Buscamos un/a profesional que se integre en nuestro equipo de consultoría para participar en la formulación de estrategias digitales y de negocio para nuestros clientes. Deberá:

• formular estrategias digitales de desarrollo de marca
• formular estrategias de comercio digital
• desarrollar planes de márketing y comunicación digital
• realizar estudios sectoriales de tendencias digitales
• dirigir proyectos de implantación estratégica
• definir modelos organizativos y de gobierno

Buscamos un/a consultor/a que mantenga un buen nivel de interlocución directa con el cliente, que identifique necesidades y requisitos estratégicos, y con capacidad para ofrecer soluciones de negocio innovadoras.

Un/a profesional que aporte experiencia en consultoría estratégica y en proyectos de desarrollo de negocio en entornos digitales, con visión y orientación a resultados, capacidad analítica y conocimientos de planificación, gestión y finanzas. Debe gustarle trabajar en equipo y tener capacidad para interactuar con clientes.

Es imprescindible formación universitaria superior, y se valorará formación complementaria de MBA o Posgrado en gestión empresarial, comunicación o marketing.

Si éste es tu perfil y estás interesado/a, rellena por favor este formulario y nos pondremos en contacto contigo.

Hasta la fecha, Pepe Cerezo ocupaba el cargo de director de Análisis e Investigación en el área digital de PRISA, donde también ha desempeñado cargos como el de Director de estrategia y desarrollo de negocio en PRISACOM. Ha participado en la elaboración del plan estratégico digital del Grupo PRISA, y ha sido su representante ante organizaciones nacionales e internacionales como AMETIC, MediosON o la Online Publishers Association.

Anteriormente Pepe Cerezo fue el responsable de Estudios y Análisis de la Fundación Orange, donde, desde el año 2000 hasta el 2007, participó en la dirección y edición del “Informe sobre la Sociedad de la Información en España: eEspaña”, así como en la coordinación de estudios y libros como “La blogosfera hispana” o “La Web 2.0”.

Licenciado en Ciencias Químicas por la UAM, Pepe Cerezo es autor del blog www.pepecerezo.com, y fue seleccionado en 2007 por el diario El Mundo como uno de los 25 españoles más influyentes de Internet.

Como Socio Director de RocaSalvatella, Cerezo se responsabilizará del impulso y posicionamiento de la firma en Madrid, así como del fortalecimiento de las relaciones con clientes.

Una cosa es tener una página corporativa en Facebook o una cuenta en Twitter pero otra cosa muy distinta es contar con una estrategia sólida, coherente y con vocación de permanencia en el tiempo. En su ponencia Internal communications, employee engagement and social media governance, Robert Harles (@RobHarles), Global Head of Social Media de Bloomberg, destacó la dificultad de integrar las nuevas lógicas sociales y digitales en las estrategias empresariales y apeló a la racionalidad de los hechos para combatir esta resistencia.

Y es que, según datos aportados por el mismo Harles, la mayoría de las compañías no consideran el Social Media como algo estratégico. Sin embargo, esto no excluye que las empresas incrementen su presupuesto en Social Media, según datos aportados por Meltwater Group.

La cuestión es la prioridad y la visión estratégica que haya detrás de esta inversión. Si bien es cierto que actualmente se considera imprescindible tener una cierta presencia en redes sociales, no todas las compañías lo plantean como una forma de responder a sus objetivos de negocio. En muchos casos, todavía se plantea como respuesta a una moda de la que no se quiere quedar excluido.

Bloomberg insistió en la necesidad de aplicar análisis y estrategia al nuevo mundo digital, a través de una serie de fases imprescindibles como la segmentación de públicos y el conocimiento en profundidad de los mismos, o la determinación de objetivos de negocio y la definición de aquellos que pueden ser reforzados a través de lo digital. También Sara Davar (@sdavar), de Meltwater, señaló la importancia de definir bien los objetivos en la sesión ROI, Monitoring managing investment in social media.

A este concepto se refirió también Jeniffer Dominiqui, Chief Marketing Officer de Sears, quien explicó que en esta compañía, las campañas en social media se consideran experimentos para intentar potenciar la vinculación con su público durante todo el año.

También desde la National Football League (NFL), con quien tuvimos la oportunidad de reunirnos durante nuestra visita a New York, se comparte la idea de que es necesario ir lanzando iniciativas, para descubrir que no todas funcionan y que si fracasas, tienes que fracasar rápido y moverte hacia el siguiente paso.

El modelo de actuación de la NFL en social media es tan complejo como bien trazado. Se trata de un modelo que Jeff Berman, General Manager of Digital Media, define como federalista ya que incluye una presencia global a través de la NFL y una presencia particular de cada uno de los 32 equipos, con su propia web integrada en la casa madre.

La cuenta corporativa de la NFL en Facebook cuenta con más de 4 millones de fans y la de Twitter con casi 2,5 millones de seguidores.

Además, cada equipo cuenta con su propio modelo de presencia en redes sociales, principalmente en Facebook y Twitter.
En este modelo, se anima a los equipos a experimentar y a entender que no todo funcionará. Cuando algo tiene éxito, se comparte la best practice entre los demás equipos. Entre los que lideran la estrategia en redes sociales, destacan los New York Jets, club que ha conseguido generar una gran vinculación con sus fans.

