consumidores dicen. Es necesario asumir y asimilar el cambio en los roles y actuar disruptivamente.

Una forma de cambiar los roles es incluir al consumidor como parte activa de la cadena de valor del marketing (marketing funnel). Que el producto llegue a sus manos no implica que la cadena se haya cerrado: El consumidor puede estar encantado o decepcionado con el producto, puede ser fan, y puede llegar a generar contenido sobre la marca.

El consumidor de hoy está empoderado por tecnologías sociales, smartphones, cloud computing, videos… y puede generar impactos con elevados niveles de influencia. En las redes sociales se generan anualmente 50.000 millones de impactos sobre marcas.

Josh Bernoff (Vicepresidente de Desarrollo en Forrester), explicó la forma de utilizar a los consumidores como un canal de marketing a través del concepto I.D.E.A.

• I – Identify mass influencers: Identificar quienes son los principales generadores de influecia y líderes de opinión
• D – Deliver groundswell customer services: Prestar profunda atención al cliente; es decir, desde todos los ámbitos de la empresa. Conseguir el contacto personal con los clientes.
• E – Empower with mobile information: Facilitar que la información se adapte y llegue a todos los niveles de la empresa.
• A – Amplify fan activity: Amplificar la actividad de los fans

Pero para poder ejecutar un proceso de I.D.E.A. las empresas deben formar “Héroes“, facilitadores del empoderamiento digital en las compañías. Los héroes deben admitir, aceptar y fomentar el uso de tecnologías sociales entre los trabajadores de su compañía. Deben aceptar y animar la experimentación en redes sociales. Deben alinear a todos los departamentos para generar sistemas de colaboración, y fomentar sistemas de información que permitan compartir el conocimiento y el grado de progreso.

Al final la lógica se impone: Sólo un trabajador empoderado tecnológicamente podrá dar el servicio que espera un consumidor empoderado… Y el consumidor ya lo está.

La tecnología exige que las respuestas facilitadas a los clientes sean relevantes, interesantes y que faciliten la interconexión (links, contactos, referencias…). Según Joan Mattocks, Directora General de Operaciones en Barclay, es crucial para las compañías adaptar su infraestructura, sus servicios y su organización para satisfacer las exigencias del nuevo consumidor que las aventaja.

Si se pretende entender al consumidor, es necesario empezar a actuar como él. Los consumidores investigan y compran sus productos a través de múltiples canales. Según Vanessa Niemeyer, analista de Forrester, un 44% lo hace directamente en la tienda y un 26% lo hace a través de buscadores. Por lo tanto, para ser eficientes en ventas, es necesario integrar la multicanalidad a través de un solo mensaje.

El Community Marketing está situando al consumidor en el centro de la estrategia. La clave está en cómo éste percibe y utiliza el producto. Las redes son el lugar adonde recurre para contrastar dudas antes de la compra, y donde influenciará a sus coetáneos tras ella. El cambio en el modelo es drástico: Antes la marca lanzaba una oferta para atraer al público. Ahora el público se moviliza sólo ante una necesidad. Dicha necesidad le motiva a contactar con su comunidad para informarse. Sólo si lo considera, tras acudir a la comunidad, recurrirá a la marca. Este hecho vuelve a poner de relieve la importancia de integrar al consumidor como parte de la cadena de valor.

Implementando estrategias sólidas que tengan en cuenta el engagement y la multicanalidad, las empresas se adecuarán a las nuevas necesidades de un consumidor que ya ha asimilado las e-tecnologías con normalidad. Es necesario un esfuerzo para eliminar la “e” de “e-commerce” y tratar el canal digital con normalidad. La “e” es un artificio de las empresas. Al fin y al cabo es commerce en estado puro y no fue el consumidor quien hizo la distinción.

Al consumidor le gusta crear contenido y disfrutar del contenido creado por terceros sin prestar atención al tipo de pantalla que utiliza para conectarse. El engagement abordado desde una perspectiva multidimensional debe ser el resultado deseado por toda estrategia. El cambio en los roles tradicionales, los usos y la multiplicidad de puntos de acceso exigen procesos de Innovación Disruptiva para estar a la altura del cliente/usuario. Es momento de cambiar y de impulsar la renovación.