En este aprendizaje continuo, se permite la exploración de nuevas plataformas que están arrancando con fuerza en Estados Unidos, como Pinterest que actualmente se considera un canal con un gran potencial por parte de las empresas americanas como la NFL. Pinterest permite guardar, organizar y compartir todo aquello que el usuario encuentra interesante al navegar por la red, especialmente en formato gráfico. Los elementos se guardan en murales y se organizan por categorías temáticas, como por ejemplo “bodas”, “decoración”, “recetas”, “moda”, etc. La herramienta también ofrece la posibilidad de explorar los murales ajenos, lo que ayuda a descubrir tendencias e inspirarse en los ámbitos de interés .

Tanto la conversación con la liga de fútbol americano como las aportaciones en el decurso del SMWF nos permitieron constatar que, en el desarrollo de su presencia y actividad en medios sociales, la mayoría de marcas están focalizando su esfuerzo en determinados aspectos comunes y compartidos. Esto nos permite regresar de New York reafirmando algunos conceptos en los que ya llevamos tiempo insistiendo en RocaSalvatella:

• La importancia del contenido

En el SMWF se coincidió en destacar el papel clave de la generación de contenido por parte de las marcas y la importancia de convertirse en excelentes seleccionadores de contenido ajeno (content curators).

Para la gestión de todo el contenido generado, la NFL ha implementado un sistema a través de Buddy Media que se utiliza tanto por la propia liga como por los equipos. Esta herramienta se considera como una extensión de la plataforma de publicación de contenidos que les permite vincularse con los fans de una forma mucho más amplia. La propia liga trabaja codo a codo con cada uno de los equipos en el desarrollo de estrategias de contenidos.

En estas estrategias, se plantea la segmentación como eje clave, ofreciendo a cada tipología de público lo que sea más adecuado. En este sentido, la NFL está desarrollando una nueva estrategia para enfocarse de manera específica a segmentos como mujeres, comunidad hispana, jóvenes…

• La necesidad de redefinir el verdadero sentido del concepto amigo

En su ponencia Let’s take back the word friend, Ted Rubin (@TedRubin), Social Marketing Strategist de Collective Bias, afirmó que las marcas necesitan entender dónde está la verdadera relevancia de los contactos que se establecen en social media. Lo que aporta relevancia es la interacción, manifestó Rubin. Considerar tus contactos parte de tu red si no interactúas con ellos es un verdadero error. Si no has conversado con un “amigo” o “fan” de Facebook en los últimos 6 meses, lo más inteligente es borrarlo de tu listado. También es un error, según Rubin, pensar que una comunidad online se construye en poco tiempo, ya que el tiempo que requiere es el mismo necesario para forjar una amistad. Las marcas que simplemente buscan acumular fans o followers no están aprovechando el verdadero potencial de estos canales y además incluso pueden dañar la relación con las personas que de verdad podrían estar interesadas en ellas.

En el caso de la NFL, tal como nos explicó Vishal Shah, vicepresidente de Digital Media, uno de los grandes objetivos actuales de la liga es generar una relación continuada con los fans no sólo durante los partidos del domingo sino durante toda la semana y también fuera de temporada.
Según la NFL, en el pasado, su foco era principalmente generar tráfico a la web corporativa mientras que ahora la prioridad está en generar vinculación y comunidad con sus públicos, reconstruyendo por completo el concepto de fan y trabajando en la evolución de non-fans a casual fans, de casual fans a avid fans y de éstos a super avid fans.

• La vinculación con espacios ajenos como parte del plan de acción

En el marco de la sesión Strategies for developing online communities for all levels, David Thomas (@davidbthomas) de Radian 6, señaló que en aquellos casos en los que se pretende establecer una vinculación con un determinado público a corto plazo, es recomendable no intentar construir una comunidad propia sino encontrarles y contactar con ellos en aquellos espacios en los que ya se están relacionando. El coste y esfuerzo de generar desde cero una nueva comunidad disminuyen si la estrategia se enfoca a localizar e identificar aquellos espacios, grupos y líderes de opinión relevantes en un determinado ámbito con el fin de desarrollar un plan de vinculación adecuado a los objetivos de una determinada marca.

• La medición de la capacidad de influencia

En el diseño de estrategias de fidelización, lo relevante ya no es premiar la compra sino la capacidad de prescripción hacia los demás (media multiplier). Para Garth Holsinger (@GarthsKlout), VP Sales & Business Development de Klout, el próximo reto es ser capaces de medir cualitativamente la influencia en ámbitos temáticos concretos y detectar a los influenciadores positivos y negativos, así como la capacidad de generar determinadas acciones en la gente (capacidad de retweets…)

• El consumidor en el centro

Tal como señaló Bill Riordan (@WRiordan) de Thomson Reuters, actualmente es vital dar al consumidor aquello que quiere o necesita de forma contextualizada y personalizada, dónde y cuándo lo quiere.

El consumidor se convierte en el centro de toda la estrategia de las marcas. Los clientes buscan ser escuchados y atendidos. Por ello, la estrategia se centra en hacerles la vida fácil, personalizando experiencias y contenidos. Peter Espersen (@VirtualPeter), Online Community Lead de Lego explicó que en su compañía se está desarrollando lo que definió como “a new consumer centric way”, a través de inicativas como el Lego Ambassadors Program o el desarrollo de acciones de crowdsourcing como el proyecto Lego Cuusoo.

En el caso de Dominos Pizza, su VP Multimedia Marketing, Dennis Maloney, explicó que el fuerte respeto y compromiso con sus clientes inspira toda su estrategia de comunicación y marketing, tanto on como offline. Esto les ha llevado a publicar en pleno Times Square y en tiempo real, todas las opiniones que sus consumidores cuelgan en cualquier canal social.

• La conexión de experiencias on and off

La conexión entre las experiencias online y offline para aportar valor real al consumidor es clave para muchas marcas. Este es el caso de Diageo en la iniciativa Smirnoff Nightlife Exchange Project, un evento de gran éxito el año pasado, que este año se quiere hacer todavía más potente, en vinculación con Madonna. La idea es reunir a 10 millones de personas en más de 50 países para que descubran, compartan e intercambien la experiencia de la vida nocturna según Smirnoff. El proyecto busca ofrecer a los invitados una noche particular y una de las más interesantes del mundo, donde se disfrutará de buena música, bebidas y se hará un concurso para encontrar al bailarín que se unirá a la próxima gira de Madonna. Todo ello jugando con el potencial de las redes sociales para reunir a mucha gente alrededor de un evento. Para Michelle Klein, vicepresidenta de Smirnoff Global Marketing, la clave es premiar en el mundo real todo aquello que se lleva a cabo en las redes sociales.

• La importancia de la gamificación

En el SMWF todo el mundo estaba de acuerdo en qué, en pocos años, veremos a todas las marcas hacer algo en este terreno, ya que forma parte de la naturaleza humana responder a incentivos. En el caso de la NFL, las ligas fantásticas se consideran el verdadero origen del social media. De hecho, la NFL Fantasy es tan potente que incluso cuenta con su propio blog. Además, las plataformas móviles han generado un crecimiento espectacular de estas ligas.

• Todo, con la implicación de los empleados, los mejores aliados

Para implementar de forma óptima una estrategia en social media, es imprescindible la implicación de los empleados de la compañía. Este fue el hilo argumental de la ponencia Creating relationships with Twitter: Case-Study @HiltonSuggests, a cargo de Vanessa Sain-Dieguez (@VSDieguez), Director Social Media Planning & Integration de Hilton Worldwide.

Para Hilton, la clave es empoderar a sus empleados para servir a los clientes de forma integrada, tanto online como offline, a partir de su amplio conocimiento de mercado. Esto encaja con lo que predicamos desde RocaSalvatella: en un mundo ideal, la gestión de lo social debe recaer en manos de los que ya tienen la responsabilidad de cada área estratégica de la compañía, conocen bien los objetivos, los públicos y las dinámicas y recursos propios. Nadie mejor que ellos para garantizar el éxito de las nuevas estrategias.

Cada vez estamos mas cerca del “aquí y ahora”, de la inmediatez de escribir un tuit o de tener de forma instantánea la opinión de un consumidor sobre un nuevo producto. En un momento en el que la reflexión a veces queda aparcada o poco considerada en beneficio de la inmediatez de los trending topic en Twitter o de las páginas que más rápido crecen en fans de Facebook, decidirse a escribir un libro en clave de reflexión y generación de conocimiento acerca de cómo las empresas pueden aprovechar la fuerza de los medios digitales para crear ventajas competitivas es todo un reto. También es una declaración de intenciones de quien visualiza que lo digital ha venido para quedarse y que ya va siendo hora de tomarse muy en serio su impacto en nuestro día a día, tanto personal como profesional.

Pepe Tomé, socio de RocaSalvatella, asume este reto y se adentra en más de 300 páginas para darle sentido a la palabra CONECTA!. Se trata de uno de esos libros que provocan paradas y replanteamientos a medida que se va leyendo; que puedes tener en la mesa de trabajo como herramienta de consulta sobre temas específicos, que cuenta hasta con dibujos (uno no puede perderse su ADN de creativo, ¿verdad Pepe?) y que va enganchando poco a poco hasta que te das cuenta de que lo has acabado.

Se trata de un libro que invita a pensar. Mario Alonso, cirujano y conferenciante, utiliza un genial ejercicio en algunas de sus charlas. Al inicio de la conferencia mira a los asistentes y les pide que se levanten y cambien de sitio sin tratar de entender por qué se lo pide, que se coloquen en uno en el que de entrada no se hubieran sentado nunca. Una vez todos han cambiado de sitio (como siempre algunos són más arriesgados y otros, más conservadores, se mueven al asiento contiguo), Mario explica que ahora pueden ver las cosas desde una perspectiva distinta, desde una perspectiva que no habrían imaginado antes de empezar.

En la actualidad nos encontramos en uno de estos momentos en los que los directivos están preocupados por el nuevo entorno digital, las nuevas actitudes del consumidor, la nueva realidad de consumo de medios; saben que el cambio les afecta, pero no saben por dónde empezar, no saben cómo abordar esta nueva realidad porque en muchos casos tratan de observarla y entenderla con los parámetros de toda la vida.

Pepe Tomé trata de provocar este cambio de punto de vista con un libro en el que deja muy claro que estamos ante una nueva realidad de la que no hay que defenderse, sino que se puede aprovechar para conseguir de forma más eficiente los objetivos empresariales.

Nos plantea un viaje con parada en cinco capitales, cinco retos que comprender y sobre los que trabajar para poder desarrollar nuestra actividad en el entorno digital:

1. Entorno: conocer el entorno de la tecnología, comprendiendo qué ha cambiado y por qué. Entender en qué consiste el cambio digital, qué implica una sociedad digital.
2. Consumidor: es verdad que Steve Jobs afirma que, con un estudio de mercado en la mano, el Sr. Bell no hubiera inventado el teléfono, pero sigue siendo imprescindible entender quién es, qué hace y qué quiere el consumidor.
3. Comunicación: entender en profundidad cómo lo digital afecta, modifica, altera los procesos de marketing, comunicación y publicidad.
4. Empresa: el desafío de las marcas para entender los cambios que lo digital comporta, definiendo una estrategia en medios sociales digitales y integrándola en los objetivos empresariales.
5. Somos uno: finalmente entender que lo digital nos afecta tanto en lo profesional como en lo personal y que difícilmente podemos disociar el impacto que tiene en nosotros.

Los destinatarios de este viaje, aquellos que deben comprar el billete, son los directores generales, responsables de marketing y comunicación, directores de negocio… en general profesionales inquietos que quieren aprovechar el nuevo entorno a su favor. Tanto los que no saben por dónde empezar como aquellos (gran mayoría) que han emprendido algunas “acciones sueltas” pero no han visto resultados en sus lógicas de negocio.

Conseguir que a alguien le importe lo que hagas y que a su vez esté dispuesto a interactuar contigo son los dos factores que definen “conectar”. Y Pepe lo consigue con este libro. Nadie quedará indiferente ante el mensaje que va construyendo y que nos permite entender de una forma clara y precisa cómo movernos en el nuevo entorno digital.

El libro acaba con un reto, con una frase de William Gibson, aplicable tanto a personas como a empresas y que hice mía con sólo leerla, “El futuro está aquí. Pero todavía no se ha distribuido de forma masiva”.

¿Conectamos y empezamos a distribuirlo? 

Y difícilmente algo puede cambiar la vida de las personas y que las organizaciones no se vean afectadas. El cliente, interno y externo, ha cambiado y exige soluciones que a menudo obligan a rediseñar productos y servicios desde la óptica digital (la banca online o la e-administración son ejemplos) e incluso a realizar cambios profundos en el propio modelo de negocio (la fotografía o la música todavía se encuentran en este proceso de ajuste).

Conocer qué está pasando en Internet y revisar procesos bajo este prisma, comprender las nuevas lógicas digitales y utilizarlas de forma adecuada al negocio, al tipo de organización y a la tipología de clientes puede ser no sólo una fuente de diferenciación empresarial y de mejora de la productividad y la eficiencia sino también un factor clave de innovación.

Son diversas las aproximaciones a este fenómeno que hacen las distintas organizaciones, en función del sector, de la presión del cliente/usuario o del conocimiento y la comprensión de esta realidad por parte de los líderes. Así, hay aproximaciones a través de las herramientas (Facebook, Linkedin…), del marketing social, de la tecnología (ipads, smartphones…), de nuevas figuras como los community managers…

Pero como avanzábamos en nuestro post sobre el congreso Enterprise 2.0, cuando las organizaciones trabajan competencias todavía piensan en competencias analógicas en un momento en que parece evidente que nuestros diccionarios de competencias deben actualizarse como consecuencia de lo digital: aparecerán nuevas competencias, deberemos redefinir otras y quizás desaparecerá alguna.

Esto es lo relevante desde nuestro punto de vista: es el momento de hacer un análisis global de organización y valorar cómo lo digital ha impactado y modificado las competencias necesarias en todos y cada uno de los perfiles profesionales. En esta línea, la propuesta de RocaSalvatella consiste en revisitar las competencias habituales  de las organizaciones a través de las “gafas” digitales.

Nuestra primera aproximación al fenómeno de cómo lo digital ha modificado las competencias, basada en nuestra experiencia en un importante número de compañías de distintos tamaños y sectores, nos descubre dos ejes transversales que afectan a todos los niveles de la organización y a todas las organizaciones: la Cultura digital y la Gestión de la información.

Y también nos indica que competencias reiteradas en la mayoría de diccionarios organizativos y absolutamente vigentes como Liderazgo, Visión estratégica, Comunicación, Orientación al usuario/cliente, Trabajo en equipo o Aprendizaje continuo, se modifican de manera fundamental, ampliándose el abanico de comportamientos que incluyen cuando son revisitadas teniendo en cuenta la capa digital.

Por poner algunos ejemplos: cuando evaluamos Orientación al usuario, ¿consideramos aspectos como “tener en cuenta la actividad de nuestros principales clientes en la red y monitorizarla”? Y en Visión estratégica ¿aparece la comprensión de como pueden influir las nuevas lógicas digitales en nuestra organización? y en Trabajo en equipo ¿identificamos la colaboración y coordinación en red o cómo se gestiona la confianza en entornos no presenciales?

Desde nuestro punto de vista, si es evidente que la dimensión digital ha modificado nuestros mapas competenciales, creemos que es el momento de revisarlos y actualizarlos teniéndolo en cuenta, y a partir de aquí ajustar nuestras políticas de gestión y desarrollo de personas.

Este cambio no se reduce a la aparición de nuevas herramientas. Sostenemos que el desempeño eficaz de cualquier profesional en la actualidad requiere haber incorporado, cada uno en la medida de sus responsabilidades, las actitudes, conocimientos y habilidades necesarias para aprovechar todas las posibilidades del fenómeno digital. Es decir, requiere incorporar las competencias digitales a su perfil competencial.

La idea fue aplicada de manera masiva por Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim al crear YouTube en febrero de 2005, en un primer momento para algo tan primario como compartir los videos de una fiesta de amigos en San Francisco. De esta manera se revolucionó Internet al poder difundir contenidos de video por todo el mundo cuando el usuario lo solicitara sin retrasos de tiempo.

Gracias a este concepto han podido aparecer compañías como Spotify, que desde octubre del 2008 permite escuchar música en streaming. No es más que la evolución lógica del concepto streaming. Actualmente Spotify ha dado el salto a Estados Unidos obteniendo buenas cifras y demostrando que hay un espacio en el público para ofertas de este tipo.

Tras el video y el audio ha llegado la hora del streaming de texto. 24Symbols es un servicio de difusión de libros en formato digital. Su lanzamiento ha sido para los tablets de Apple (aún en fase Beta) y permite al usuario obtener en tiempo real los contenidos de su catálogo. Y para el próximo enero ya se ha anunciado la llegada a España de Netflix, también basado en el concepto de streaming de contenidos audiovisuales.

El éxito de estas propuestas depende de tres aspectos que resultan cruciales: volúmen, coste y disponibilidad. O lo que es lo mismo, evolucionar el negocio de los contenidos hacia un modelo de servicio. Ya no se paga por poseer un contenido, sino por el servicio de acceder a un alto volúmen de contenidos disponible en todo momento desde distintos dispositivos y a un coste razonable.

Si a todo ello añadimos el actual contexto de redes sociales, obtenemos un cuarto elemento: la viralidad. Acceder a los contenidos en streaming y a la vez conectados con nuestros círculos de contactos y amistades permite opinar e interactuar, recomendar y difundir, y fomentar el principio de credibilidad por proximidad.

Streaming y socialización son elementos clave en el necesario rediseño del modelo de negocio de la industria de contenidos, tanto editorial como discográfico y audiovisual.

]]> http://www.rocasalvatella.com/blog/2011/08/streaming-y-modelos-de-negocio/feed/ 0 http://www.rocasalvatella.com/blog/2011/07/el-roi-es-solo-una-metrica/ http://www.rocasalvatella.com/blog/2011/07/el-roi-es-solo-una-metrica/#comments Thu, 21 Jul 2011 07:29:21 +0000 Pepe Tome http://www.rocasalvatella.com/blog/?p=1245 Rara es la presentación de medios sociales en la que, al terminar, alguien del público no hace la pregunta… “Si pero … ¿a todo esto cómo le medimos el ROI?”

El ponente responde según sus tablas, conocimiento o su grado de dospuntocerismo talibán.Si este último grado es alto, tienden a escaparse con evasivas lanzando frases lapidarias como “¿Estas casado? Bien ¿Me puedes decir el ROI de tu relación?” Levanta una gran carcajada de la audiencia, la persona que ha realizado la pregunta sonrie, entre avengonzado y divertido, y el ponente se sale de la situación. En el fondo le están diciendo: “esto va de conversaciones entre colegas, y los colegas no se miden por rentabilidad”.

Algunos compran este discurso. Pero sinceramente, si yo fuera cliente no lo compraría… tengo un presupuesto y unos objetivos, si me ayudas a conseguirlo te contrato, sino me has divertido un rato, pero perdona que vuelvo al negocio.

Vamos a poner las cosas en su contexto. En primer lugar, no podemos realizar ningún tipo de acción si no tenemos un objetivo predefinido. Y es que, si no sabemos para qué queremos hacer algo casi mejor no hacerlo ¿no?

Voy a puntualizar. Tener claro un objetivo de antemano no quiere decir saber cuál es el punto de llegada exacto, sino un destino hacia el que nos queremos mover. Si el destino está bien definido, el objetivo se podrá alcanzar mediante varios caminos alternativos y a medida que avancemos vislumbraremos y elegiremos el punto de llegada exacto.

Y para saber cómo estamos de cerca de ese punto de llegada existen los KPIs. Los KPIs nos indican cómo está evolucionando nuestra acción de cara a cumplir sus objetivos.Probablemente nuestra acción será compleja y un único KPI no nos dirá si vamos bien o mal. Podemos, por ejemplo, ir un tanto flojos en cuanto al nivel de prescripción sobre la base de impactados, y quizás avanzar muy bien en el flujo de recompra sobre lla base de los que  participan en nuestro Twitter., manteniendo un buen resultado de la acción global según los objetivos marcados.

No nos dejemos obnubilar, hay muchas métricas en los medios digitales y sólo algunas de ellas son indicadores reales de cómo nos estamos moviendo de cara a nuestros objetivos.

Vamos a por el ROI…

Un ROI positivo nos puede venir por dos caminos: por un incremento del ratio beneficio/inversión, o por un descenso del ratio costes/inversión. El ROI puede ser un objetivo muy válido, pero generalmente estas relaciones entre costes, beneficios e inversión vienen dadas por un complejo sistema de variables en los que los medios sociales no viven solos.

Mientras existan factores exógenos que determinen la compra, no podemos hablar del ROI de los medios sociales, ya que no es posible atribuir la venta a cada uno de los canales. Así que es fundamental crear un sistema de métricas y KPIs que nos permitan entender e integrar los efectos de las acciones de cara al objetivo establecido. Es totalmente imposible asignar el impacto económico de cada visualización, conversación o click.

Sólo en contados casos, generalmente ligados a promociones, podemos tirar una linea recta entre beneficios e inversiones usando medios sociales (incluso en estos casos perdemos el efecto halo que puede generar ventas a futuro). En el resto es practicamente imposible determinar la causalidad entre ambos, aunque está claro que existen relaciones… y para medir estas relaciones usaremos los KPIs. Los KPIs serían como las migas de pan que nos dicen cómo estamos de cerca de cumplir nuestro objetivo, puntos en el camino que nos ayudan a corregir si hay desviaciones. Pero cuidado, que para establecer relación necesitamos volumen, doblar los retweets no significa nada si tenemos 1.000 seguidores.

Así que, igual que no podemos realizar una acción sin fijar unos objetivos previos, debemos entender que no todas las acciones van ligadas de forma directa a la rentabilidad del negocio. Si una empresa quiere ayudar a fomentar determinados valores culturales entre su público objetivo lo hará para vender más, seguro, pero el camino hasta la venta es tan largo que resulta imposible separar el efecto de la acción en términos de ventas, por lo que el ROI de los medios sociales estaría más que contaminado.

Esto no quiere decir bajo ningún concepto que podemos hacer una acción porque sí, porque genera “conversación”. Los objetivos directos de esta acción que comentábamos estarían alineados con la notoriedad de marca, la aceptación de este cambio cultural, la conquista de mayor share of voice, etc… y en última instancia a una mejora en el ratio entre beneficio e inversión,… y al no poder tirar una linea directa pondremos KPIs por el camino.

Por favor, no volvamos a decir absurdidades como “el ROI de la conversación”.

La respuesta a la pregunta del público es fácil: “has de definir objetivos y establecer métricas y KPIs para evaluar y corregir las acciones de cara a su cumplimiento”,… tanto en Social Media como en cualquier actividad empresarial.

En este contexto aparecen continuamente nuevos servicios digitales basados precisamente en esta capacidad de estar en contacto con más gente compartiendo información, y en la mayoría de los casos acabamos denominándolos “redes sociales”. Pero de la misma manera que ya no toca decir “nuevas tecnologías” habrá que ir dejando lo de “redes sociales” y empezar a ser más concretos.

“Redes sociales” es un término que surge como heredero de las “comunidades virtuales” tan en boga hace años, y ambos conceptos comparten buena parte de sus atributos. Ya en 2007 definíamos “comunidad virtual” como aquel grupo humano basado en la participación y los intereses comunes, que desarrolla un sentimiento de pertenencia y unas señales de identidad que favorecen el relacional y la fidelización. Esta descripción sigue encajando para una buena parte de lo que hoy denominamos “redes sociales”, pero no todas.

Proponemos introducir el término “servicio” para poder entender lo que está pasando. Lo que hoy denominamos “redes sociales” responde básicamente a cuatro tipos de servicios basados en compartir y colaborar (unas intentan cubrir los cuatro, otras apenas uno de ellos):
- Directorio de contactos:
- Conversación
- Contenidos compartidos
- Trabajo colaborativo

Así pues bajo la etiqueta “redes sociales” tenemos diferentes propuestas que cubren uno o más de estos servicios. Pero es muy diferente una red social que sólo pretenda compartir contenidos (Flickr) de otra que intente resolver las cuatro necesidades (Facebook). De ahí mi incomodidad cuando llamamos de la misma forma, “red social”, a propuestas tan diferentes como Twitter o Google+.

En función del mayor o menor desarrollo de cada uno de estos servicios, podemos clasificar con bastante detalle las distintas “redes sociales”, y lo que es más interesante, entender su estrategia de desarrollo.

Flickr, Picasa, YouTube, Vimeo, Slideshare, Dropbox…
Son servicios de contenidos. Compartimos fotos, presentaciones, videos… pero no es relevante ni como espacio de conversación, ni como base de datos de contactos ni como espacio para la creación conjunta de nuevos contenidos.

Twitter, Tumblr, Yammer…
Son servicios de conversación. Lo importante es lo que se expresa y el feedback que genera, pero no es eficaz ni como repositorio de contenidos, ni como gestor de contactos, ni como herramienta de creación colaborativa (pese a muy loables experimentos como la TweetPeli)

Linkedin, Xing, Viadeo…
Son servicios de directorios de contactos. Cuando quiero recordar a quién conozco que trabaje en Google, uso Linkedin. Pero pese a sus intentos, no acaba de funcionar como espacio de conversación y actividad. Lo de repositorio de contenidos ni lo contemplan.

Basecamp, Google Docs, LiquidPlanner, Wikispaces…
Son servicios de trabajo colaborativo. El objetivo es hacer algo juntos. Lo importante no es el relacional ni la gestión de contactos, sino el resultado. Una tarea resuelta, un documento completado, un objetivo cumplido. Para ello acostumbra a ser necesario resolver también el servicio de contenidos compartidos.

Facebook, Google+
Son los Rolls-Royce del sector. Intentan cubrir los cuatro servicios, aunque el de actividad conjunta aún es débil en Google+ y muy fuerte en Facebook (sólo hay que ver los juegos). En cambio creo que Google+ tiene ventajas como directorio de contactos dada su vinculación a Gmail. En cuanto refuerce este aspecto puede hacer mucho daño a Linkedin y desplazarlo definitivamente. Si tras Google+ vemos la sombra de Gmail, Google Docs y Google Reader, podemos deducir una clara diferenciación con Facebook, que parece destinado a usos más informales y vinculados al ocio.

Así que, de acuerdo en que todo son Redes Sociales. Pero si queremos averiguar para qué sirven y hacia dónde podrían evolucionar, haremos bien en empezar a hablar de servicios.

¿Que información muestro?
Una vez entremos a formar parte de Google+ y debido a la lógica de las redes y su capacidad de ampliación, iremos recibiendo notificaciones a medida que otros usuarios nos añadan a sus círculos. Aquí mucha gente se pregunta cómo actuar, que es lo que ven de nuestro perfil, si debemos añadirlos a nuestros círculos, etc.
Lo primero que hay que destacar es que en todo momento podemos activar o desactivar aquella información que queramos mostrar desde nuestro perfil. Para ello tan solo hace falta seleccionar la tercera opción en nuestro menú superior para acceder a nuestro perfil personal, donde podremos ver que contactos están dentro de nuestros círculos, que contactos nos han añadido a sus círculos, las publicaciones que hemos realizado, nuestra biografía ( Sobre mí ), Fotos, Videos, +1s ( que contiene aquellos enlaces que mientras navegamos hemos encontrado interesantes y al seleccionar el botón +1 nos guarda en este apartado ) y Buzz ( se acuerdan de él? ).

Lo segundo destacable es que en todo momento podemos ver como un contacto, amigo o alguien a quien no conocemos ( cualquier usuario de la web )  ve nuestro perfil gracias a la caja de texto Ver perfil como… situado a la derecha de la barra de menú. Tan sólo con empezar a escribir el nombre de una persona y seleccionándola, nos simulará como ve nuestro perfil dicha persona, asegurándonos así ver como mostramos la información al exterior.

Cómo editar el perfil
Una vez en nuestro perfil nos aparece el botón “Editar perfil” situado en la parte superior derecha. Si lo seleccionamos nos aparecerá una barra roja para indicarnos que estamos editando nuestro perfil junto al botón “Finalizar edición” para guardar todos aquellos cambios que realicemos.
El truco para editar nuestro perfil es sencillo: si seleccionamos cada una de las pestañas podemos editar el contenido de la misma y hacer que aparezca o no esa información. Por ejemplo: si seleccionamos la pestaña “+1s” nos aparece la opción Mostrar esta pestaña en mi perfil , dándonos la opción de mostrar o no esta pestaña a toda aquella gente que visite nuestro perfil. Lo mismo podemos hacer con las fotografías de la gente a la que hemos añadido a nuestros círculos o de la gente que nos ha añadido a sus círculos. Tan solo hay que clickar en las fotografías de nuestros contactos .
Destacar que las únicas pestañas que siempre son visibles son Publicaciones y Sobre mí, si bien el contenido de la primera ( todas aquellas publicaciones/status que hagamos ) puede mostrarse o no a determinada gente.

¿Qué significa formar parte de un círculo?
Formar parte de un círculo significa que todos aquellos contactos que hemos introducido en él podrán ver la información que destinemos únicamente a ese círculo, siempre y cuando ellos nos acepten en sus círculos . Esto es: si yo añado a 100 personas y ninguna de ellas me añade en alguno de sus círculos la información yo que emita no les llegará a su timeline ( donde se muestran las publicaciones ) ya que ellos no me han aceptado en su círculo de confianza. De lo contrario sería SPAM puro y duro
Pongamos ejemplos donde sí se da el caso de mutua confianza: donde yo añado a gente a mis círculos y ellos me añaden a sus círculos:
En el círculo “Familia” tengo mis padres y mis hermanos y en el círculo “RocaSalvatella” a mis actuales compañeros y compañeras de trabajo. Cuando yo emita un status que solo quiera emitir a mi familia solo seleccionaré como destinatario al círculo “Familia”, con lo que la gente que forma parte de “RocaSalvatella” no verá dicho contenido.
Si en cambio quiero comunicar un mensaje a mi familia y a mis compañeros de trabajo siempre lo podré hacer seleccionando como destinatarios los dos círculos, “Familia” y “RocaSalvatella”, viendo entonces todos sus componentes el mensaje.
Si lo que quiero es solo comunicarme con una persona tan solo debo escribir en la ventana de status el símbolo @ ó + y escribir el nombre del destinatario. En este caso solo esa persona y tú veríais el mensaje, convirtiéndose en un mensaje privado.

¿Y qué pasa con aquella gente que nos añade a sus círculos pero no conocemos o no queremos añadirles a nuestros círculos? Pues que solo verán aquella información que nosotros emitamos como pública.

Bloquear contacto
Por si os preguntáis si se puede bloquear a un usuario, la respuesta es afirmativa. Para ello se debe acceder a su perfil y en el menú lateral seleccionar la opción “Bloquear a usuario”, consiguiendo lo siguiente:

• No ver su contenido.
• Si forma parte de alguno de nuestros círculos será automáticamente eliminado.
• Se eliminará de nuestros círculos ampliados aunque tengan conexiones en común.
• No tendrá opción de comentar ningún status nuestro pero si podrá ver nuestros status que sean públicos.

¿Que leo en el timeline?
El timeline es la principal pantalla de Google+ y es donde leemos toda aquella información que hemos emitido junto a la que información emitida por aquellas personas a las que seguimos y que nos han añadido previamente a sus círculos.

La información segmentada
Ya que hemos clasificado a la gente por círculos de confianza, ¿porque no leer de forma ordenada la información?
Si observamos el menú lateral de la izquierda nos encontramos que aparecen todos aquellos círculos que hemos creado. Gracias a ellos, si los seleccionamos uno a uno podremos ir leyendo la información que nosotros proporcionamos a estos círculos y la que proporcionan los integrantes de los mismos, esto es: Puedo leer los mensajes que emito a los integrantes de mi familia y la información que ellos me proporcionan.

Quedadas
En el menú lateral derecho encontramos el botón “Iniciar una quedada”. Con él, y siempre y cuando dispongamos de webcam y micro, podremos hablar hasta con 10 personas. Para ello basta con pulsar el botón e invitar a aquellas personas con las que queremos mantener la conversación o bién a todo un círculo entero.

¿Y lo mejor de Google +? Entrar y experimentar

En la misma línea que muchos años antes ya señalaba Erich Fromm en “La Patología de la Normalidad”, Lipovetsky afirma que antes, las culturas de clase instituían un universo transparente y sólido de principios y reglas firmemente jerarquizados y asimilados por los sujetos. Este orden se ha desarticulado y de ahí las dudas y temores individuales relativos a aspectos del consumo. Cuanto menos dirigidos los estilos de vida por el orden social y los sentimientos de pertenencia de clase, más se imponen el poder del mercado y la lógica de las marcas.

Para Lipovetsky, “la era de la felicidad paradójica reclama soluciones igualmente paradójicas. Está claro que necesitamos menos consumo, y es el momento de la moderación, de potenciar motivaciones menos dependientes de los bienes comerciales. Se imponen cambios que permitan asegurar no sólo un desarrollo económico duradero, sino también existencias menos desestabilizadas, menos atraídas por las satisfacciones consumistas. Pero por otro lado también necesitamos más consumo: para que retroceda la pobreza, entre otros motivos. No habrá salvación sin avance del consumo, redefinido según nuevos criterios: no habrá esperanza de una vida mejor si no se somete a crítica el imaginario de la satisfacción total e inmediata. Ante nosotros tenemos el tiempo de la reestabilización de la cultura consumista y el de la reinvención permanente del consumo y los estilos de vida.

La responsabilidad de esta reinvención del consumo debe ser compartida y asumida por todos los agentes sociales, desde el sector educativo hasta el propio tejido empresarial. Para mí, el eje central del que debe partir esta nueva definición de las pautas consumistas es el enfoque del deseo de consumir hacia aquellos productos o servicios que realmente contribuyan a reforzar la calidad de vida y el bienestar de las personas, en sus múltiples dimensiones (personal, familiar, profesional, etc) y de forma asociada a sus motivaciones más intrínsecas.

Esto implica dejar de fomentar el “culto a la emoción” que tan bien define Michel Lacroix y diseñar un modelo consumista vinculado a la propia autenticidad de cada uno. Consumir sí, pero de forma coherente con nuestros valores y objetivos personales. Vender sí, por supuesto, pero apelando a las verdaderas necesidades de cada persona. Esto supone dejar de generar una bulimia continuada de emociones superficiales. Una bulimia que provoca el deseo de acumular bienes materiales y que genera una angustia vital que se traduce en la fiebre del cambio perpetuo que describe Lipovetsky.

Un estudio realizado en el 2008 por Michael Norton, profesor de la Harvard Business School, afirma que, en términos de felicidad, la forma cómo la gente gasta su dinero es tan o más importante que la cantidad de dinero que ingresa.

Esta premisa me remite a Martin Seligman quien, en su libro La Verdadera Felicidad, argumenta que las emociones positivas obtenidas por actividades ajenas al carácter, al ejercicio de nuestras fortalezas y virtudes personales, provocan desolación, falta de autenticidad, depresión, y a medida que envejecemos, la atormentadora impresión de que estaremos inquietos hasta la muerte.

Una reflexión veraz y a la vez impactante que, como mínimo, debería llevarnos a abrir nuevas vías de pensamiento sobre nuestro modelo consumista.